院线为何集体发难《囧妈》？ 一批影院或将死于2020年春节档后
大年三十，《囧妈》宣布免费网播的消息一石激起千层浪。（前情请戳）
当日晚间，浙江影协、长三角电影发行放映联盟和23个院线/影管连发三封声明，抵制《囧妈》网播，认为这是破坏行业基本规则的行为。
在前天的推送中，我们分析过《囧妈》免费网播背后的门道，简单来说，字节跳动花6.3亿为《囧妈》片方兜底，徐峥和片方回了本，也赢了“免费请大家看电影”的口碑；《囧妈》在字节跳动系平台和欢喜首映首播，两者都借春节档的势头获得流量；而观众则足不出户免费看片。
这看起来是一件三赢的事，却动了影院方的蛋糕。
三位在院线和发行端有十多年经验的资深从业者告诉娱理工作室，此次影院方联名上书，针对的不仅是《囧妈》，本质是担心有更多类似的影片绕开影院选择网播，那未来影院的日子会更不好过。
《囧妈》只是一个情绪出口，这一切的背后，是影院从业者对于今年春节档消失的担忧，也折射了从2018年下半年就出现的影院生存危机。
一批指望春节档赚够半年业绩的中小影院，或将卒于这个没有春节档的2020年。
电影《囧妈》宣布免费线上播映后，浙江、上海、南京等地电影行业从业人员纷纷联合发文谴责。截图自微博@新浪电影
从提档到网播，
影院方为何两次狙击《囧妈》？
此前《囧妈》宣布提档到大年三十时，就曾引发影院基层从业者的反抗。
春节档影片不在大年三十上映，几乎可以说是业内共识。
某影管公司排片负责人李先生表示，大年三十一般商场都会提早关门，这一天来看电影的人本就不多，影院也会在除夕让员工提前回家吃年夜饭。而且第二天春节档大战就要打响，这也是电影院一年中最忙碌的时刻，工作人员都要加班，所以于情于理都会在除夕给大家放个假。
除此之外，《囧妈》突然提档，也打乱了影城的工作节奏。
“今年春节档是1月18号零点开始预售的，无数的电影院工作者在零点之后熬夜去排片开预售，很多人可能都加班到两三点。《囧妈》第一个做出了提档的决定，大家要把本来排好的大年三十的片子删掉，重新给《囧妈》排片。所以不仅大年三十要加班，排片上也得重复劳动，基层的工作人员肯定是有怨言的”，李先生说，《囧妈》的提档并没有提前告知院线，他们也都是与网友们一起知道的，“要知道你一个人的决定是会影响到很多人的”。
虽然徐峥导演后来用进群发红包的方式安抚了一些影院从业者，但这毕竟无法覆盖到全国所有的基层院线工作者们。
《囧妈》宣布提档后，电影行业基层人员的相关微博发言
因提档而起的怒气未平，春节档七部影片又因为疫情原因集体撤档。
影院方需要处理大量琐碎的退票工作。
李先生介绍，退票主要有两种情况。如果是在猫眼、淘票票等第三方平台购票的，影管公司和院线总部直接和票务平台对接，就可以整场退掉，影城方需要做的是配合释放座位，平台方才能退钱给观众。
但如果观众是在柜台现金购票，或者用各种兑换券购买的电影票，就很难处理了，只能在影城安排留守人员，等待顾客自己上门来退票。
这些过程都需要投入相当大的人力和工时。同时，还面临着心理压力。
“当集体撤档的时候，我们的电影院工作人员是要受顾客辱骂的，因为有的观众不知道是集体撤档，他就说你们是欺骗消费者，所以基层工作人员承担了很大压力。”
某影管公司江苏市场经理万先生表示，直到大年初一，他们的退票工作还没有完全做完。
不难想象，当影院方在失去全年最大档期、业绩KPI难以完成的情况下，还需要把已经赚到的预售票款退回，过程又极其琐碎，此时《囧妈》却绕过影院方在流媒体平台免费上线，当然会让大批影院终端的从业者意难平。
2020春节档七部电影撤档后的市场现状，以及院线方对于《囧妈》线上播映的态度。截图自微博@新浪电影
影院为《囧妈》付出了什么？
又损失了什么？
在院线的三封反对《囧妈》网播的声明里，都提到了院线方做出的两个付出。
其一，“长期以来传统院线及影院需要接受完整、系统的监管审核，并承担极其高昂的基本投入，才能获得商业电影放映资质”。
其二，“全国影院为《囧妈》放映投入相当大的费用”。
据娱理工作室了解，所谓“接受监管”是指为了杜绝“偷票房”现象，省广电会给影城发放Ukey，插在票房服务器上，需要影城上传每日票房数据，这意味着影城需要有基本的设备投入和人员投入去完成这一系列工作。
所谓“基本投入”包括影院建设成本、人员成本、租金和能耗支出等等。
全国各地正常规模的影城，一年的租金按照城市和地段的不同，大约从120万到800万不等。其中四五线城市影城年租金大概200万起，一线城市约400万-800万。
按照目前片方和院线的分账比例，在扣去营业税和电影专项基金后，100元的票房影院方大约分到46元。所以对于年租金400万的影院，一年大概需要做出900万的票房业绩，才能收回租金成本。
实际情况是，自2015年票房大盘腾飞以来，影院数量迅速扩张，但近两年大盘涨幅减缓，单体影院的营收能力逐年下降。
根据猫眼专业版统计数据，全年2000万以上票房收入的影城，呈逐年递减趋势，2015年599家、2016年495家、2017年485家、2018年427家、2019年368家。
正常的电影发行流程简图
在影院营收能力减弱的情况下，全年最大档期春节档成为兵家必争之地。
对于《囧妈》等春节档影片，影院会加大宣传力度。包括在自有媒体渠道或者地方媒体上的推广，影院阵地的露出，影院与银行、社区、学校等联合的送票或者低价票活动等等。
来自院线方工作人员的朋友圈，可见其对《囧妈》的宣传力度
但微博上也有业内人士指出，实际上院线方的宣传费用基本已经转嫁到发行方身上。
资深宣发人士小宇介绍，的确大部分费用都是片方投的。
从去年开始，春节档宣发战升级，几部大片的宣发费用都到了亿元级，“起码有50%都是要投到发行里面去的，这个50%里面最少最少有20%，全是要给院线影院的。”
这些费用包含了抢票费、合作费、喷绘费，还有给院线的返点等等，“以各种名义把费用给到影院，就是为了抢占春节更多的排片空间。”
小宇透露，2019年春节档《情圣2》撤档后，其余片方为了瓜分《情圣2》空出的市场份额，为了一个场次就能花费一两千块去抢占。
电影《情圣2》2019年1月23日宣布撤档。截图自微博@新浪电影
发行方给院线费用及谈合作的方式多种多样。
“比如我给你60万，要求我的片子不能低于25%的排片，这60万你只要答应我的排片条件就可以给你，这60万你花不花到我的片子上面，还是你纯粹做利润，我就不管你了。
还有喷绘费，影院的各个宣传位置都是明码标价的，比如在厕所门口做一个喷绘要多少钱，在这个院线的期刊上做一个露出要多少钱，这些都是我们片方来承担的。”
对于万达、大地这些总部指导排片的院线，发行方只需要和总部去谈。但对于一些有自主排片权限的影院，就需要各地的发行人员、商务业务拓展人员发力，所以春节档参与发行的都是猫眼、淘票票、联瑞、五洲这些人力充足的公司。
“春节档是一个无死角覆盖的档期，我们一二三四五线城市各个影院全都得去谈，年票房300万以下的小影院可能才会被放弃”，小宇说。
2020春节档大年初一、初二营收前六位的影院。截图自猫眼电影专业版
片方花费大量的费用和人力去抢占排片份额，但实际上与院线的这笔交易只局限于大年初一。初一一过，一切还是凭实力说话。
某影管公司排片负责人李先生承认，片方确实会给到影院费用，这也是目前被大家所诟病的一点。但问题在于，第一，片方给到总部的费用无法覆盖全国所有的影城；第二，春节档有的影城在片方给票补的基础上也会自行投入票补，宣传费用需求很大；第三，用金钱来交换排片，也是一个双方博弈的过程。
“一个影城不可能接受所有片方的排片要求，我们要算一笔账的，就是你给到我的费用，和我损失的票房是不是成正比。你可能给了我10万20万，但是可能我全国的影城，为了给你多排一场，损失的是50万票房。”
李先生透露，不同院线和影管公司对合作费的处理方式也不同。比如某影管是直接把合作费录入票房，也有一些影院是直接投入到喷绘费用里。
春节档影片集体撤档，意味着一些影院要把合作费归还给片方，如果这些影片择日再上，这笔钱还可以留到日后使用。
但《囧妈》选择网播，那些当初选择收取《囧妈》合作费的影院，相当于要把已经收进口袋的费用再拿出来，给《囧妈》做的喷绘也打了水漂。
电影《囧妈》剧照，徐峥
没有春节档的2020，
影院有多难？
除了明面上损失的春节档票房和私底下损失的合作费等等，影院或许还面临着囤货积压和现金流的压力。
为了应付春节档的高人次，全国影城都会囤积大量卖品，包括爆米花原料、油、糖、饮料、异形包材等等。
春节档撤了，北上广深等大城市尚能应付，春节档之后影院还是会有固定客流，可以消耗这些卖品。但是对于三四五线城市那些需要依靠春节返乡潮做生意的影院，囤积的货物什么时候能消耗掉，都是未知数。
一些带有春节档影片Logo的异性包材（比如爆米花桶、饮料杯等等），本身成本就高，春节档之后又无法再用。
以北京的某影城为例，春节档进了大约20万的卖品，对于一家有100家门店的影管公司而言，可能就是2000万的成本。
2020春节撤档的七部电影
电影大盘经过2015年到2017年的黄金发展期，如今监管力度加强，票补减少，票房大盘增速放缓。某影管公司江苏市场经理万先生感受到，从2018年下半年开始，很多影院都面临着生存危机。
虽然在长三角的那份声明里，万先生是“被代表”了的千分之一，但他透露，身边确实90%的院线从业者都在抵制《囧妈》网播。
李先生也表示，他最担心的是，以后会有越来越多的春节档影片像《囧妈》一样选择网播，那影院的日子会更艰难。
万先生分管的江苏某二线城市市郊的一家新开影城，2019年的票房大约只做了800万。尤其是去年十月，在离该影城三公里的地方出现了一家竞争对手影城，此后业绩有明显下降。
好在新开影城免租金，成本压力减轻很多。万先生算了笔账，800万票房成绩影院方到手差不多300万，再加上100万卖品收入，扣除人员、能耗等成本，该影城去年一年的利润只有十几万。
万先生曾经工作过的一个高票房影院，2015年做出了接近3000万的票房收入，但那一年影城的利润也就是不到200万。
一些生存难的影院会在年底和商场谈减租，万先生透露，现在实体商场也在下滑，所以往往都能谈下来10%到15%的租金。
“我从业十年了，现在感觉这一行真的挺难熬，越来越痛苦。”
电影《囧妈》剧照，徐峥
据猫眼专业版数据，近几年北京耀莱五棵松店稳坐单体影院年度票房冠军宝座。但年票房成绩却从2015年的1.09亿降到了2019年的7500万。
影院营收困难，裁员成为了一个选择。
“个人体会现在公司对我们的压榨是越来越厉害，以前是一个人当一个半用，现在是一个人当两个或者三个用”，万先生说，“比如检票巡厅是一个类型的岗位，但现在这个人还要兼着放映、开关机这些工作，以前在前台检票收发眼镜的人，现在闲时还要去接替一下卖品岗位。”
春节档一直是被影院从业者寄予厚望的全年最大档期，今年这一档期的损失，是难以弥补的。
“2020年的总票房一定会倒退，不可阻挡地倒退”，万先生说，“一个100多亿的档期就这么没了，你不可能在别的时间段补得回来的。这个时间真的一年只有一次，不管是暑期档还是国庆档，都不会有春节档这么好的一个集中化的收益，而且春节档全国所有影城都有比较明显的提价，涨价都是10块或者15块以上的那种。所以这就影响了全年的收入了。”
按照往年的趋势，春节档之后又会进入二三月的票房淡季，再加上疫情的影响，影院的生意短期内难以回暖。
在四五线城市，一批影院要靠春节档的票房收入撑起全年的半壁江山。李先生预测，这些影院或许将卒于这个没有春节档的2020。
受疫情影响，多家影院春节已暂停营业。截图自微博@新浪电影
《囧妈》登陆流媒体效果如何？
大年初二数据显示，在苹果系统的APP下载排行榜上，“欢喜首映”排名第十一，《囧妈》的拉新作用明显。
有《囧妈》全片放映的四个字节跳动系APP，也均在下载排行榜前十。
几大平台目前并未公布《囧妈》的网络播放量。西瓜视频上《囧妈》正片的评论数有13万，豆瓣上显示有20.4万人看过，网播效果尚可。
院线方也不必焦虑。
资深宣发人士小宇认为，《囧妈》如果在电影院放映，口碑会比现在好，“大家一起来看，笑的地方会更开心，感动的地方也会增强，小屏幕会削弱大银幕的美丽。”
在春节档影片宣布撤档前，徐峥导演曾和娱理工作室聊到，如果在电影院和更多观众一起看《囧妈》，更容易被大众情绪所感染，观看体验也会更佳。他对银幕放映有自己的追求和坚持。
电影《囧妈》剧照，徐峥
另一方面，如此春节档体量的影片不可能一直选择免费网播。
平台方如何赚钱，与片方如何分账，这些模式仍需要慢慢探索，肯定不会一蹴而就。
《囧妈》开网播先河，最终的利润情况必会影响这种合作模式的后续操作。故院线仍有喘息时间。
在2019年的上海电影节上，光线总裁王长田曾经提出分账比例改革的建议，流媒体平台以巨资切入发行端，是否会促成影院的分账比例改革，也值得期待。
在海外市场，流媒体平台与传统院线的矛盾已经在戛纳电影节连续上演了三年。
虽然法国的传统院线人一直在尽力保护院线窗口期，但Netflix的发展势头不可忽视。
无论如何，《囧妈》网播的确是一个分水岭，宣告了中国的流媒体平台与传统院线之争的加速到来。
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