航班停航，库存告急，跨境卖家的凛冬50日 | Morketing·M计划③

M计划：此计划是Morketing的深度报道专题名称，致力于通过独特的视角观察营销行业的变动，以呈现事件的真实性、立体性。
采访 | Eric Wang、Amy Ma、Jingya Zhuang、Chaya Cheng 文 | Eric Wang
4月。 这是FanMart创始人向勇在接受Morketing采访时提出的一个关键时间点。在他看来，跨境电商行业想要从新型冠状病毒引发的对供应链的巨大冲击中逐步恢复正轨，至少要到4月份之后。从他接受采访的2月11日算起，到4月1日的春暖花开还有整整50天。 向勇坦诚表示，尽管公司有一定的海外仓储，但这是属于春节前的惯例储备，绝无可能撑到供应链恢复正常生产，这意味着，在有限的备货消耗殆尽之后，企业将在不短的时间里丧失货源、无法收到资金回款、同时还要承受来自人力、运营成本方面的持续投入。 一个简单的计算题就可以表明，对于一家人员规模在300多号人的跨境电商企业来说，他们需要支出数百万的人力成本和不菲的运营费用，而在正常供货被迫中断、减缓的情况下，这些过去可以通过现金流周转及正常经营利润轻松cover的成本，将成为摆在企业现金流上的直接压力。 而事实上，新型冠状病毒对于跨境电商市场的影响还要追溯到更早的1月份。在向勇描述的时间线中，1月23日武汉正式宣布封城的那天，让他真正意识到，2019年刚刚迎来一轮全新高速增长周期的中国跨境电商行业，将迎来一场前所未有的生死大考。

黑色农历新年：

延迟复工、运力阻断、海外消费者陷入恐慌

作为实体经济和互联网经济的一个特殊交点，跨境电商行业有着与传统行业类似盘根错节的底层系统，同样也有着互联网行业由下自上的强延展性。 顶层的大卖家和品牌们，手握着成熟的物流体系，甚至掌握了一部分自成体系的供应链。而对于广大基层的中小卖家来说，行业的规则和玩法，也允许他们在没有雄厚资本的状况下，用出色的运营手段和敏锐的洞察撬动市场。 “这是一套很好的规则体系。但问题在于，这是一套适用于‘和平年代’的体系。当危机打破了这套闭环中的某个环节之后，一切的运作就停滞了。” 而在此次新型冠状病毒引发的连锁反应中，受到冲击的并不只是一个环节。多位受访者向Morketing表示，疫情对于跨境电商行业产生的最大影响，主要体现在复工困难引发的两个连锁反应。其一，工厂无法复工，导致供应链阻断；其二，物流公司无法复工，导致国内的物流运力中断。这两个连锁反应都指向了各家跨境电商卖家的断货危机，而断货所带来的潜在损失至今无法得到准确的测算。 疫情中的空城 图源网络
“对于我来说，这次疫情最糟心的一点，是来的实在太突然了。”独立站卖家伟东在接受Morketing采访时表示，大家真正对于疫情产生明确感知的时间已经是春节假期了。而在电商运营的惯例备货周期中，伟东仍然是以网站的销售情况为基础进行预估。而当疫情在春节期间随着春运高峰快速扩散发酵的进程中，员工基本已经回到家中，这使得公司整体很难立刻对疫情做出有效的反应。 在他看来疫情其实影响到了公司整体的运营节奏，作为团队规模在70人左右的独立站卖家，除了对物流和供应链等问题的焦虑之外，伟东还对公司人效、经营模式等方面有着很直观的焦虑。 “一方面，受到疫情影响，公司只能采取线上办公，而线上办受限于网络状况和工作态度等不确定因素，必然导致公司人效的降低；另一方面，独立站实际上是一个对于品牌营销有着很高依赖度的跨境电商模式，独立站往往依靠一个或者几个核心爆款产品打开知名度，而facebook的广告投放体系中，对于有差评、退货记录的独立站，在广告投放上就会处在极为不利的位置，而受到疫情影响带来的缺货,发货慢的问题，就会很直接的引起消费者的不满情绪。” 伟东预估，公司目前的备货还能够支撑一段时间，但在3月份左右，库存逐渐消耗，新货无法补足的这段时间里，疫情的影响才会全面爆发出来。 “另一件客观存在，目前看来影响还在可控范围内的，就是海外消费者对于疫情的恐慌。”1月中下旬，随着疫情关注度迅速提升。海外消费者也对于疫情有了部分“认知”。由于疫情并未在海外有着大范围扩散现象，海外消费者对疫情的认知并不算充分，而这恰恰加深了海外消费者对于中国商品的恐惧和抵制。多位受访者向Morketing反映，从1月下旬开始，陆续出现了买家因为疫情原因申请退货的现象。 而PHEIC事件，则成了压垮许多中小卖家心理防线的最后一根稻草。 在中国被世卫组织认定为PHEIC的3个月期限中，世卫组织将发布包括疫情监视、旅行和贸易限制等措施在内的建议，以防止疫情的全球扩散，主要包括： 1.对疫区人员及行李、货物、集装箱、交通工具等进行公共卫生观察；
2.对受染者实行隔离并且进行必要的治疗；
3.不准许可疑人员或者受染者入境，拒绝未感染的人员进入受染地区；
4.对行李、货物、集装箱、交通工具等实行隔离和检疫；
5.在缔约国管辖机场过境的飞机，可限制飞机停靠在机场的特定区域，不得上下人员和装卸货物；
6.如果入境口岸不具备相关卫生能力，缔约国可命令船舶或飞机在自担风险的情况下驶往其他入境口岸；
7.旅行者和交通工具运营者应当填写有关卫生文件，如疫苗接种、海事健康申报单等。 这7条建议，指向了两个极有可能发生的结果：第一，海外各国减少甚至关闭与中国的航班互通，运力将会持续性下滑；第二，针对货物的检疫力度将空前提升，在运力下降的前提下，这很有可能造成货物在口岸的大量积压。eBay卖家李杰表示，在疫情发生以后，通往美国的航班运力陆续取消中止，此前就非常担心此次新型冠状病毒疫情是否会进一步升级为PHEIC。
“墨菲定律告诉我们，事实总是朝着最坏的方向发展”，李杰苦笑道。 宏远控股集团副总裁袁琰在2月4日的直播中，分享了宏远控股集团针对疫情的部分数据调查，他指出，据不完全统计，疫情发生以来，航班停运、减少在45%以上，航空运力下滑一半，而中美之间的航空运力，下降了70%以上。 对于一众跨境电商卖家来说，这个农历春节是黑色的。

平台媒介的帮扶政策能解渴吗？

“对于ebay平台来说，目前疫情的影响是客观存在的，但由于ebay平台上，占总比更大基数的卖家采用的是海外仓储物流体系，这一前提的物流体系，很大程度上避免了卖家在这一阶段的供货缺漏”，eBay品类管理总经理庞涛在接受Morketing采访时指出。 这也意味着真正的考验，在于接下来的二月中下旬，在海外仓货源储备逐渐消耗的情况下，卖家能否通过运营或者物流策略上的优化调整，坚持过这个最难熬的时期。 庞涛进一步指出，平台实际上是一个利益共同体，买家有好的体验，卖家有好的销量，平台才能从这一良性循环中受益。因而，为了解决卖家目前面对的情况，eBay平台也快速推出了相应的政策支持。 eBay针对卖家的保护原则，主要针对的是疫情导致的复工推迟和可以预见的物流堵塞情况，通过后台统一调整订单截至时间与预计最晚收货时间来进行的。 eBay平台保护政策细则（部分）
对于中国大陆和香港地区发货的物品，公共假日计算从2月2日延长至2月9日，同时预计送货时间也会给出5-10个工作日的延长。这意味着，对于中国卖家来说，eBay提供了将近一周的时间，用以调整补货周期。同时，在这段时间中由于补货问题引发的纠纷，平台也会给予相应的卖家保护策略。 同时，各大电商平台还将这一时期视作是推广平台自身物流体系的机遇。以亚马逊出台的政策为例，使用亚马逊“购买配送”服务的卖家，只要按时发货，就不会影响其绩效指标。eBay同样对使用eBay平台的SpeedPAK配送服务的卖家提供更宽松的政策鼓励。

而对于独立站卖家来说，facebook等媒介渠道也出台了类似的扶持政策来保护中国卖家的利益。疫情扩散之后，facebook快速响应，将发货时间和测评周期都延长了2周时间。 在eBay卖家李杰看来，各大平台在帮助中国卖家正常运营的问题上，已经尽到了最大的努力，平台已经尽力为卖家消除或减免了物流延迟带来的潜在经济亏损。尽管对于卖家来说，仍然有很多需要解决的问题，如何重建消费者对于中国产品的消费信任度，如何克服确实存在的资金链短缺问题...在李杰看来，能否很好的通过运营策略和手段解决这些问题，恰恰是对于卖家本身的一次挑战。

在夹缝中寻找生长的希望

“事实上，当我们逐渐从悲观情绪中跳脱出来重新审视疫情的时候，其实还是能够看到一些乐观和希望的东西。” eBay卖家李杰在采访中表示。“起码，PHEIC的影响是远远小于我们预期的。” 在世卫组织宣布中国进入为期三个月的PHEIC观察期后，同样发出了一则声明，强调并不建议世界各国断绝与中国的贸易来往。或许是受到这则声明的影响，在PHEIC决定发布后，世界各国确实没有针对中国实行更严厉的口岸管理政策。 “大部分针对疫情的航班取消、口岸管制，都是在世卫组织声明之前就发生了。” 另一个积极的信号来自于国内政府的大力支持。进入2月以来，随着疫情逐步得到控制，政府也开始组织企业在确保人身安全的情况下有序复工。在政府的宏观调控措施的帮助下，供应链的恢复速度将会大大超出预期。
多位受访者对Morkeitng表示，通过目前阶段性的补救策略和各方平台媒介的扶持政策：“截至目前，疫情带来的损失可以说都还是处在可控范围内。” 向勇表示，在疫情影响扩大之后，FanMart从多个方面进行了针对性的部署，在人员薪资方面，FanMart保持了基层员工的薪资福利不变，同时与中高层员工协商暂时降薪，待到疫情结束之后补回薪水；而在供货渠道方面，他们一方面会调整运营策略，FanMart会加强和国内品牌商作销售库存尾货，另一方面也会直接和海外的供应链合作，寻求补货的帮助，同时提升海外仓运转管理效率、提前快速本地化。 而在独立站卖家伟东的视角中，则考虑从清理部分库存转化为现金流，借用媒体的优惠政策持续投放两方面入手来化解危机。而蓝瀚互动华南区负责人胡方舟同样给出了他的建议，他建议跨境电商卖家从供应链、物流、网页界面和广告投放4个角度入手，将挑战进行细化和切分，用更稳妥的处理方式来规避风险。 但受访者们同样指出，“所有的应对策略，只能解决我们所处困境中的一小部分问题“。更大的困难来自于疫情本身种种不确定性，对于公司运营能力、抗风险能力以及企业主本身信心问题的挑战。 在中国企业家的商业故事里，我们不难从字里行间里看到企业家们对于实现目标的强烈信心和在最一线厮杀的魄力，“中国企业家一直以来都是能吃苦的且不信命的。”然而，疫情带给这些一腔热血的企业家们最大的不适应，实际上是一拳头打在棉花里的错愕感。 “事实上从春节到现在的一个月时间里，需要我每天处理的事情并不多。”一位受访者在采访中表示，疫情给整个行业甚至是整个中国的经济按下了暂停键，而在疫情得到控制，行业走向正轨之前，他们所能做到的只是让自己的企业尽量不要停止运转。 这意味着，想要找到解决问题的方法，恐怕仍然要回到对现有行业制度的思考上来。 Smaker创始人Leo指出，“在疫情中最受打击的企业一般是符合这几个属性的：1）公司人员很多，停工的成本对于现金流的压力很大；2）公司本身不具备供应链，依靠其他工厂供货，这类公司往往不会有大量的库存积压，而在特殊情况下，工厂本身停工，企业自然没有了暂时的供货手段；3）对国内物流体系倚靠比较大的公司。在这次疫情中，有海外仓储的卖家们明显过得要更有底气一些。” 这三个弱点和缺陷，在Leo看来，同样也是希望和转机所在。 万邑通集团市场与渠道负责人范佳俊对Morketing表示，在疫情现状下寻找破局的关键契机，仍然要落回到企业本身上来。 一方面，在上游的供应链环节，卖家需要把资源投入在核心SKU以及建立核心供应商，也可以通过有海外现货的分销平台维持交易量。另一方面，卖家需要根据自身经营的核心品类，和物流服务商进行更深入的探讨。 在他看来，尽管在这次疫情中，拥有海外物流体系的卖家的表现明显更好，但这并不意味着建设海外仓储体系适合每个卖家。对于体量和现金流相对较小的卖家，投入海外仓储的建设需要不菲的资金投入，这样拔苗助长的措施不但不能帮助企业解决问题，反而会破坏企业本身的运营模式。 2020年新型冠状病毒，对于物流分配体系造成的冲击，是引发行业思考，寻找新路径的机遇。而新路径一定是在运营模式上创新，在执行层面上与企业本身高度契合的。 “企业是否可以尝试更灵活的组织架构，是否可以尝试更灵活的供应链架构，是否可以进行更灵活的生产和服务。这些都是值得企业继续思考和努力的方向。” 一位行业人士在接受Morketing采访时同样指出，“当疫情这样的黑天鹅事件到来之后，很多跨境电商企业在过去快速增长年代养成的粗暴运营模式暴露出了大量的弊端。” 在他看来，类似疫情的状况，从历史的维度上看，很多人一辈子只能遇到一次，而对于低频事件的应对策略，并不是将目光着眼在物流链条本身就能够解决的。在跨境电商的商业体系中，物流仅仅是一个辅助的作用，从本质上讲，它是为了企业整体的商业模式服务、配合的，从思考逻辑上，决不能本末倒置。 他建议，跨境电商卖家们应该将视角放在如何精细化自身商业模式本身。越精细化的运营，越能在发生意外事件时，通过企业上下各个部门之间的良好协作和互动，降低事件的影响。 “从长远角度上讲，这次疫情未尝不是一个机遇。”庞涛在采访中表示：“疫情加快了线下市场转向线上的节奏，对于中国制造出口的升级转型，实现品牌全球化亦是巨大的推动。”

结语

2月10日，这是各地政府原定最早开工的时间节点。 而正如Leo在采访中预测的，受到开工检疫标准等问题的影响，2月10日复工的可能性并不大。一份来自杭州的数据调查显示，杭州的企业复工核准通过率仅0.54%。全市29814家申请复工企业中，仅仅有162家通过了审查，正式复工。这也意味着，疫情对于跨境电商行业的挑战还将继续下去。 留给卖家们思考和适应的时间不多了。
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