2019年度10大营销案例 | Morketing 2019年终盘点①

文 | Toby Lu 2019年已经飞速而过，2020年已经来到。在过去的一年中，品牌人、营销人穷尽脑力来发挥品牌创意，以实现在逆境中不断突破增长。 好的品牌创意一定是好的内容，好的内容一定会突破圈层，最终走向大众视野中。 Morketing在过去的一年中以“案例库”的专题形式参与众多品牌营销案例的报道，并在2020年初，进行了2019年度最值得关注的10大营销案例盘点，以探寻品牌与消费者的互动变化和趋势。

案例一：

2019第一个刷屏短片，《啥是佩奇》

2019年第一个刷屏的短片非《啥是佩奇》莫属，故事的开始也是发生在新年期间，位于河北乡下的李玉宝给在城里的孙子打电话，问想要什么样的新年礼物，于是孙子说出想要佩奇，一时生活在乡下的爷爷是一头懵，啥是佩奇？于是他开始在村里各种讨教，翻阅字典、全村广播，各种啼笑皆非的行为，最后了解到原来佩奇是一头猪，于是他用鼓风器做了一个硬核版的佩奇。 Morketing了解到这部短片是由阿里巴巴影业公司、Entertainment One出品的动画电影《小猪佩奇过大年》的宣传片，其背后的导演是张大鹏，他在广告界一直有很高的名气，此前导演过华为土拨鼠广告、华为月球“沙雕”广告，以及链家春节篇《老张的团圆年》等。 《啥是佩奇》的短片之所以刷屏，是因为该短片的故事角度独特，核心价值观为中国家庭春节团圆；另一方面，加之佩奇的受众全体在网络上知名度非常高，这只小粉红的猪本身就是一个制造热点的好方向。 相关阅读：

社会猪又回来了，小猪佩奇如何成为春节档动画电影破局者 | Morketing春节特辑④

案例二：

星巴克“猫爪杯”遭到消费者疯抢

2019年的营销案例一定有星巴克的一席之地。去年2月26日，星巴克通过线下门店限量发售包含“猫爪杯”在内的全新樱花萌宠星杯，由于“猫爪杯”过于火爆，引发了一系列的新闻，甚至有人为了购买该玻璃杯大打出手，这也让星巴克备受关注。 “猫爪杯”以粉色为造型的主题，在杯中倒入水，会显示出猫爪的形状。之所以星巴克“猫爪杯”遭到疯抢，一方面是品牌的限量发售，其次是社交媒体的大量传播，买到猫爪杯的用户也会在朋友圈中晒出，由此催生出大量新购买需求。 “猫爪杯”的设计符合女性消费者的心理，并且在创意上作出了改变，以限量营销为手段，给消费者留下深刻印象。 相关阅读：

星巴克猫爪杯怎么一时爆火了？| Morketing2019案例库001期

案例三：

优衣库X KAWS联名款遭到疯抢

在今年6月份的时候，优衣库与KAWS发售了一款联名潮流T恤，当时直接引爆了社交媒体，不少优衣库门店中上演了顾客连夜排队、奔跑进场、为抢衣服大打出手的一幕。而部分门店热门款联名T恤不仅售罄，有些顾客甚至连模特身上的样衣都没有放过。目前，优衣库电商平台该系列产品已经全部“下架”，其中一款销售量超过3万件。 Morketing认为，品牌用联名款给自己加分，消费者对联名的品牌感兴趣，二者的跨界联合必定是加分项。这一次和优衣库联名引起的全名疯抢热潮，大概也是因为这是难得的KAWS亲民且触手可及的机会。 另外，“最后一次”是很消费者购买的理由，这是KAWS与优衣库最后一次合作UT系列，其次是价格，99元是一个人人都可以够得着的价格，这让UT系列的价值被提升。
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优衣库x KWAS遭“疯抢”，联名款为什么那么火？| Morketing2019案例库003期

案例四：

Keep 2019最新广告片“怕你就对了！”

扫码查看完整视频 Keep的广告片也许你在朋友圈中刷到过，最新的广告片《怕你就对了》再次在圈中刷屏。该短片聚焦于胖仙女、视障跑者、冠军骑手、健身老人、跳水女孩5种用户身份，讲述了关于自己、关于安全、关于速度、关于时间、关于高度的五段故事。 其中每个短片都是以一分钟的时长为主，旁白加上主人公的行为，从害怕到不害怕最后到寻找害怕，这其实也隐喻着人生的态度，Keep的品牌理念倡导“自律给我自由”的价值观，其实每一次运动都是一次战役，都是需要持之以恒的坚持。 这部短片充分的抓住了人们“怕丢掉安全感，但又怕困在安全区”的心理状态，最后以励志、向上激励人心。

案例五：

苏大强代言银联云闪付

扫码查看完整视频 2019年最火的电视剧之一《都挺好》，其中苏大强的扮演者倪大红着实火了一把，其扮演的人物形象深入人心，被打上精打细算的标签。 银联云闪付作为一款线上支付工具，一直在品牌营销上做差异化打法，主打闪付省钱的概念，云闪付火速签下“苏大强”进行最新宣传片的拍摄。 广告片里拍摄的3三种消费：手冲咖啡、买衣服、逛超市，都是都市人的高频率消费场景，几乎适用于所有年龄段的用户，精准地对标了云闪付的适用人群。 苏大强本身的人物形象就是想要好的生活，但是不愿意多花钱，这时候剧情反转，引出使用云闪付6.2折的力度，让人记忆深刻。品牌签上火热的明星进行广告片宣传，是一般的常规操作，但是云闪付可以选择到契合度颇高的明星进行营销实属难得，并且在引起了再次话题讨论。

案例六：

招商银行国庆“招行趣造”的跨界文创

扫码查看完整视频 2019年正值祖国70周年大庆，一大波品牌在国庆期间打出“国庆营销”这张牌。昌荣传播负责招商银行的国庆营销传播，他们打出了爱国潮牌跨界的牌，红色代表着喜庆，招商银行的底色也是红色，于是以红色为底色的跨界产品诞生。 9月25日，招行APP官宣了第一批“招行趣造”的跨界文创，包括 “祖国的花朵/祖国的嫩草”系列T恤、“盛世少年/盛世美颜”情侣T恤及同款棒球帽等服饰产品。 招商银行本次国庆热点的全方位营销，不仅为品牌赋予了年轻感和时尚度，还为招行注入了文化+时代的特有元素，用文创衍生品带动品牌价值，打造无与伦比的网络流量，用更具触点的文创产品为品牌文化带来更为鲜活的表达，以此实现了一个成熟品牌的整体生态营销。 最终，在微博，#招行跨界做潮牌#的话题7天相关阅读量已达2.4亿+，引起全网的热度话题讨论。

案例七：

华为竖屏短片《悟空》引发用户深思

扫码查看完整视频 2019年华为上线了一支风格独特的竖屏短片，名为《悟空》，片中讲述了一位小男孩是悟空的“超级粉丝”，拿钢笔换来的电影票遭到父亲的强烈反对，他独自一人进场看《大闹天宫》的电影，但是奇幻的时空穿越发生了，当小男孩进过九九八十一难到达电影院的时候，电影院的工作人员却说这是30年前的电影票，小男孩的父母出现了，一直找了大半辈子的儿子回来了，短片给人无数遐想。 其实这部片子也暗含华为的处境，怀揣梦想，不被理解，独自翻山越岭，一路孤立无援，和毒蛇猛兽对抗……这一切像极了华为的科技探索之路，华为处于这种极限状态之下，成长为当今世界科技巨头之一。 “鸿蒙初辟原无姓，打破顽空须悟空。”这是华为对外界的回应声，品牌营销最终要落回到实处，企业需要有实实在在拿出手的硬货，显然华为是符合的。

案例八：

新潮传媒的电梯创意“博物馆到家“系列短片

扫码查看完整视频 2019年的电梯广告创意显得有些“枯燥”，大家都在做重复洗脑的“咆哮”。新潮传媒与敦煌博物馆做的系列电梯广告片，让人眼前一亮，在广告片中共分为“博物馆到家”和“博物馆奇妙夜”两个部分。 白天，新潮电梯智慧屏广告以博物馆讲解员的形式介绍5个文物的身份和故事，让观众穿越时空距离，了解千年前的敦煌历史。夜晚，电梯智慧屏通过数字化技术进行在线更换广告，一本正经的文物们化身现代社区居民，通过电梯广告聚焦“垃圾分类”“文明养宠”等社区文明热点话题，充分发挥新潮传媒深耕社区的优势，倡导社区用户遵守文明行为准则，共同打造文明社区。

新潮传媒与敦煌博物馆把文物们带进社区，结合社区公益教育与文化艺术宣传热点，在不足4平米的电梯里，在生活和艺术中找到创意结合点，通过新潮电梯智慧屏推出“博物馆到家”系列公益广告片，释放电梯空间的营销爆发力。“博物馆奇妙电梯”项目是中国首次将博物馆搬进社区，也是新潮首次结合知名IP宣传社区公益，让敦煌馆藏文物走进现代生活，倡导社区文明。 “博物馆到家”不仅传播了敦煌的历史文化，传递了公益正能量，更是品牌利用创新媒介，赋能体验营销，寻求竞争优势的一次尝试。

案例九：

脑白金跨界推出品牌服装

扫码查看完整视频 提到脑白金，你一定会第一时间想到“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”的洗脑广告语，2019年脑白金在广告营销上踏出了实质性的一步，采用跨界服装品牌，推出各种标语的服装。其中有“年轻”、“吃饭香”、“补钙”、“年轻态健康品”“祝您健康”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等经典的标语，脑白金一时间也加入了国潮大军中。
据了解NOCAO是以街头涂鸦、滑板运动、恶搞、调侃而出名的品牌，仿佛和脑白金没什么关联性，但根据两家官宣的照片来看竟毫无违和感，脑白金也可以是很潮的、可以是属于年轻人的流行。 在各大品牌接二连三的联名跨界中，难免让消费者有些审美疲劳，但是脑白金的这次跨界确实让人感受到国产品牌的潮流创新，守旧固有是没有出路的，新时代的消费者必须要有新的营销理念。

案例十：

阿迪达斯2020新春广告宣传片

扫码查看完整视频 中国农历新年马上就要到来了，各大品牌都在陆陆续续推出广告宣传片。阿迪达斯携手刘亦菲、易烊千玺、陈奕迅、宁泽涛、彭于晏、angelababy、王诗龄等明星推出一直名为“新年造万象“的广告片，目前已经在社交媒体引起刷屏，相关微博话题“新年造万象”的讨论高达 177万，阅读 2.5亿，该广告在“腾讯视频”上的播放量目前已达 53.8万次。 这部广告片之所以能引爆话题，主要有强大的明星阵容+中国风+街舞等，在广告片中的色彩、服饰、音乐都是精心选择和布置的，还是最具中国现代特色的传统元素街舞、说唱、擂台、纸扇、蹴鞠、水袖舞等，呈现出文化的碰撞。 加之强大的明星阵容，在微博上短时间内发出，品牌话题的关注度急剧上升，在新年中看这样一部广告片很难让人不转发，至此，品牌印象也深入人心。
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