读《北大新闻与传播评论》第二辑有感——关于广告创意的思考

图片发自App

  翻阅此书的目的是想感受北大新闻传播学院老师的20篇业界论文的精彩之处，希望能有所收获。《北大新闻与传播评论》第二辑选题涉及国际传播、网络传播、影视传播、整合营销传播、传播学理论与方法、新闻教育、媒介传播史几个方面，文字专业而精炼，看完后的感觉就是“哇!说得好有道理!”于是带着井底之蛙的愤慨，惊叹羡慕之余，怀着绝对敬畏的心情，对晦涩难懂的论文研读，以求尽量多懂一些论文的写作要素以及写作方法。

  读了几篇，大致了解论文的基本结构：由论文题名、作者、目录、摘要、关键词、正文、参考文献、附录等部分组成。论文各组成的排序为：题名、作者、摘要、关键词、英文题名、英文摘要、英文关键词、正文、参考文献、附录和致谢。摘要是对论文的内容不加注释和评论的简短陈述，要求扼要地说明研究工作的目的、研究方法和最终结论等，重点是结论，是一篇具有独立性和完整性的短文，是几十字至三百字范围的文章主要内容的摘录，要求短、精、完整。个人觉得摘要是论文的主题提炼，看完摘要大致可以知道论文的主题思想、涉及到的内容。

  其中很感兴趣的是吕艺所写的论文《关于广告创意的思考》，它系统的讲述了广告作为一种特殊的销售服务手段和信息交流方式在中国社会及经济的快速发展背景下的发展历程。作者特别选取“广告创意”这一环节，分析了广告发展从技术、经济、物质层面到人文层面的提升。作者将广告创意的价值体现分为物质促销层面、品牌创建与维护层面、非物质层面，读完这篇论文我对广告创意有了更多的一些思考：

一、广告创意价值体现。

  当广告用于商业用途，它能帮助企业进行产品的促销，而为使企业在竞争市场中不被淘汰、稳住脚跟，广告又开始发挥树立企业形象，进行品牌传播的作用，所有好的广告创意不仅是好的具有创新性的想法，更是与产品、品牌形象的巧妙契合，这才是最佳创意。

二、知名度并不等于实际购买。

 广告做到吸引消费者眼球这只是基本要求，当消费者通过广告知晓了商品，但并不意味着他就会产生购买行为。而如果你只是吸引到了消费者，他却没有想购买的欲望，那么吸引到也大概只是默然、淡视、旁观甚至厌弃的眼球。所以说知名度并不等于实际购买，商业广告不仅要“吸引眼球”，更要通过创意“深入人心”。

三、广告创意在树立品牌形象过程中营造出“亲人氛围”。

   形象当今社会，科技高度发展、资讯高度发达、竞争日趋白热化，这也导致了产品同质化现象很严重，因此企业树立良好的品牌形象会为使产品有着新的附加意义及价值，成为消费者最终决定购买的动力因素。良好品牌形象赋予产品的内涵以及新鲜的见解能拉近与消费者之间的距离，营造一种“亲近的氛围”，这并不是产品本身就带有的，而是通过广告创意所营造出来的。

四、广告潜移默化的影响力。

  无论是何种性质的广告， 显然更能打动人心的往往是因为它能带给人们某种力量，让人们学会善良、正直、体贴和爱。通过好的创意诱发、引导人们形成在价值观、人生观上有好的导向作用。

五、根据客户广告需求找出好创意，即以人为本。

   广告创意或表现的方式技巧都是可以变换的，需要不断地推陈出新，且以消费者为中心，真正站在消费者的立场上去思考问题，尽全力去了解消费者需求，去关怀他们的心理、情感，甚至灵魂。

  最后想用论文中一句话进行总结：人性的弱点，往往是广告策划的切入点，而人性的需求，往往是广告创意的切入点。也许，这可以让我们在寻求广告创意时受到启发。