超级运营术，内容运营（3）

5.具体做法

聊完了内容运营的两个模式，下面逐步说一下内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略，执行环节是将思路落地的方法。

① 分析思路

首先，确定产品定位和目标人群

然后，根据目标人群特征，确定内容定位

最后，在实践中反复调整校正

从上面5个APP的首页可看出，内容风格和调性相差很大，最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以AcFun为例，定位专注在二次元内容，用户人群特征很强，所以整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度，比各大视频网站高几个量级的原因。

前两步是确定产品和内容定位，之前的文章已经讲过，这里就不展开说了。这里重点说第三步，如何在实践中反复调整校正。先说2个难点：

a.内容标准难界定

我们希望通过内容运营满足用户的需求，吸引更多的用户访问。但是什么样的内容才算好内容，是没有特别明确的界定，很难把握。所以，在团队执行过程中需要反复讨论、明确和意会这个标准。遇到超出范畴的情况，要拿出来公开讨论，再次达成共识。如此反复，就能形成一个内部标准。当然这个过程中，负责人就是掌舵者，基本上内容标准就是他的观点的体现。

b.KPI容易影响内容定位

在内容运营的执行过程中，很可能会出现这种情况：对于符合定位的内容，用户数据暂时不高，而在定位范围之外的内容，用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的，比如用户来源与产品定位不符，或用户对娱乐类内容需求量大，对深度内容需求量小，等等。

这时如果单纯随着KPI走，不能清晰的分析背后的原因，扛不住这个压力，就会偏离最初指定的内容定位，导致产品定位不清晰，让产品变了味儿，甚至死掉。

正确的做法时，在执行前就了解用户需求的量级，对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时，要分析具体原因。如果是在正常预期内，就要顶住压力持续尝试下去，不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向，也应该是因为实践结论的证明，而非盲目追求数据。

② 执行方法

从内容产出源的角度说，内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

a.官方产出

指的是网站编辑或内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。

形式有专题策划和深度报道，举例如下：

哔哩哔哩的年终盘点

网易新闻的专题

什么值得买

好奇心日报的深度内容

b.用户产出

内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC+二次加工。

「二次加工」不是指修改用户的内容，而是通过产品策略或人工运营的手段，去优化内容展现形式或优先级排序。用以下3个案例来说明：

案例一：知乎

知乎是UGC平台，timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的，完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线，即使一直没找到很好的盈利方式，也不会干预这里的内容展现。

案例二：猫眼电影

下图是《美人鱼》的短评列表页，可以看到电影上映7天后已经有了35W的短评，但浏览用户肯定只看最上面的几条，所以优化短评排序是非常重要的。靠人工排序肯定不现实，因为量大且主观因素太强，所以要靠策略排序，目标是找出优质的、受欢迎的短评。

案例三：今日头条

今日头条通过算法，为用户推荐有价值和个性化的内容。从用户的视角来看，每次打开这个app，都能看到自己感兴趣的内容，这就是很好的体验。

除了官方产出和用户产出之外，还有一些执行中的细节其实也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋，都是内容运营必须要做的事，会影响项目的最终效果。

如果内容的排版乱、段落不清晰、重点不突出、配图不合适，这篇优质内容在用户看来就不再优质了，很可能就秒关。因为肯耐心看完内容的用户越来越少了，大家更多的是在扫内容。

如果没有在帖子的前几楼预埋回复，就不能保证评论区的舆论导向，会影响整个讨论的氛围，从而影响话题的效果。更严重的是，如果前三楼有人质疑或谩骂，就可能毁掉这个项目。

这些执行中的细节，看似是小事，但会影响用户的阅读体验，以及内容运营的最终效果，所以要对这些细节给予足够的重视，保证每个环节都执行到位。