[译]未来的客户忠诚度是无卡的（The future of customer loyalty is card free）

原作者：Lucy Fisher

文章来源：http://www.marketingweek.com/2016/05/04/the-future-of-customer-loyalty-is-card-free/

翻译：Adam Zune

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获得客户忠诚不再是简单地通过会员卡计划的投资来获得的，更多地是品牌通过数据来奖励正确的行为。

                              O2通过他们Priority 1镑午餐活动来奖励他们忠诚的客户

为了创建真正的忠诚客户，很多品牌都开始思考除了传统的会员卡积分制度之外的方式。他们从客户各方面的业务来关注他们的忠诚度为了更好地明白消费者的需求。

尼娜·毕比,O2营销和消费者主任，她认为忠诚度的培养不能只看成一个单独的项目，因为它不仅仅是任何一个项目,因为它应该渗透到每一个客户接触点。通讯品牌通过使用预测分析来更好地了解消费者。她认为:”在Priority里，比如我们会用内部数据来分析了解哪个客户会对我们音乐相关的优惠活动更感兴趣。在去年年底，我们见证了通过更好的利用客户数据来实现10倍的转换率。

品牌通过提供奖励可以带来各种各样的结果。她解释道“对于某些人，在星期一的1磅午餐是最受欢迎的，对于其他人可以去看现场演出”。O2还配合《星战：原力的觉醒》的上映，和迪斯尼合作提供相关的优惠和赠品活动

使用预测分析

虽然我们会被诱惑去关注客户忠诚度，但是我们可以借鉴B2B公司的经验。他们更倾向于在整体的体验通过信任和长期的客户关系来建立客户忠诚而不是只是依赖会员卡。

黛西集团（一家通讯技术和IT公司）的主管罗杰·沃森说到他们已经开始实施“客户的声音”项目，这个项目利用文本分析并和其他数据相关联并得出增进客户体验的方法。这种方法我们有时候称之为虚拟忠诚度是因为忠诚客户的行为是不能简单地用正式的会员计划来定义的。

“我们已经做这个项目已经12个月左右而且我们在客户流失方面做了很多工作。它正在对我们客户满意度产生影响,”他说。“你也可以看看有着相同行为习惯的人民能够意识到谁将离开，然后他们会主动接近这些客户并且在合适的时间激励呆下去。它是利用预测分析来给推送定制服务给客户来提升客户体验。

他认为,许多企业以这种方式可以造就巨大的改进。“为了让客户不离开，我们一定要确保有足够好的客户体验。人们如果离开是因为他不开心，”他说，“让这个过程变得容易得到反馈，并且把它直接坐到自己正常的运作操作流程中。”

“Rewards have got to be relevant. It mustnot be hard work to get them either. They have got to be easy toredeem“

Pete Markey,Aviva

安娜·Kilmurray ClearScore信用报告公司营销主管，认为忠诚的建立是通过业务的所有方面。随着消费者在越来越多的服务登录的体验，举个例子，她认为品牌应该使客户能够快速轻松地登录服务，这个是可以迫切需求的。有研究表明在用户第一次登录后，大约有30%的用户不会再登录，尽管很多品牌通过花钱做广告来获得他们的用户。

APP和指纹登录的创造帮助修补了这个情况，她说创建一个应用程序和指纹登录帮助扭转这样的情况,她说。ClearScore通过在去年7月推出这种功能，已经帮助她获得拥有近150万的注册用户。

首席执行官安东尼•布鲁斯，就职于MasterCard-owned应用预测技术部门，也认为在客户的特定场景提供相关的奖励来满足他们的需求是非常重要的，因此一个品牌不应该只是简单地提供折扣或者奖励以至于客户都是会花相同。

他说“你必须确保你在改变行为,而不是提供奖励,”例如测试可以在特定地点进行来判断推送服务的效果和从时间、数量或者产品来探索什么场景下产生的效果最好。Bruce补充道：“同样很重的一点是要分解客户，确认不同客户对不同推送服务的反应。

虽然他预测塑料的会员卡片还会在某些地方被使用，但是他认为以后这种会员忠诚计划将会不断通过电子渠道来送到客户手中。而且他指出：“今天这个趋势正在不断蔓延到很多公司，现在很多新的会员计划再也不需要客户带着他们的塑料会员卡来享受。”

Clearscore可用登录技术来登录他们的app

加入线上和线下时间

营销主管阿纳斯塔西娅，就职于Roumelioti霍斯&柯蒂斯，他认为行业一直处理忠诚的方式将发生巨大的变化。“客户需要感觉特别的。假如他们是忠诚的,那么一定有一个更大的让他们不愿改变的未知东西在那里,”她说。“我们倾向于低估一个品牌的价值以及如何使人们感觉。”

在系统升级后，T-shirt零售商已经计划发行会员卡类似John Lewis或者Jaeger，但是经过经历3个月的各种整合的挑战，这个公司决定优选选择虚拟会员忠诚计划来实现奖励他们的忠诚客户，而不是继续等待会员卡项目。

通过建立了线上和线下的交易数据，Hawes &Curtis手册得到单个客户的画像并且奖励给相应的客户。

“在过去，我们已经见到客户不再简单地接受9折或者8折的优惠券了，他们还很感激到公司很看重他们，”她说，“我们尽可能提供更折扣一样多的体验。所以我们给一个群体提供了惊喜奖励，而不是产品。比如，我们将会邀请有着高消费力的VIP客户去参加私人购物活动。我么也会提供惊喜的周末旅游。

虽然公司仍然想启动发行会员卡的计划，Roumelioti认为业务不能严重依靠它或者惩罚我们顾客没有带着会员卡。她说：“会员卡其实是另一个品牌工具，而不是一个操作工具。”

“Activewear品牌旗下的Sweaty Betty也在着手发展更复杂的客户忠诚计划项目。”高级绩效市场经理Emma Rushe补充道，她目前和乐天公司合作。

她说：“为了建立这个项目，我们通过分析大量数据来确定一系列不同的元素，比如客户购买行为和客户群体，这样决定了我们应该如何构建这个项目。”

“尽管数字化还在继续增长,现在不仅仅单个客户画像和会员忠诚度计划都可以非常准确地在各个设备和渠道中来往。不管他们在哪里和顾客互动，我们希望我们的老客户可以享受到高质量的客户服务和体验。这意味着我们首先要连接店内和线上的关系来为我们会员项目进行客户分类，然后我们需要让我们的内容个性化和定制化来支持这个事情。”

Harvey Nichols优先选择让他们的会员忠诚计划手机化

当Harvey Nichols启动他们会员忠诚计划项目，他们决定通过手机app来推送会员忠诚计划而不是会员卡。数字部门领导Kerem Atasoy表示80%的客户都喜欢这种形式，并补充道手机app更加无缝链接。

像Roumelioti，Atasoy指出把体验当做奖励比提供产品更受顾客欢迎。他说：“无论在OXO tower就餐，还是修脚，还是吹头发对于我们来说都是一次非常好的体验。客户非常喜欢有关他们个人的事情。”

对于我们vip客户和最高消费客户，我们给他们提供超级慷慨体验服务给我们的客户，比如摩纳哥大奖赛和戛纳电影节的门票。

转移到手机上

Will Shuckburgh,就职于其中一个从事于会员忠诚计划生意的巨头公司的总经理，指出大约65%的客户每周会用手机来使用这个会服务。他说：“相对于过去几年，我们见证了巨大变化，但是关于虚拟会员不单单只是虚拟，他应该回溯到信任，长期的用户关系。

他解释到客户期望的奖励获得方式已经改变。他说道：“客户想要瞬间的满意。所以我们会在Caffè Nero提供用积分兑换的免费咖啡。

他建议到瞬间的体验被证明在客户间非常受欢迎，并且Nectar在去年重新启动他们的app，更加关注于手机app。

尽管已经转移到手机上，VoucherCodes.co.uk高级营销总监Paul Lewis不相信传统的会员卡会马上消失掉。

他提到：“最大的改变就是各个渠道可以相互连接，这意味着会员忠诚度计划将会更趋向于全渠道。现在我们的工作仍然是分开的和线下数据集。但他们没有单个的客户画像

Pete Markey,这个月刚加入Aviva作为品牌传播和市场总监，以前就职于Post Office的CMO，他说到：“最近会员忠诚计划开始变得有点迟钝，我作为10年的Sky客户，最近我收到都是关于体育类的优惠和活动推送，但是我对体育不是很感兴趣。”

他特别强调到：“奖励必须是相关的。但是客户不能很难去获得这种奖励，必须给他们一种简单的方式去激活。”

他也指出O2 Priority会员忠诚计划，他们就提供了最好的实践案例，他们利用数据在顷刻间给客户推送相关的优惠活动。会员忠诚计划的未来就是及时性和数据的利用。

个性化对于营销人员再也不是一个新的单词，并且客户也不断地期望品牌能提供他们这种服务。出于这个原因，欧洲Office Depot个性化经理Mels Wolf目前正在和个性化软件供应商Monetate合作来保证品牌的信息能给在任何时刻瞬间推送相关服务给客户。这个设计的目的也是为了增加客户的回访率。

公司也正在全力保证正确的信息能够在最合适的时间传达到客户来触发他去做出行动。他说：“这是必须的，这使我们能够更有效。”