Adweek评选出10大全球年度最佳广告

文丨Amy Ma 、Xiao Yao、Keir Hu 近日，Adweek评选出2019年度10大全球最佳广告。主要包含： “ 1.HBO& 百威 | “Joust” 2.纽约时报丨“TheTruth Is Worth It” 3.(Tie) Nike |“Dream Further”&“Dream Crazier” 4.AviationGin丨“Gift Responsibly” 5.Argos丨“TheBook of Dreams” 6.MedMen丨“TheNew Normal” 7.HaloTop丨“Ice Cream for Adults” 8.微软丨“Changingthe Game” 9.SandyHook Promise丨 “Back-to-School Essentials” 10.宜家丨“IkeaReal Life Series” 这些广告或是品牌与当下热门影视的大胆结合，或是以激发个人潜能的励志短片引发消费者共鸣，或是借圣诞节等节日热点制造欢乐假日氛围，或是以西式幽默的方式关注目标消费群体，或是反差较大的公益性短片……

一、

HBO &百威 | “Joust”

2019年，ADWEEK评选出的全球年度最佳广告中，第一名的便是植入了《权利的游戏》预告的超级碗广告——百威啤酒Bud Light与HBO联合发布的《Joust》。

广告描述了一场中世纪的骑士之战。在欢呼声中，代表王国出战的百威骑士整装待发，观战的皇室成员与民众人手一瓶百威为骑士加油助威，对他寄予厚望。 然而，比赛刚开始，百威骑士便被强大对手，《权力的游戏》中经典人物魔山击败落马，不祥的阴影笼罩整个天空。 随着熟悉的背景音乐《The Rains of Castamere》响起，巨龙出现，并喷发火焰，让整个角斗场瞬间化为灰烬，最后以《权利的游戏》最终季即将回归的信息作为结局。

在画面结束之后，广告又上演了理发师谈论啤酒成分与“千里送糖浆”的戏码，以此来讽刺竞争对手Miller Lite 和Coors Light的啤酒中含有危害人体健康的玉米糖浆，而Bud Light 采用大麦、黑麦、水、啤酒花制成，强调百威酿制不用玉米糖浆。

除了正片以外，百威还发布了一支拯救百威骑士的30秒彩蛋。 虽然不符合原著剧情发展，但却出人意料，趣味性极强。 与百威啤酒读音相似的百威骑士和《权利的游戏》中经典人物魔山相互碰撞，巨龙用毁灭性的火焰将一切终止。这让以为自己正在看百威啤酒广告的超级碗粉丝得到一个严肃提醒：《权利的游戏》即将结束。 这则广告不仅是百威啤酒的超级碗宣传片，也是《权利的游戏》的回归预告。以深得人心的中世纪史诗奇幻题材的美剧为切入点，配上贴合剧情的布景和画风，让人身临其境。不论是百威啤酒的忠实粉丝，还是《权利的游戏》的追剧狂魔都能在这则广告中发现自己的兴趣所在。 华尔街日报评价其为“ AT&T公司旗下有线电视网络策划得最大的、也是最大胆的一次营销。”继汰渍之后，百威也成为了HBO这一世界最大营销舞台的最佳玩家之一。和HBO这一组令人惊喜的混搭为品牌合作树立了新标杆，也使世界顶尖代理商 Droga5 和 Wieden + Kennedy有了一次奇妙的碰撞。

二、

《纽约时报》| “The Truth Is Worth It”

“我发誓我将说真话。” 对于真相的追求始终贯穿于新闻从业者的整个生涯，自2017年《The Truth is hard to find》真相系列广告推出之后，作为最具影响力之一的新闻媒体《纽约时报》再次通过短视频的方式为自己发声，更是为真相发声。 依然是和创意机构纽约Drog5合作，《纽约时报》发布了4支主题为《The Truth is Worth It》的系列视频。没有花哨的音效与文案，有的只是《纽约时报》对调查报道的再现，对真相的一步步接近。 5支广告分别从毅力、决心、严谨、无畏、勇气的角度讲述了《纽约时报》的新闻报道事件，表达《纽约时报》为了真相而不惜牺牲一切的最高职业素养。 1、The Truth is Worth It –Perseverance（毅力）
第一则广告是关于移民广告的调查报道，特朗普政府的强硬移民政策，由于实施旨在打击美墨边境地区中美洲移民的“零容忍”政策，他们已经拆散了至少2000多个家庭。 视频从一开始记者向官方政府、咨询律师取证到最后得到被迫分离的移民儿童名单，《纽约时报》记者在这期间不断打电话联系求证，帮助700名移民儿童回到了父母身边。
The truthdoesn't write itself.
The truth helps us understand.
The truth is worth it. 2、The Truth is Worth It – Resolve（决心）

第二则广告是关于缅甸政府否认其对本土西南部的若开邦地区展开种族大清洗的报道。 在于真相的追寻中，尽管受到了各种拒绝、限制、回避、欺骗，但记者们仍然决心追寻真相，最终在政府的安置点罗兴亚族村落中的小孩子口中得知真相。事实完全与政府那一套说辞相反：谋杀、烧村落、奸淫掳掠等让这个穆斯林少数民族逐渐消失。

The truth doesn't report itself.
The truth takes resolve.
The truth is worth it. 3、The Truth is Worth It – Rigor（严谨）

第三则是关于特朗普家族纳税的调查报道。
《纽约时报》的记者编辑在18个月时间里分析了10万份文件，最终把特朗普关于谋取税收利益的事件改编成戏剧化的故事呈现给大众。
The truth takesrigors.
The truth is worth it. 4、The Truth is Worth It – Fearlessness（无畏）

第四则广告讲述的是恐怖者占领市政厅的故事。
视频中记者曾多次前往伊拉克这座被称为“恐怖主义国家”的国家会见并采访原组织成员，深入基地深处搜寻该恐怖组织的罪证，从中看到了伊斯兰国家的官僚主义和野蛮统治。

Thetruth doesn't report itself.
The truth takes guts.
The truth is worth it. 5、The Truth Is Worth It – Courage（勇气）

第五则广告讲述的是上世纪90年代的一起可疑的税收计划。
在整个调查过程中记者受到威胁，设备受到黑客攻击，但《纽约时报》记者仍勇气十足的参与了这场可疑的税收计划报道，目的只为追求真相。

Thetruth doesn't report itself.
The truth takes courage.
The truth is worth it. 《纽约时报》说：“The truth doesn't report itself ”（真相不报道它自己），但是“The truth is worth it.”（真相是有价值的）。这些广告与在新闻搜集过程中收集的真实音频和图像层叠在一起，制作出具有好莱坞特征的戏剧性生动故事，《纽约时报》向人们展示了一个更真实的新闻世界，带大众们走进了更真实的记者生活。 《纽约时报》“The truth is worth it”系列广告的推出，与其说是在为自己发声，不如说是在为广大的新闻工作者发声，为真相而发声。 与此同时，真相也是广大民众所期待的。《纽约时报》的系列广告也满足了受众对知情权的追求，所以才会获得如此之高的关注度。

三、

(Tie) Nike |“Dream Further”&“Dream Crazier”

随着2019年法国女足世界杯的临近，各大运动品牌开始陆续发布各自的广告宣传，以此来吸引广大球迷，尤其是女性球迷的注意力。 耐克也不甘落后，发布了2支系列广告片，分别叫做《Dream Further》和《Dream Crazier》。《Dream Further》展现了全球各地女子足球运动员在赛场上的拼搏精神，《Dream Crazier》则为女性运动员们发声，呼吁平等。这2支广告也入选了Adweek2019全球年度最佳广告的榜单。 《Dream Further》以加州10岁女孩Makena Cooke的视角切入。小球员Makena Cooke因初次登场而感到紧张和焦虑，当身旁球员问她：“Are you ready？”时，她却没有回应。本以为只需要跟着运动员们做赛前致意的她却意外的被留在赛场上，和Lieke Martens、Crystal Dunn和Sam Kerr等众多先锋足球明星一起并肩作战。

她被各个球员牵着手，在足球场上奔驰、在休息室和队员一起狂欢、又再回到足球场上奋力比赛。她和澳洲球员Sam Kerr一起在球场上朝着球门狂奔，仿佛除了球和球门什么也看不到。由于对方犯规导致她们跌倒，尽管再抢一分的希望破灭但她们获得了罚球的机会。Sam Kerr和Makena Cook分工明确，配合默契，最终拿下渴望已久的胜利。 画面又回到了最开始。“Are you ready？” Makena Cook不再犹豫不决，而是目光坚定。随着短片进入尾声，屏幕上出现一句极为励志的标语：“Don‘t change your dream. Change the world.“

《Dream Further》探索了Makena Cook这位年轻女孩“足球梦“的无限可能：也许是在世界舞台上替队伍拿下关键性得分，又或许能成为指导下一世代的足球教练。与此同时，短片还展现了一些已经颇具成就的女足运动员，比如荷兰的Lieke Martens、美国女子足球国家队的Crystal Dunn和中国女足运动员王爽等。

从紧张焦虑到目光坚毅，Makena Cook的足球探险路充满传奇色彩。赛前的懵懵懂懂与小心翼翼，场上的勇敢无畏与顽强拼搏。当看到值得追随的梦想与目标，便心无旁骛，勇往直前。 《Dream Further》虽然是为宣传女子世界杯足球的广告短片，但其中展现的其实是我们在成长的过程中会遇到的心路历程，没有人能避免，也没有人会永远迷惘。 每个人的潜力都是无限的，不要被“Are you ready?”牵绊住前进的脚步。

如果说《Dream Further》呈现的是女足运动员们在赛场上的飒爽英姿，《DreamCrazier》则讲述了女运动员们在赛场上受到的不平等对待。 田径、篮球、网球等，这一分半的视频里展现了在不同项目中不断挑战极限、追求梦想的女运动员们呼吁性别平等。 “如果我们表达情感，我们就会被称为戏精；如果我们想和男人同场竞技，我们就是疯子；如果我们想要平等的机会，我们就是痴心妄想；如果我们站出来坚持立场，我们就是精神失常；如果我们太过优秀，我们就是有什么地方不正常；如果我们生气了，我们就是歇斯底里、毫无理性，就是疯子……” 当女运动员向世界展示自己的情感和抱负时，她们受到了双重标准对待。当男人发脾气时，通常被认为是对比赛充满激情的表现，但对于参加体育运动的女性来说，人类与生俱来的情感表达往往会导致屈尊俯就和训斥。

“如果他们说你疯了，那就向他们展现疯狂的力量。”跑马拉松、打拳击、完成一个Double Cork 1080的动作或者赢得23次大满贯、怀孕后复出获得更多的奖牌……“It‘s only crazy untilyou do it.” 他人的误解与偏见不能代表你的真正实力，不惧疯狂，只管去做。 这部鼓舞人心的90秒广告由Serena Williams讲述，其中包括众多女性体育明星出境，包括Alex Morgan和美国女子国家足球队，它通过蒙太奇的手法用体育瞬间来传递其赋予女性平等权力的信息，致敬这些克服了性别歧视，在赛场上大有作为的女性运动员们，以此来激励一代又一代的运动员勇敢追寻自己的梦想。 耐克借《Dream Futher》吹响女足世界杯的号角，全方位迎接2019法国女足世界杯这场体育盛宴。 其中所展现的对于个人潜力的激发与拒绝放慢脚步的励志点也适应于所有消费者人群。 与此同时，耐克借《Dream Crazier》为女性运动员们勇敢发声，拒绝刻板印象，呼吁赛场上的平等，向消费者完美诠释了女性运动员们永不停歇、无可阻挡的体育精神。

四、

Aviation Gin丨“Gift Responsibly”

“互联网时代最珍贵的就是注意力，而蹭热点是吸引注意力的最佳方法，它可以让所有借着这股东风的人顺利达到自己想要达到的效果。” 最近，Peloton发布的一则圣诞广告在外网上引起不小争议，这些争议使得公司股价下降了9个百分点，市值损失15亿美元。
广告内容讲述的是一位妻子在收到 Peloton 的动感单车之后把一年的训练拍成 vlog 故事。然而，伴随浏览量的上升，这支广告的谩骂声也随之而来。广告中丈夫送自己身材已经很好的妻子运动单车作为“礼物的行为被网友吐槽具有“性别歧视”的嫌疑，另外其故事情节的发展也不符合逻辑。

事情一经发酵，品牌方便站出来声称这是网友们对广告内容的误解，Peloton想表达的是产品带给消费者的积极变化，并不存在任何歧视女性的意味。 然而，此时，《死侍》的主演瑞安·雷诺兹(Ryan Reynolds)趁机借势，完美的蹭了一波Peloton的热点。 去年2月，Ryan Reynolds买下了美国金酒品牌Aviation的部分股权，成为该公司新主人兼创意总监。趁此热度，Ryan也雇佣了Peloton广告片女主Ruiz拍了个广告片，广告内容像是对Peloton翻车广告《The gift that gives back》的后续，名字叫做《Gift Responsibly》。

广告讲述的是女主与两位女性朋友相聚酒吧，一位女孩对Ruiz说：“You’re safehere”。三人一起干杯庆祝新生活的开始。临结束，另一位女孩对Ruiz说：“You look great, by the way”。广告最后女主将金酒一饮而尽，仿佛是对丈夫压迫的反抗。 RyanReynolds在推特上也转发了此条广告，并附上了“Exercise bike not included”的转发语，随即就收获了4万多转发和27万多个赞。 借着名人效应和Peloton的热度，Aviation Gin广告迅速成为了大家讨论的对象。 AviationGin这场借势营销战打的可以说是很成功。在营销界，有一条著名的注意力经济理论，它是由美国经济学家迈克尔·戈德海伯提出的。 所谓注意力经济，就是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。 迈克尔·戈德海伯说：“现在金钱开始与注意力一起流动。”然而，在如今的信息化时代，信息爆炸与消费者注意力粉末化使得营销战役越来越难打。因此，想要吸引更多消费者的注意力，“蹭热点”则是一个很好的方式。 著名的借势营销案例有杜蕾斯的“感恩节——十三撩”、丧茶的“丧文化“、麦当劳改名“金拱门”等，这些品牌或是常规蹭节日热点、或是制造突发性事件引起消费者共鸣、又或者是自己为自己创造爆点。 然而不管是哪一种，无非都是为了获得更多的注意力。 因此，Aviation Gin的这则广告成功的借势营销，完美达到了宣传品牌的作用，当之无愧于全球十大广告第四榜位。

五、

Argos丨“The Book of Dreams”

当气温降至冰点，圣诞节也如期而至，厚重外套、温暖围巾都裹不住的热情，将这个节日的气氛燃烧到了沸点。 与中国春节一样氛围浓厚的圣诞节，不仅是西方家庭一年之中欢聚的重要时刻，更是诸多品牌商营销狂欢的重要节点。英国零售百货连锁商Argos也在圣诞节期间推出了一支名为《The Book of Dreams》的品牌广告。

短片讲述了一位父亲在圣诞氛围浓厚的深夜浏览Argos购物手册时，发现女儿圈画出了自己喜欢的架子鼓。通过这个架子鼓，也勾起了这位父亲对自己儿时音乐梦的回忆。 父亲用手指点了点手册上的图片，神奇的事情发生了，面前的桌子变成一套架子鼓，厨房中的水壶、冰箱、橱柜等也配合着父亲的演奏开始位移变化，而父亲则化身架子鼓高手，忘我地演奏，一场发生在厨房的深夜音乐狂想由此开始。

画面一转，穿着独角兽拖鞋的女儿从楼梯上走下来，满眼崇拜地看着正在演奏的父亲。就在此时，父亲身边又出现一套架子鼓，女儿惊讶又兴奋。享受在音乐世界里的父亲，让半夜起来的女儿也加入到打鼓的欢乐中。 厨房随着演奏声幻化成舞台，天赋异禀、配合默契的父女俩一起演奏了一曲80年代乐队Simple Mind的经典曲目——《Don’t You Forget about Me》，眼前全是为他们欢呼尖叫的观众。炫酷的灯光，飘落的彩带，还有被人托举的小熊，每个人都沉浸在演奏会的热烈氛围中。

Argos手册合上，仿佛这场音乐梦被永远定格。聚光灯下的Argos购物手册的封面上写着“The Book of Dreams”。 此时，广告已至尾声，而父女二人的温馨演奏画面也定格在受众的脑海里。

圣诞节是不少孩子实现梦想的时刻，也是让不少大人回忆儿时片段的时刻，Argos借此情节发布了今年的圣诞节短片，为观众翻开了一本温暖欢快的《梦想之书》。在被人们赋予了一切美好情感和祝福的圣诞节打感情牌，一定不会出错。 通过这样一则在家的场景中，父女2人的欢乐搭档组合，在拉近与消费者距离的同时，还能够勾起消费者美好儿时记忆。复杂的布景设计由家中厨房场景变换到演奏舞台，加之为广告特制的鼓乐声与原声的结合，具有一定欺骗性，同时又具有一种带入感，能够给受众带来一种身临其境的假日欢乐感受。 把购物手册形容为“The Book of Dreams”，告诉消费者，来Argos实现自己的愿望。

六、

MedMen丨“The New Normal”

“反文化的象征，长时间看，最终也成了文化——这就是新常态”
这句话出自大麻零售商MedMen近日为树立公司主流品牌形象而拍摄的一支广告。这是大麻零售商Medmen有史以来的第一个商业广告“新常态”，是一个由SpikeJonze导演、由“实习医生格雷”演员杰西·威廉姆斯主演的长篇广告。 2018年，SpikeJonze为苹果打造的现象级热点作品《Welcome Home》成为年度最佳广告排行的第二名，在最佳广告排行榜上的排名仅次于Nike的“梦幻狂人”（Dream Crazy）。 今年，他却以“新常态”（the New Normal）展现出了他更加理性的一面，让人想起Childish Gambino的“This is America”（这就是美国）中的无缝平移长镜头。“The New Normal”生动地重温了美国大麻的历史。

广告开场位于一个自然历史博物馆中，美国开国元勋乔治华盛顿（由威廉姆斯扮演）在他的大麻农场，检查他最新作物的样本，那时候种植大麻就和种植小麦、玉米一样平常。 不过，美国却有80年历史的不公正禁令历史，警察可以对任何人在任何地点进行搜身，“这并没有让我们更安全”，旁白如是说。 甚至出现了1936年美国为了禁麻所拍摄了一支宣传片《大麻烟疯潮 Reefer Madness》，那时候的年轻人被强迫要求看这部影片。

广告最后，MedMen告诉我们，政府也许才是最疯狂的，大麻其实有诸多好处，可以让人健康，促进经济增长，提高就业率等。 虽然，有人可能会说，MedMen这则广告就像是在向唱诗班说教，以吸引那些已经支持去污名化大麻的人。“TheNew Normal”是零售商MedMen为建立自己作为该类别的第一个主流大品牌形象的重要一举。

七、

Halo Top丨“Ice Cream for Adults”

说到冰激凌，大家联想到的可能是“甜”、“快乐”或者“小孩子才吃的东西。 冰激凌在一些市场被认为是儿童食物，而美国冰激凌品牌Halo Top却决定放弃儿童消费者。它的第一支全国电视广告《Ice Cream forAdults》把自己定位为“成年人的冰激凌”，广告内容与成年人生活的残酷真相息息相关。
这是一支系列广告，共有4部分。 第一部分关于爱情。一对早恋的小朋友来到冰淇淋车前，老板对他们说：“爱情只是一种幻觉，我们都会孤独终老。”小朋友真诚地回答：“我们是真爱。”这时一个过来买冰淇淋的成年男子说：“爱情总是值得的。”但当小朋友反问他：“真的吗？”，他又带有一丝苦笑的否定：“不，我开玩笑的。” 在感情上受过打击的成年人比天真烂漫过家家的小朋友更需要冰激凌。

第二部分关于贷款。一群小朋友想买冰淇淋，老板问他们：“所以你们今天做了什么，可以被奖励吃冰激凌呢？”正当小朋友积极回答老板的问题时，一个背负贷款的成年男子过来买冰激凌。小朋友问什么是贷款？男子回答：“就像你自己给自己上的一种刑罚。” 男子走后一个小朋友说：“今天是我的6岁生日。“老板对他说：“生日快乐！恭喜你离我们不可避免的事情又近了一步。每天，我们都离死更近了一天。”老板没有卖给小朋友们冰激凌，却给他们上了一课。

第三部分关于交友。一个带着安全头盔玩累了的小女孩想要买冰激凌。老板问她：“你知道为什么那个人可以而你不行吗？“老板指了指远处愁眉苦脸坐在长椅上吃冰激凌的男子。”因为他今天心情不好？“小女孩说到。老板回答：”可能是因为近十年来他的心情都不好吧。“ 原来男人一直使用社交网站，但却一直交不到朋友。小女孩也觉得男人可怜，老板告诉她：”这就是生活。“

第四部分关于事业。一个写完作业的小女孩来到冰激凌车前想要吃冰激凌，她的妈妈正在远处非常急躁的打电话。小女孩告诉老板，她的妈妈想要成为公司的合伙人。老板说：“可能吧，一家不怎么靠谱的保险公司。”小女孩愣住了，没有说话。“看来我们意见一致了。“ 老板递给小女孩一个冰激凌：”为什么不把这个给你妈妈呢？她看起来比你更需要。去吧。“工作压力巨大的成年人比写完作业渴望被奖励的小朋友更需要冰激凌。

这支广告之所以强调“成年人消费者”，是因为这些人本来就是Halo Top的目标消费者——对健康有要求，吃脂肪含量高的冰激凌会有负罪感的人。 Halo Top自称是低脂高蛋白的冰激凌：只有一般冰激凌1/6的脂肪，还比它们多25%的蛋白质。它的成功原因之一在于它在“健康”却不好吃的冰激凌和好吃却让人容易产生负罪感的冰激凌之间找到了平衡。 每个广告都以“成年人的冰激凌，因为成年人需要吃很多冰激凌”的广告歌结束。作为一款主打成人食用的低脂高蛋白冰激凌，Halo Top把爱情、贷款、交友、事业等种种成年人生活的不易展现在我们面前，通过揭示生活的残酷真相来引起成年人的共鸣。 不同于煽情式的风格，广告以西式幽默、情景对话的形式把大人向小朋友说教的本领展现的淋漓尽致。 比起小孩子，真正需要冰激凌的是成年人，通过冰激凌减轻现代成年人的焦虑、紧张与恐惧，为他们提供美味、低热量，并且具有甜甜味道的治愈力。

八、

微软丨“Changing the Game”

“Bychanging their experience, we are changing the way they view the band. “ 2019年微软这支“changethe Game”广告，其获奖的原因并不在于它具有巧妙独特的广告创意而在于这款游戏产品中所包含的“人情味”，是对微软公司关注身体残疾玩家的用户体验的一种肯定。

Xbox自适应控制器：Xbox Adaptive Controller
电子游戏让我们体验到乐趣。但对于身体残疾的玩家来说，传统的控制器很难使用，这使得他们的交互式游戏体验远没有那么愉快。Xbox Adaptive Controller是一款创新控制器，专为残障人士设计，使他们能够处于与正常人同样公平的游戏环境中参与游戏互动，从而提高了他们的游戏体验，与此同时，也改变了这些边缘群体对于微软品牌的看法。 麦肯在2019年取得的所有成就中，最令人印象深刻的是其将公益营销（传统上是非营利广告和公益预算领域）与企业客户工作联系起来的能力，麦肯也被评为Adweek年度全球机构。

微软这支“Changing the Game“广告就是麦肯关注边缘化群体的一个典型案例。开发前期，其团队通过拜访真实游戏玩家，了解那些行动不便人群在游戏体验时所遇到的障碍，然后集中精力去帮助这些人群解决问题，开发出具有自适应功能的控制器。 随后，团队历时4个月走访了行动不便的孩子和他们的父母，将产品送到他们家中，让孩子们自己打开包装并进行游戏。然后通过捕捉这些过程创造出这支具有纪录片风格的广告，这样的广告更加真实且具有感染力。

微软此次的广告，不仅改变了残疾人和品牌之间的关系，也对残疾人的生活产生了巨大的影响，比如帮助他们建立自信。 它完全超出了只改变品牌和消费者关系这个范畴。 据《哈佛商业评论》报道，美国运通数据显示，58%的消费者愿意把钱花在能提供优质客户服务的公司上，23%有过良好体验的消费者会把这种体验告诉10个或者更多的人。 微软“Changing the Game“广告的此次获奖告诉我们，关注消费者，提高用户体验永远是一个品牌成功的最根本因素。

九、

Sandy HookPromise丨

“Back-to-School Essentials”

Sandy Hook Promise是美国的一个非营利性公益组织，由Sandy Hook小学校园枪击案受害人的亲属们建立，致力于反校园暴力的宣传。
开学季，孩子们都会有新“装备”。超棒的双肩背，帮助女孩保持条理的彩色活页夹，在学习时能够为小男孩提供帮助的耳机。这一支看似基调欢快的文具广告，然而却从第15秒时迅速被萦绕了些许黑暗氛围。 “新的一年，我很需要这双运动鞋。” 而新运动鞋不再是孩子进行体育锻炼的好“伙伴”，而成为了他们逃跑的最佳工具。锁住大门的夹克、敲碎玻璃的滑板、防身的剪刀和彩色铅笔，以及帮助同伴止血救命的新袜子……孩子们手中的文具成了他们在突发的枪击案中防身的唯一装备。

仔细回看广告片不难发现，在看似欢快的前15秒里也隐藏着恐慌的元素。关上柜门的前一秒，小男孩的笑容逐渐消失；介绍彩色活页夹的女孩所在的教室门口，有人紧紧地拽住门把手；带上新耳机学习的男孩身后，是突然起身看向窗外的同学…… 广告最后，躲在角落给妈妈发送“我爱你”的小女孩含泪微笑，下一秒则是开门的吱呀声，小女孩的隐忍与恐慌让人为之动容。短片以“回到上学时间，你知道这意味着什么。”“如果你知道这些，校园枪机事件是可以避免的。”这两句话结束。

又是一年开学季，这也意味着校园暴力有可能再次发生，通过这两句简单的文案，呼吁大家关注此事，以避免校园枪击事件。

虽然自7年前Sandy Hook小学校园枪击案发生后，采取主动射击训练和购买防弹背包等对枪支暴力的预防性措施有所增加，但学生们依然担心。在全美境内，下意识将枪击事件定性为经常会发生的事情已经成为”常态“。 在Sandy Hook Promise的预防性解决方案中，就包括“Know the Signs”计划。通过教授学生和成年人识别暴力或自残行为之前经常出现的警告信号或威胁，以及在暴力发生之前进行适当干预和获得帮助的步骤来有效预防悲剧的发生。 SandyHook Promise的联合创始人兼总经理表示：“这则广告的目的是唤醒父母，当校园暴力变得如此普遍时，无忧无虑重返校园的日子一去不复返。但是，如果我们一起了解这些，就可以避免悲剧的发生。我希望全国各地的父母都能够与我一起，制止这种悲剧的发生。” 短片以一个面带微笑的小男孩介绍妈妈给他买的双肩背开始，以一个泪流满面的女孩发短信向妈妈道别而结束。由欢快到恐慌，这样的转折设定很容易被解读为想要博取眼球的恶趣味，而BBDO New York的创意团队找到了一个微妙的平衡，实现了Sandy HookPromise想要表达的诉求，将讽刺与残酷融合在一起，提醒人们警惕校园中随时会爆发的暴力，呼吁人们重视枪击事件，为青少年的健康成长保驾护航。

十、

宜家丨“Ikea Real Life Series”

如何占领年轻消费者的心智？近日，宜家借势热门IP玩转营销新花样。 通常，宜家会塑造一些理想化的家装样板间，鼓励消费者打造自己的空间。宜家联合西班牙阳狮在阿联酋发起“real life series”（真实生活系列）广告活动，用宜家产品重现了流行电视剧中标志性的起居室。 该机构利用3D电脑建模， 向动画片《The Simpsons》（《辛普森一家》）、美剧《Friends》（《老友记》）、《Stranger Things》（《怪奇物语》）致敬。

《辛普森一家》客厅 项目组花了2个月的时间来对比宜家现有的在售产品，保证尽可能的还原。当然，不可能做到百分百一摸一样，但宜家在只利用现有产品基础上已经做到很大程度的还原了。 例如在《辛普森一家》的客厅中，橙黄色的沙发、紫色的柜子、粉红色的墙面、落地灯，甚至墙上挂着的略微倾斜的画，其相似度基本达到了90%。柜子上的台灯、和地板上罗圈条纹的地毯，相似度都达到了 70%。

《老友记》客厅 宜家还原的《老友记》应该是3组中还原度最高的。

《怪奇物语》客厅 《怪奇物语》的条纹图案沙发、墙上的灯饰、沙发上散落的枕头、桌子上明亮的白色蜡烛，整个房间昏暗神秘的氛围都被宜家完美还原。 阳狮、PublicisEmil、Wysiwyg，以及Nurun的首席文化总监(CCO)Eduardo Marques表示，最大的挑战是选择重建哪些起居室。他们必须代表整个娱乐领域，同时又并具有标志性。“我们的列表上有60个起居室可供选择，所以从中选出3个是一个相当困难的决定。” 他表示，这个制作本身就说明了宜家产品的广泛性。“实际上，你真的可以在宜家找到任何东西。每一件我们需要替代的物品，宜家都能提供3个以上的选择。所以，难处在于从我们所拥有的这些选项中再次做出选择。” 无论如何，宜家这次借助《辛普森一家》等热门电视剧IP大玩营销事件，虽然事发点在阿联酋，但通过平面广告的营销方式传播，宜家的这股“复刻风”已然刮到了全世界，消费者纷纷期待着自己的城市也能出现自己热爱的电视剧中的场景。 据报道，这项活动的病毒性传播，使特色商品的浏览量增加了50%，虽然也许最终达到的转化率较低，但是该团队看到了消费者情怀背后的强大力量，他们已经准备将这样的情怀继续扩展到更多经典的电视剧上。