一、
"现代营销学之父"菲利普•科特勒( Philip Kotler)，在2016年底出版的《营销4.0》(Marketing 4.0:Moving from Traditional to Digital)这本书里说，当人们的生活离不开网络，消费行为也逐渐数字化的时候，我们已经进入了营销4.0时代。
科特勒提出了一个有趣的观点:在营销4.0时代，商家应重点关注青少年(youth)、女性(women)和网民(netizens)。这是因为，喜欢尝试新事物的青少年通畅是新产品和新服务的早期使用者，容易创造出流行趋势和话题声量;女性在消费前，喜欢大量收集信息、比价并与他人分享，她们也是家庭采购的主要决策者;网民会为自己喜爱的品牌，自发创作出有趣的内容，这些内容会促进一般消费者对品牌的喜爱。
科特勒还把传统的4P营销理论(产品product、定价price、渠道place、宣传promotion)做了延伸，提出了4C营销理论，增加消费者的参与度。4C分别代表着:第一，共同创造(co-creation)。在开发新产品的阶段，可以听取消费者的想法和建议，甚至可以为他们打造定制化的产品和服务;第二，浮动定价(currency)。科特勒建议，商家可以参考酒店业和航空业调整价格的做法，根据消费者过去购买过的东西、店铺的交通便利性提供不同的定价，让获利最大化;第三，共同启动(communal activation)，相当于共享经济，像爱彼迎和Uber那样将顾客拥有的产品和服务，提供给其他顾客，公司成为中间的平台;第四，对话(conversation)。过去，促销信息是公司单向传递给受众的，科特勒建议公司可以利用社交媒体，让他们不仅可以和公司直接沟通，还能与其他消费者进行对话和评论。
科特勒认为，如今的消费者已经从被动接受者转变成拥有更多主动权的参与者，在这种状况下，只有双方都积极参与其中，公司才能获得到更多商业上的利益。
二、
4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
相对于4Ps理论，4Cs就是“4忘掉，4考虑”：
忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumer wants and needs）；
忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）；
忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）；
忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。
演变
在4C的营销理论的基础上，整合营销正在成为营销人员的新宠，它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。
在实践过程中，4C的一些局限也渐渐显露出来。4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题，如果企业只是被动适用顾客的需求，必然会付出巨大的成本，根据市场的发展，应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系；4C虽然是以顾客为中心进行营销，但却没能体现关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
不足
4C理论也留有遗憾，总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足：
一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
二是随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。
四是4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
五是4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。
万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论，4Ps和4Cs的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。