毫无疑问，品牌营销是当下最热门的话题之一。
关于营销的理论书籍以及自媒体言论，多如牛毛。关于营销的课程、社群、大师，也比比皆是。
营销被当成一个“黑匣子”，讨论的越来越玄乎。只言片语的讨论，都会被无数甲方乙方，颠来倒去的分析与渲染。
所以，在理论的世界里，营销是一个打扮花俏的小姑娘，活蹦乱跳、巧笑盼兮、浑身上下洋溢着荷尔蒙气息，鼓动着所有围观者都趋之若鹜。
然而，在现实的世界里，当你在操盘过无数营销实例，从0到1运营过若干品牌之后，就会无比怅惘的发现：
原来，日光之下，并无新鲜事。
营销，只是一个暮霭沉沉的老僧，手敲木鱼，口中念念有词千篇一律的经文套路。
所谓“传统营销”与“非传统营销”，区别只在于，这位老僧，是站着念经，还是坐着念经，而已。
从古至今，凡是能读懂这些经文套路的人，只要有机会亲自实践，都速速达成了最终的品牌成长。
而读不懂这些经文套路的人，或者明明知道，却选择故弄玄虚的人，都在有意无意的浪费时间，耽误品牌的成长。
为什么一定要强调“品牌成长”？
因为，凡是不服务于“品牌成长”最终目的的营销，都是不负责任的自嗨，都是浪费钱，都是耍那个啥。
太多的营销活动，只是在走过程，做噱头，做所谓的中间KPI，却无法真正促进品牌成长，或者说高效率的刺激品牌成长。
Marketing这个职业存在的意义，企业中养了一大批营销界的白领精英们，到底根本价值是什么？
营销人员，并非只是来搞理论研究、搞嘴仗、摆架子、给老板上培训课、或者只是走过程，搞噱头。除非有人不做实践操盘者，只做自媒体，用笔杆子挣钱。
在实践当中，营销人员的根本价值——首先，是刺激品牌成长。其次，是提升营销效率。
如果品牌不成长，营销就是自嗨，是浪费钱，对企业没有什么实际价值。
但这并不是说，每一个营销活动立即就要刺激销量，有的是短期效果，有的是长期效果。毕竟，销量并不完全取决于营销，还有销售部分的配合、以及产品本身表现、竞争环境等等。
我们曾经见过太多广告做的很好，但线上线下店内还没有铺货，消费者压根无法购买的情况。史玉柱在他的书中提到一个教训——在新产品还没铺货到位的情况下，就大笔资金砸下去做区域推广，结果轰动全城，却压根买不到货，亏损上千万。
当然更常见的情况是，营销做的风风火火，但产品品质跟不上，负面口碑爆棚，后续增长乏力。
所以，品牌成长，如果单独靠营销，或者更侧重营销，是非常危险的。
我前东家的老板，就是一位非常看重市场部的人（虽然他的市场部只做产品开发工作，还没做更多营销工作），虽然我曾经身在其中，但其实一直无法认同老板对市场部的偏爱——每个部门都是非常重要的，营销并非一个部门就能做成。做市场的，并不比其他部门更高大上或更重要，都是一样为了最终的品牌成长而努力。
为什么一定要提升“营销效率”？
其实营销并不是非要专业市场部或者营销公司才能做，一个品牌当中，很多部门很多人的行为，都可以被称为营销行为，比如研发部的新品开发，其实是做营销的第一步，做一个好产品；供应链通过优化流程，降低成本，也能增加营销预算；销售部就更是，天天都在琢磨如何营销给顾客。
但市场部或者营销公司，到底如何区别于其他部门/人？
根本就在于——市场部和营销公司存在的意义，就是提升营销效率。人人都可以做营销，专业的人做营销，更要有效率。
效率是当下很多企业主最看重的——对市场部的要求是一分钱花出去，必须要赚回来10块钱。每一个广告，都希望能带来更多的新顾客。对每个营销公司的期待，都是希望能考核最终销量转化。
我曾见过很多品牌老板，都是直截了当问销量。但实际上，这是很难的。
现实中，往往市场部或者营销公司压根无法许诺老板销量，或者投资回报率。为什么？有几种情况：
不专业，只会忽悠，只会自嗨，不知道营销的根本目的。
如果不知道营销根本目的，就会只追求营销热闹、做活动好玩、花钱讲排场的情况，或者只追求省钱、不愿意投资在营销上的短视行为。无论哪种情况，都不利于提升营销效率，更无法给企业主做出任何承诺。
懂专业，但没法许诺，因为销量的驱动因素不限于营销。
专业人士都知道，营销是销量的最重要驱动因素，但不是所有，还要依赖于产品品质、供应链、销售等各方面工作。盲目去许诺销量的人，往往都是非专业、纯忽悠，就利用企业主喜欢听销量增长的好话，故意夸大宣传，胡乱许诺。
这种固然可以吸引一部分营销预算，但却是一个不负责任的赌博。真正负责任的专业人士，会提前告知所有的可能情况，方便老板或者企业主做出更优的选择。
懂专业，但明知道基础性营销工作，无法刺激即时销量。
我见过很多老板一开口，就问做一个LOGO能带来百万销量吗？换个代言人就能扭转生意下滑吗？
这些都是非常哭笑不得的问题。就比如，一个相亲频繁失败的人问你，换个帽子是不是能相到一个大美女？
有些基础性工作是在做铺垫建设工作，离开了基础性工作，根本没法开展后续的营销活动，但它自身并不产生直接销量，而是对长远销量与品牌成长有帮助。
总之，专业的营销人员，首先要有这个意识——我存在的意义，就是为了提升营销效率。
而这个意识，会指导我们做更为合理的预算分配、营销资源分配、以及节奏分配，从而更有效率的刺激品牌成长，进而总结出符合自己情况的投资回报率，并作为后续营销行为的参考。
传统vs.非传统，日光之下无新鲜事
营销界每出一位大师，都会把之前的营销叫做“传统营销”，而定义自己为“颠覆者、非传统营销”——当然，也就包括我曾经翻译的那本How Brands Grow（中文名：非传统营销）。
这本书在全球营销界都非常有名气，但在行外的影响力，远远赶不上【定位】。
关于HBG和定位的区别，我曾经专门写过一篇文章章：从品牌操盘手的角度分析两大营销基础理论【定位vs.HBG】
HBG第1册，基本70%以上的篇幅，都是在嘲笑传统营销理念，认为传统营销方式是一门迷信，堪比雄霸欧洲2000年的放血疗法，压根没有数据支持、实践支持。
而HBG所提倡的“非传统营销”，则是基于大量实践和数据，分析不同行业，得出的一系列看似颠覆性的结论，比如：
【定位】提出“细分市场”的概念而【HBG】则认为，现实商业社会中，压根没有或者不需要细分市场。
【定位】认为“差异化”是NO.1最重要的营销策略，而【HBG】则认为，不必要非追求差异化，只要有一定“独特性资产”就行。
【定位】认为品牌的竞争对手是和自己相似定位的，而【HBG】则认为，这都是YY，一个品牌面临的竞争对手，是整个品类的其他所有品牌。
【定位】认为差异化定位会吸引来忠实顾客，忠实顾客贡献更多销量，而【HBG】则认为，这也是YY，压根不存在什么忠实顾客，顾客都是变色龙，而变色龙顾客才是品牌持续增长的真正源泉。
【定位】侧重讲差异化，忽略了大渗透，而【HBG】的核心理论就是“大渗透”（营销+渠道的大渗透），没有太多篇幅在独特性上。
……
还有很多。
这些针锋相对的理论观点，到底有多少实用价值？到底在现实中，有本质性区别吗？
其实，当我们观察现实中的品牌成功/失败案例时，就会发现，很多企业家早在知晓理论之前，就已经融会贯通的实践了这两个理论。
比如，曾经有一篇行内非常有名的深度解析文章《OPPO与VIVO的“人民战争”》，其中早就揭示了OPPP与VIVO的成功秘诀——就是靠“大渗透”。
相对于竞品，OPPO和VIVO用营销的大渗透，能够影响更多消费者的购买选择；又用渠道的大渗透，让更多消费者能更便利的购买到。
史玉柱曾经在《我的营销心得》中反复提到自己的营销套路——也是“大渗透”。靠猛砸广告+渠道渗透，迅速拉动销量。
从改革开放到社交媒体诞生前的30多年里，其实很多中国本土企业，早就在用“大渗透”理论，各领风骚三五年。吴晓波在《激荡30年》当中，已经讲了太多案例，归根结底，都是在说“大渗透”。
而社交媒体的诞生，让营销变得碎片化了，再也不能像以前那样，用CCTV广告或者报纸做大渗透了，很多企业转投社交媒体的怀抱，但同样换汤不换药，用社交媒体来做“大渗透”。
所谓流量经济，和过去的CCTV砸硬广，本质上是一样的，都是“营销的大渗透”。
那你可能会问：除了“大渗透”以外，企业家们还有没有用过“差异化”？
当然用过。
很多民营企业家都非常喜欢“差异化”这个词，但他们在操作时，往往都做不到真正的差异化，而且也打心底不想做差异化。多年后我才理解，这就是民企的聪明之处啊！
民企普遍的做法，是在品类当中，找到一个最迎合品类消费者需求的卖点，也许这个卖点就是抄袭国际大牌的，但没关系，只要挥动“营销大渗透”这个大棒，必然会加深这个核心卖点。
最终，表面看起来，这像是差异化，其实压根不是，只是嗓门比竞争对手更亮。
其实，这更像是“独特性”，比如VIVO和OPPO主打音乐和电池续航卖点，都不算是差异化，而是宣传上更为独特而已。
又比如，我们化妆品行业的很多本土品牌，主打的“补水就用XXX”“美白就用XXX”等卖点，也不是差异化，只是利用营销大渗透和渠道大渗透，做出来自己的独特性而已。让大家想到补水/美白，或者某个颜色，都首先会联想到他们。
很多外企也喜欢“差异化”这次，实际操作中，也往往会兢兢业业的做差异化，非要寻找一个有意义的差异化卖点，往往到最后，这个卖点就相当“生僻”——因为，不生僻的，肯定不符合smart的领导们对“差异化”的要求……
早些年，宝洁CEO麦当劳，曾经视频连线全球所有员工，传播自己的理念“Penetration”【大渗透战略】，当时原话大意是
“宝洁的战略，就是让更多消费者、在更多地区、更多次听到我们的广告、更便利的买到我们的产品”。
彼时，我们在电视机前面听老大这番话时，都面面相觑，不可理解——因为，垄断我们脑海的理论仍旧是字面意义上的“差异化”。CEO这个说法，和我们的理念看似完全相悖：
哪儿都卖、谁都能买，岂不是压根没有“差异化”了？还用做“战略选择”吗？
时隔多年，我常常回想起，当时看电视直播的场景，心里不免唏嘘——有一种“曾经有一段真挚的感情摆在我面前我却没有珍惜”的感觉……
当时，因为外企当中还是有很多smart的同志们，大家普遍信奉一个字面意义上的“差异化”，所以都很喜欢给自己的品牌/系列做差异化定位（不仅是功能差异化，还有情感差异化），然后研究竞争对手时，也只研究和自己定位相似的竞品，有意无意的漏掉更多的本土品牌（觉得太LOW，应该不是我们的竞争对手吧……）
当然，也并不是说大家只盯着差异化，其实也有很多“大渗透”的努力，比如铺分销、砸广告、做试用Trial。只是这些工作，因为营销战略的问题，显的很难出彩。
总之，回顾历史，我们不难发现，无论是传统营销，还是非传统营销，真正有智慧的企业家们，早已经在融会贯通的实践——幸福的家庭个个相似，不幸的家庭也大致相同。
营销本身，并没有那么新鲜，并不会出现“一个新想法/新理论就能刺激一个品牌飞速成长”的情况，所有品牌成长的背后，都是殊途同归——通过营销和渠道的大渗透，将品牌的独特性/或者叫差异化，变得深入人心，从而影响消费者选择，并让消费者能更便利的买到。
而专业营销人员存在的意义，就是始终要有“促进品牌成长”的目标意识，并尽全力去提升营销的效率——套路虽然一致，但效率各不相同
而这，也就是专业和非专业的区别。
