产品学习之“产品需求”

什么是产品需求呢，不同的人有不同的说法，但其实质都一样，即用户对某商品或服务的欲望。

对于需求，有两个著名的理论，第一个是马斯洛需求层次理论，马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这种理论常见于互联网产品中的用户型产品，比如我们常用的百度搜索、微信、QQ等；第二个是经典需求与供给理论，涉及到产品或者服务的价格，常见于交易类产品，如淘宝、京东等，并不是说ToBorToC，强调的是交易本身。

乍一看这两个理论互不相干，但实际上，我们深究生活中遇到的大多数产品，基本和这两种需求理论息息相关。为什么呢？首先，马斯洛需求层次理论基本已经将我们人类生活从物质到精神的需求概括完了，而供给与需求理论是从经济学的角度去分析市场产品的供给和需求，而生产一个产品的最终目的是什么呢，是提供产品（物质的精神的都有）给那些需要的用户，并且根据市场供给定价平衡，进而获取利润，所以说其实我们所推出的产品都离不开这两个需求理论。

说了需求，就一定要提到相应的功能和产品，那么需求和功能、产品这三者之间是什么关系呢？实际上，落地到日常的工作中，需求是需要被高效解决的一系列问题，产品是解决这些需求的具体方案，功能是产品具象化的落地载体。这三者是相辅相成的关系，有了产品需求，需要设计相应的产品，利用功能去实现这些需求，最终呈现给用户的是具体可用的产品。

那么在我们日常生活中，需求是如何产生的呢？实际上，需求最常见的来源是以下几个方面：

1.产品经理自身对行业/用户（场景）的深刻理解；

对于产品经理，尤其是新人产品经理，可以从以下几个方面提升自己对行业和用户的认识：1.多阅读相关书籍文献、多和行业大咖交流、多了解行业资讯，有机会的话可以多参加一些行业展会，产品经理所做的工作和用户息息相关，所以切不可埋头苦干闭门造车，要打开心扉走出去，以一个开阔的心态去拥抱世界拥抱产品；2.做一些有目的的用户调研活动，这里的调研目的是希望在调研之前明确一个方向，常见的如获取新用户（拉新）、把老产品做好（留存），常见的一些调研方法有：可用性测试、观察法、焦点小组、访谈、做问卷调查，其中访谈和问卷调查操作简单，适用一些没有调研小组的小公司；3.建立用户反馈及复盘机制，最好是有规律的有周期性的复盘，比如一个月或两个月一次，因为在复盘的过程中，我们往往会发现一些平时发现不了的问题，而这些问题就是潜在的客户需求，高效地解决掉这些问题，就相当于是给产品做了一个小功能，让产品得到优化；4.有目的的A/B测试，这种方法稍显复杂，一般可能规模较大的公司用的较多；5.有目的地做一些数据分析，如产品的日活、月活、NPS等。

2.竞争对手带来的产品灵感，我们做产品，要时刻关注市场动向，可以借鉴优秀的市场经验和方法去完善自己的产品；

3.老板高管等提出的需求，适用范畴和战略层面；

4.兄弟团队比如研发/设计/运营同事提出的需求。

后面三个需求来源都比较直观容易理解，第一个来源比较抽象。总之，发现需求是产品产生的源头，作为产品经理，最重要的还是多学习，多思考，多实践。

在产品经理实际的工作中，可能会碰到各种各样的需求，而且往往需求的数量很多，我们当然不可能把所有的需求都做出来，没有这么多资源也没有意义，这时候我们就需要对需求进行判断了，看那些需求是真正客户需要的，其实就是做一些需求的真伪判断，做一些需求筛选，这就要求产品经理有一定的判断力。

那么，如何判断一个产品需求是否靠谱呢？我们总结了下，一个靠谱的需求往往有以下特性：有数据，避免以点带面，对产品现状有一个全面的了解；有逻辑，对现状有一个合理的分析结论；有目标，有明确的可定量或定性的目标；有方案，产品上线后，有明确的运营方案。

有了产品需求之后，我们要依靠这些需求来设计我们的产品，需求是一个概括性的东西，所以这时候我们就需要对需求进行拆解，最简单的办法就是我们可以把需求拆分为三个要素：需求涉及的角色、需求触发的日常行为、需求相关的核心利益点。在这些拆解角色的基础上，我们可以利用一些流程工具绘制出相应的产品流程图，通过产品流程图的形式，找到需要重点增加或优化的功能点，从而更好地设计我们的产品。

在拆解需求之后，我们要想办法应对需求。常见的从产品需求到产品方案，主要有四种方式：

1.线下流程线上化及标准化-抓取信息，把线下的流程抓取到线上，将关键节点标准化，如支付宝担保交易中，是将线上的支付方式标准化；滴滴打车，将原有线下打车方式线上化；keep的训练模块，将健身训练标准化，线上化或标准化是大部分产品从无到有的过程。

2.线上流程（信息）数据化-了解现状，这里是对具体的产品建立一套标准的数据评估体系，并将其公开或者提供给内部使用，比如天猫的店铺评分-评估店铺的质量；公众号的阅读量-内容的好坏；微博大V粉丝数的公开-影响力评判；百度指数-搜索情况的公开等，数据化是大部分产品常用的量化评估的方式，有了这个评估办法，就有了很多优化产品或服务的点，从而提升产品的竞争力。

3.线上流程自动化/智能化-提高效率，围绕数据评估体系，精简流程，提升效率。合并无效环节，比如微信支付中将密码确认按钮取消；简单代替复杂，如美图秀秀的一键P图，淘宝开店自动化流程；算法代替人工，虾米网易的歌曲推荐，淘宝的自动推荐商品服务等。

4.流程信息的价值化-反哺（创新），将采集到的数据进行分析，发现全新的应用场景或商业模式，如根据客户换货的要求，推出新的换货险，在优质用户提出换货需求时，可以不用等客户寄回原货，提前或同步寄新货给客户。