亲爱的朋友们，你好~
在品牌营销的世界里，每一秒都有奇迹发生。
如果你对美妆产品略知一二，就一定听说过这个号称“国货之光”的品牌——完美日记。
就在上个月，它又获得了新一轮融资，估值已经超过10亿美金。
虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈，
但下面这张销量数据图却清晰的显示，它正以惊人的增长速度杀出重围：
要知道，2016年这个品牌才刚刚诞生，2017年才有了天猫旗舰店。
➤ 而在2018年天猫双11，第一次参与该活动的完美日记 ，仅用90分钟即突破1亿销售额；
➤ 从2019年1月到4月，完美日记一直稳居天猫美妆销量第一；
➤ 到了2019年天猫618，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。
完美日记为什么如此火爆？其背后的增长策略究竟是什么？
今天我们就来破拆一下~
低价优质的完美策略
买椟还珠是个国人都耳熟能详的寓言故事，本意是讽刺有眼无珠的人，现在却被营销人拿来说明包装的重要性
——当消费者对产品一无所知的时候，包装是获得他们青眼的法宝。
但在完美日记、玛丽黛佳等一批国产彩妆品牌崛起之前，市面上充斥的包装，要么是山寨大牌，要么是廉价劣质。
于是完美日记就靠着有质感且不输大牌的包装设计，获得了消费者的第一次青眼。
仔细观察一下完美日记的包装，其实他们既没有国产化妆品牌常用的“花草”、“图形”元素，
也没有复制国外大牌，而是根据产品品类，设计了不同的风格。
——比如光影星河眼影盘的包装就极富浪漫色彩，像一盘油画。
而这些有着大牌设计的产品，价格也非常让消费者心动。
根据完美日记营销副总裁Christy在一次采访中的介绍：
完美日记的定价策略是“极致性价比”，产品平均售价是知名国际品牌的三分之一不到。
品牌旗下的大部分产品都没有超过100元，爆款单品的小金盖粉底液的价格只有79元，还包邮费。
美丽的包装和低廉的价格吸引了许多消费者，同时完美日记还在继续降低消费者的消费门槛和成本。
到目前为止，完美日记只有一家线下体验店开在广州正佳广场，
因为它建立了覆盖面极广的线上销售渠道，所有主流电商平台比如天猫、京东、小红书等都有完美日记的线上店铺，
其他平台也有它的店铺，而且基本上每个渠道都没有闲置。
就拿B站企业店铺来说，完美日记的账号和产品关注量都大大超过了它的前辈玛丽黛佳。
在消费者购买之后，完美日记要做的是依靠产品品质留住他们。
根据完美日记营销副总裁Christy在一次采访中的介绍：
完美日记的合作方都是全球顶级的彩妆OEM。
在完美日记一款唇釉的包装上标注的代工厂是科丝美诗；
中国市场上最大的化妆品代工企业，
服务客户包括欧莱雅、Dior等一线大牌。
从包装到定价到销售渠道，最后再到品质把控，完美日记的产品策略设计都非常符合国产初创美妆品牌的定位。
以点带面的吃成交爆品
常言道“时势造英雄”，完美日记就是那个踩中了时势的英雄。
根据第一财经商业数据中心CBNData发布的《2018美妆趋势洞察报告》，
唇膏是近年来一直保持快速增长的第一大彩妆品类，而眼影则在同比增速上走到了众多品类中的第一。
完美日记的四个爆款单品“幻想家16色眼影盘”、“完美星河眼影盘”、“小黑钻唇膏”、“反重力唇釉”，全部包含在这两个增长极快的美妆品类中。
其中的 “幻想家16色眼影盘”相关话题登上了微博热搜前十，全网曝光量超3000W，在双11预售10W+盘售罄，平均每11.5秒卖出一盘。
这些爆款给完美日记的天猫店铺带来了大批买家，带动关联销售和二次购买为店铺直接贡献利润，
也给店铺带来了宝贵资源，短期内提升店铺的销售量，从而提升店铺的信誉度。
完美日记猜中爆款的能力，离不开其背后对消费者精准的定位和分析。
两个关键行为
除了以上的原因，完美日记的成功绝大部分取决于两个关键行为。
1. 小红书KOL投放：
——主要目的在于规律性的打造爆款。
在618和双11两次大促前两个月开启上新，挑选1-2个有潜力的产品集中投放。
其中，预热半个月，维持热度一个月，跨度为一个半月。
在KOL选择上，完美日记采用了典型的金字塔式结构，由少量头部KOL来带动，但主要声量都来自于腰部和初级KOL。
通过2018年的探索，完美日记已经能够筛选出效果好的KOL，并在2019年加大力度重复投放。
实际上，KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，最终在天猫上成交。
2. 微信私域流量的运营：
——目的在于提高用户的留存和复购。
首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号，用领红包的方式提高用户添加意愿。
完美日记拥有大量个人号，可以通过页面二维码灵活切换，从而构建出几十万的微信好友流量池，同时利用自动化回复提高了运营效率。
其次，通过私聊引导已购用户加入微信群，并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。
随后，通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设，能够有效营销用户的购买决策。
最终，把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，引导最终的复购行为。
基于各个要点，我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营，手自一体”。
当然，完美日记的成功之处肯定不止上述两点：
一套完整的“组合拳”才能将它推动到今天的位置。
消费品公司的运营战略是非常复杂的，这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等，每一项都是”硬壁垒“。
但是，从细节入手，我们依然可以从中获得有价值的启发：
1. 小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用，尤其是在爆款打造上。
此时平台红利还未完全消失，我们应该去积极尝试。
2. 可以通过参考完美日记的投放对象，来寻找适合自己的投放目标，提升投放效率。
腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。
3. 一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力，通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。
因此，利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。
4. “加好友”仅仅是构建私域流量的第一步，我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容，
让用户持续关注，并通过人工服务和用户建立深度连接。
不得不说，完美日记作为国货彩妆品牌之一，能继承国际彩妆品牌对品质把控的态度以外，
还结合了当代年轻消费者对彩妆品类的实际需求，打造出价廉物美的“爆款”产品，值得众多国货品牌学习。
而在这里，也祝我们的“国货之光”能持续踩准消费环境的变化趋势，在不久的将来真正实现中国的“雅诗兰黛”目标，让国货走得更快，更远！