亚马逊市值达1.02万亿，为何2020年“瞄准”品牌广告 ？| Morketing2020巨头的广告业务②

文 | Jingya Zhuang
近日，亚马逊发布了2019年Q4财报。财报显示，亚马逊Q4总营收达874亿美元，同比增长21%。净利润为32.68亿美元，同比增长8%。此外，全球Prime会员人数达1.5亿，Fire TV的用户数超5000万。
创下历史新高的营收、利润以及用户数量，让亚马逊的股价在上周四晚间的大盘交易中大幅上涨，正式加入“万亿美元俱乐部”。
广告收入方面，亚马逊的表现似乎并没有那么亮眼。与整个公司全年2805亿美元的收入相比，广告收入似乎只是九牛一毛。数据显示，主要由广告收入构成的“其他”业务营收达48亿美元，相较2018年同期的34亿美元，同比增长41%。
值得注意的是，与之前高达三位数的增长率相比，近几个季度以来，亚马逊广告的增长势头已经逐渐放缓。
2019年，亚马逊广告业务的收入超过100亿美元，已经成为一项高利润率的业务。而未来想要在数字广告市场中分到更多蛋糕，亚马逊仍有很长一段路要走。

亚马逊“蚕食”Google和Facebook的

广告市场份额？

曾经有一段时间，亚马逊广告收入的增长率甚至达到了三位数。随后，在2018年Q4，增长率放缓至97%。但广告收入增速仍明显高于公司整体收入增速。一时间，关于“亚马逊‘抢占’谷歌和Facebook的广告市场份额”的观点层出不穷。
事实上，与Google和Facebook相比，亚马逊确实有着不容忽视的优势。
首先，电商平台的天然属性，使得消费者在想要了解某件商品的详细信息时，会倾向于直接访问这类平台。
亚马逊的另一个重要优势是平台收集到的闭环购买数据，这为广告部门的增长奠定了基础。专注于服务亚马逊商家的咨询公司Goat Consulting表示，亚马逊保存了大量客户的信用卡信息，并且拥有“一键下单”的功能，而这几乎是每个“广告主的梦想”。
此外，由于用户访问亚马逊网站的目的就是购买，因此相比其他平台，亚马逊拥有更高的转化率。据Goat Consulting咨询师观察，亚马逊广告的转化率多在20-30%，而Facebook仅只有1-10%。
伴随着高增长率和高转化率，不少人认为美国在线广告的格局很可能就此改变，传统广告巨头Google和Facebook的市场份额将会被亚马逊“蚕食”。
但是，事实是否真的如此呢？
从宏观层面来看，当今美国数字广告的市场规模约为480亿美元，亚马逊在美国数字广告市场中排名第三，位于占据主导地位的Google和Facebook之后。
其中，Google凭借37.2%的市场份额成为该领域的老大，Facebook以22.1%的份额位居第二。而根据eMarketer早前的报告，预计2019年亚马逊占据8.8%的市场份额。在搜索广告方面，Google仍然明显领先于亚马逊。2019年，Google在美国的搜索广告市场份额达到73%，而亚马逊仅为13%。
可见，Google和Facebook依然是该领域的领头羊，有关市场格局就此改变的说法还为时过早。但毫无疑问，亚马逊已经成为这些头部玩家最大的潜在竞争对手。

亚马逊广告业务的现状与不足

由于在数字营销领域起步较晚，亚马逊广告业务在很多方面仍然落后于Google和Facebook。
比如，Google仍然是消费者的购买行为路径中不容忽视的重要一环。来自Episever的调查显示，当消费者有了想要购买的特定产品时，他们在亚马逊和Google上开始自己的购物之旅的可能性差不多；而当他们还没有想好要买什么，想要寻求一些启发时，更倾向于访问Google而不是亚马逊。
如今，数字广告市场竞争越来越激烈。据WPP观察，自2 017年起，赞助产品、赞助品牌和赞助展示等搜索广告的价格提高了3倍。尽管广告主的数字广告预算开始向亚马逊倾斜，但很多营销人员仍抱怨，亚马逊提供的广告工具无法满足他们的需求。具体表现在以下3个方面：
第一，亚马逊缺乏足够的历史数据。Google能够提供从数字营销时代开始的所有历史数据，而亚马逊只能追溯到3 0-60天以前。
第二，亚马逊没有向客户展示平台上哪些广告的转化效果最好，让他们了解哪些投放是有效的，哪些是无效的。缺乏这些重要的洞察，也就无法帮助客户提高市场份额。
第三，广告主和代理商们无法从亚马逊平台得知用户的关键词搜索行为。谷歌拥有关键词规划器（Google Keyword Planner），但亚马逊却没有类似的工具来显示给定关键词的市场有多大。不清楚用户的搜索行为，也就无法预测市场有多大。品牌方无法清晰地了解投资回报率，也就不能准确计算出合理的未来投放预算。

2020年展望：向品牌广告发力的野心

在过去的很多年里，亚马逊的核心优势一直是其庞大的顾客群。但近来，亚马逊开始加大品牌广告方面的投入，帮助品牌表达其定位和价值主张，培养忠诚度。
事实上，向品牌广告发力并非是巨头们在2020年才有的新动作。2019年早些时候，数字营销领域的头部玩家就已经开始跃跃欲试。为了获取更多的广告收入和客户参与度，他们进行着各种变革，全方位、多角度地接触用户。
2019年末，亚马逊试图说服广告主通过视频广告和OTT来提高品牌知名度。不少分析人士指出，今年亚马逊还将延续该政策，同时还将关注商店页面和付费媒体功能。
此外，为了促进广告业务增长，亚马逊推出了一些新的品牌产品，旨在帮助品牌在平台上建立更具吸引力的形象。
比如，正处于测试中的Posts可以链接到产品的详细页面，帮助用户发现新产品。“Posts”的意义在于，消费者会更多地浏览这些页面，从而鼓励品牌更积极地在平台上投放广告，进而推动增长。

与此同时，赞助品牌广告（Sponsored Product Ads）的重要性不可忽视。它展示了品牌的商标、标语以及不同的产品，相较于其他广告形式更加中心化。同时，这些广告元素会驱动用户浏览品牌商店页面，让广告主可以更好地讲述品牌故事。
2019年1月，亚马逊发布了衡量赞助品牌广告的新指标，帮助广告主吸引那些过去十二个月内没有在亚马逊平台上消费的客户。虽然这种方法存在一定局限性，但仍然是亚马逊在帮助品牌理解客户购买行为方面，迈出的重要的一步。
随着这些功能的逐渐全面，广告主比以往拥有了更多选择，从而有机会在平台上建立忠实的客户基础。

结语

在广告行业，“品效之争”早已不是新鲜事。如今， 随着业内对“效果”追求的相对冷却，打造品牌广告的任务又重新摆在广告营销人的面前。
亚马逊能够将品牌投放的广告与销售量直接挂钩，这正是吸引广告主的一个重要因素。但除了高转化的优势之外，该平台也在积极地寻找广告业务的新增长点。
亚马逊的目标是转型成为一个品牌载体，帮助营销人员利用这个载体创造更丰富的客户体验。但这个转型是否真的能如常所愿，还需要画上一个问号。
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