一年广告烧掉超30亿，二手车大块头同台秀肌肉，谁能成万亿市场最后赢家？

2018年4月13日到14日，零界·新经济100人2018年CEO峰会在北京四季酒店隆重举行。

当下，中国的创业者和投资者们都面临时代的变革，技术、资本、用户的变化将加速各领域的融合和统一，这也是此次峰会主题零界的含义。

由BAI创始及管理合伙人龙宇主持的二手车论坛在13日下午举行，优信集团董事长戴琨、易鑫集团总裁&淘车CEO姜东、人人车创始人兼CEO李健以及大搜车创始人兼CEO姚军红等4位创投界重量级嘉宾齐聚这场万亿盛宴，共同就二手车领域发表自己对零界趋势的看法。

01

行业竞争同质化？

龙宇：出行领域炮火不断，二手车更是硝烟四起，但是拦不住大家前赴后继得加入这样一场游戏。模式也是从开始的信息流服务，到汽车电商，再到后续的金融服务全线加入。尽管每家公司各有其服务特色，我还是不得不说，在消费者的印象中，二手车领域是有同质化竞争的趋势，真实的情况是这样吗？

▲BAI创始及管理合伙人 龙宇

戴琨：对于用户来说，是存在着这样的印象。但是当一个用户真正成为二手车消费者后可以感觉到，从模式到服务流程，到服务覆盖的范围，其实还是有明显的差异。

优信现在最大的特色是供应最丰富的平台。我们把二手车的从一个区域市场升级为一个全球市场。消费者即使身处小城，也可以通过优信挑选来自全国各地的车辆。交易环节，公司提供完善且透明的车况了解、车辆体验途径。

▲优信集团董事长 戴琨

各位如果打开优信，可以清晰看到公司的全部库存，展示的过程都会附带视频。全国范围内，优信平均跨地交付边际达1400公里，平均的跨境交付周期约为5天。我们与超过1000家修理厂合作，车的质量如果有问题，用户可以直接享受到迅速直赔、高质量修复的基本服务。

姜东：易鑫集团是先做的金融，然后再切入交易。李志刚老师上午说，颠覆二手车的可能是金融公司，举了我们的例子，我真的不敢当。

但是消费品行业与金融交易是完全不可分的。对新车来说，基本上每家4S店的杠杆率都在95%以上，自有资金很少。二手车也是一样，在过去很多年内，制约中国二手车发展的因素很多，供应链金融是其中一个原因。

▲易鑫集团总裁&淘车CEO姜东

三年前我跟一个同事聊天，他五年前在北京开二手车卖场，为找银行跑断了腿，现在不用跑很多机构会找到易鑫。所以金融其实是在推动这个行业的发展，而且由于汽车的金融属性很强，金融、交易的紧密度很高，所以我们切入交易环节也是顺理成章的事。

李健：人人车从模式上就有独特的地方。2014年，人人车首次尝试C2C模式，在最开始就形成一定的错位。

我们需要抓住C2C这个根本。C2C的核心价值在于如何用一种方式，更深刻的影响用户。二手车一个低频的生意，很难去用连续复购的方式建立起影响力。对于这样一个长期的事情，在交易没有开始之前我们对C端产生了深刻的影响，引导用户做出在他看来自信的选择。利用模式对个人车主建立深刻的影响，是我们期望用C2C实现的。

▲人人车创始人兼CEO李健

姚军红：产业可分为三层，金融层、交易层和数据层。台上除人人车之外的公司都是基于B端的生态。但大家的切入方式不同，优信从交易切入，易鑫从金融切入，大搜车则是先从数据切入。我们早期的工作就是一天到晚写软件，覆盖车商，一家一家地让他们用。

大搜车到目前为止只有2000人，以服务赋能为主，将现有的传统交易在线化、数字化，之后形成了资产错配的机会，哪里有浪费就拎出来，到另外一个地方填平，是基于这样的一种服务。

▲大搜车创始人兼CEO姚军红

02

广告战何时停止？

龙宇：很多人觉得二手车公司有钱，获客成本非常之高，打的很惨烈。像这样一个低频的大宗交易市场，大家对于二手车的获客端，品牌形象的建立，是如何判断的？

姚军红：我觉得有一些不正常，可能三五年前谁也不会想到满大街广告最多的是二手车。为什么是二手车？因为这个产业太大了，大的产业一定有很多的钱关注。

我认为钱太多了是二手车最核心的问题。我打广告你也在打，老百姓深刻接触了二手车，最后还是需要拼效率。真正为客户提供了足够好的价值，通过打广告让公众认知，持续不断的服务让大家记住，未来才能够出来。最近两年我们在二手车上也开始打广告。这变成了一个已经在玩的游戏，谁都很难停下来。后续可能还会有更激烈的情况。

李健：经过这么多轮的轰炸，二手车交易确实活跃了很多。用户需要有一个知名的平台，因为他们在买卖二手车时非常担心，这个担心转化为对平台品牌的需求。这个需求是实实在在的，是在传递一种安全感和放心。占领用户的心智，需要付出比较高的成本，这个是避免不了的。

就像在生活中，谈恋爱和最后结婚的往往不是同一个人。长期来看，品牌的宣传在三、五年之后将不再是重点，因为那个时候用户对于每家的服务都体验过了。所以长期来看，口碑的重要性大于一切。

姜东：他们都是屏霸，我们投入少一点，这和整体的策略有关系。如果要是从易鑫的金融角度来讲的话，其实它不需要做太多对C端的宣传。如果你要做到交易端的话，你可能就避免不了打广告。

广告真的很重要，我也会跟上步伐，这是没有办法的。对低频的交易，预算用来买流量还是打品牌是一个纠结的问题。我认为可能都是合理的。但是能否达到预期效果，需要考虑广告的创意、艺术等很多因素。

戴琨：我以前喜欢打德州，后来打德州没有意思，不如真真正正打广告。现在二手车的广告战还要区分一下为什么打？为自己打还是为客户打，还是为投资人打？优信的战略是打自己的节奏，做好与业务最相关、最适度或者最极致的投入。超出的部分，需要去识别清楚，这到底是不是真实的市场需求。

我不完全认为心智上有领先，就意味着最终赢得了市场。当我们真正进入一个消费者决策领域时，如何把口碑一步一步建立起来，如何解决供应链，最终让用户享受到服务，这是最重要的。

03

二手车的核心与边界

龙宇：我们的目标还是建设生态，竞争这么低境界的字眼根本不适合我们二手车行业。谈到整个生态发展，我想问问各位。关于核心与边界，你们的核心是什么？有什么是可能涉及的服务，但是哪些边界不会去触碰？

戴琨：所有公司都会由经营商业转变为经营客户。优信需要准确鉴别客户真实且长期的需求，针对这样需求的服务我们都会去做。

姜东：我对边界确实没有什么太多的想法。过去三年，我最核心的一个改变就是聚焦。对于创业型公司来讲，抵抗住诱惑很重要。这个世界上挣钱的生意很多，但是一个新建的公司很难把所有的事情做好。把聚焦的事情做好了，对于边界的的定义就变得很简单——只要是和主营业务有很好协同性，另外这个业务是挣钱的，就去做。

李健：对于人人车而言，是2C的定位。我们自己的经验是以2C业务做企业业务的根基。如果用户有买车卖车的需求，我们就希望能够为它提供相配套的服务。这个服务是什么不重要，只要他需要就可以，核心是聚焦C端。我想人人车的边界，在汽车领域内，个人的需求就是要去努力的方向。

姚军红：从一个创业者的角度看商业机会，体会有两个，资源层和产品层。大搜车的资源层就是服务好车商，为他们建立连接，就形成了资源。资源层之上再找商品，我今年有一块地，明年种苹果，后年种橘子、水稻等等，这些苹果橘子都是产品。有了自己的一块土壤，在上面种树，是给自己种的还是给别人种的都是可以的。一个业务赚不赚钱无所谓，对于我来讲只要滋润了我的土壤，我的土壤还会长出各种各样的其他的果实，这个可能就是我们的边界。