文丨梁湘梓
从2007年中国出现第一档网络综艺节目，到2017年国家新闻出版广电总局监管中心发布的《2017网络原创节目发展分析报告（网络综艺片）》显示，2017年新上线的网综有197档，播放量总计552亿次，这样的数据表现无不表征着超级网综时代已经来临。
而在竞争日趋白热化的当下，对于整个在线视频行业而言一个更关键的问题是，到底什么样的网综算得上是真正成功的？广告商到底可以根据怎样的标准进行广告的投放？
这是4月24日企鹅影视天相工作室副总经理邱越在“腾讯视频价值营销峰会”上首先抛出的一个问题，“不是流量越大的节目就是好节目，越来越多非常头部、爆款的节目在第一季招商时遇到非常大的困难，反而是一些曾经不被看好的节目似乎更容易呈现爆款。”
而探讨到底什么样的网综是成功的问题，爱奇艺曾提出过“代际差”，试图用精耕细作的方式制造爆款；而优酷也在打造超级网综，“这！就是”系列正是期待用高品质内容打透圈层重新定义爆款。
可见，对于整个在线视频行业而言，虽然“爆款”如黑天鹅事件一般具有随机性，但是无论是精耕细作各类垂直细分题材、打造差异化内容，还是用“系列化”的方式塑造平台影响力，它们都是试图找到那些“爆款”的共有属性，进而增强自身的话语权。
而此次，从流量回归到价值的讨论，正源于企鹅影视天相工作室副总经理邱越对综艺价值内核的深刻思考，由此她首次提出了更为系统、细致的“五维价值评估模型”——用流量和招商很难预测节目是否成功，从内容价值本身出发，聚焦需求创新、品牌锐度、共鸣深度、用户稀缺性和长线商业潜力，才有可能提高节目成功的概率。
事实上，无论是《创造101》《吐槽大会》《明日之子》等腾讯自制综艺的一步步经验积累，还是《奇葩说》等其他视频平台爆款综艺的经验借鉴，都是“五维价值评估模型”得以成立的基础。它不仅有利于整个网综行业的创新与发展，且对于广告客户来说，这个评估模型也为其广告的投放搭建了一个可供甄别预判的框架。
网综的“好”如何判定？终于有了一套完整的评估体系
在中国的综艺发展史上，爆款虽不多但却每一个都是经典。十年前的《超级女声》运用“草根逆袭”的逻辑成为一场全民狂欢；《中国好声音》首次让人看到导师与学生间关系的反转；《爸爸去哪儿》实际上是对父爱缺位的问题的深刻映照。
加上网综对“嘻哈”“街舞”文化的直面观照，《明日之子》以三大赛道九大厂牌开启互联网选秀元年，《王者出击》首次实现的“游改综”，《创造101》真正直面中国女团的生存之境……不难看出，真正优质的节目有着显著的共性。
无论是以《吐槽大会》为代表的脱口秀节目成为爆款，证明了市场对于隐藏于心的“吐槽文化”有着强烈需求，还是正在播出的《创造101》也精确切中了市场的“新”需求——“女生团体确实在十多年之内都没有成功的产品了”，但这不意味着真的是市场对女团没有需求，反而是“这个需求越饥渴，成功率越高。”
而能否在节目中展现不同的价值主张与风格鲜明的个体则成为打造节目“锐”度的关键。比如在《明日之子》中，虚拟人物“赫兹”的出现也让不同价值观、不同圈层、不同文化的碰撞得到了释放。让每个元素都与众不同，也许这才是节目被人记住的终极奥义。
此外，网综区别于电视综艺最大的优势便在于“互联网、移动互联网的沉浸式交互方式”，能够打造一个场景供用户与节目进行参与度极高的互动。区别于传播层面通过各种科技手段实现的互动，对于节目内容生产层面来说，节目与用户的互动其实在于节目是否能够靠“价值观”的引领，围绕用户底层的共鸣与需求进行内容生产，这就是节目的“深”度。
显然，这是所有网综爆款必须具备的特质，《明日之子》《吐槽大会》《拜托了冰箱》等均是典型的例证。
所以，对于一档是否为“好”的网综，不能简单的从流量、口碑、模式、娱乐性、垂直性等方面去衡量，对于“好”的理解应集中在“新、锐、深”上，“用户和商业的价值，综合新锐深三个点，加上用户和流量的价值，我们更新了一套内容评估的模型。”这才是“五维价值评估模型”打开的正确方式。
而需求创新度、品牌的锐度、共鸣的深度、用户价值与商业的潜力五大维度，又分别对应着内容价值与平台价值，可以说这甚至是一套连电视台都未必能做到的理性的节目评估标准。而能够真正落地的专业评判标准产生了的时候，同时也是将一颗定心丸递给了商业客户，并为其广告主投放提供标准和原则。
来自实践五维模型，强化内容价值意义与标准
当然，对于一套完善且成熟的节目内容价值评估体系而言，不能是空中楼阁，它必须来自实践，并能一拳拳打到痛处给人无限启示。近年来，视频网站超越电视的“爆款”节目越来越多，“五维价值评估模型”源于网综实践，并在平台个性化的背景下，带有鲜明的品牌特质。
那么既然作为一种“方法论”的存在，“五维价值评估模型”首要的功能则是“诊断”。
如果，对去年的网综流量冠军《明日之子》进行一次“诊断”，会发现对原创节目而言它的整个品牌的调性与一致性也还有着极大的提升空间。这样的诊断也为其第二季的品牌升级和节目制作提供了极具价值的“对症下药”的方案，“通过一个节目反映当下年轻人精神面貌，而这个结果是不可预测的，这才是一个节目最核心的吸引力。”
其次，“五维价值评估模型”还能够用来进行内容的预测、评估，节目的复盘，也可以用于跟商业合作伙伴统一目标等等。例如目前腾讯视频正在思考的节目《经纪公司的故事》，就是基于当今的娱乐产业需求，找到了“经纪人”这样全新的切口。
如果要对音乐类网综进行评估，会发现它们都应该有区别于电视音乐综艺的显著特色——打造圈层音乐文化。虽然音乐是大众的、无国界的，但是互联网却是圈层的，而这正是基于内容评估体系中的需求创新、共鸣深度等维度做出的判断。
强化品牌商业价值提升，五维模型助力深挖平台价值
在“内容为王”的时代，对于优质内容的打造显然是各家关注的重点。根据不同用户的需求，运用不同的明星资源，打造出独具特色的节目，也的确是人们对于好网综的理解。
但实际上，这是一个“内容为王”的社会，更是一个消费社会，除了对于内容的关注，还应该关注到节目的商业价值，于是“品牌的商业潜力”也被纳入这一评估体系之中，这是必要且合理的，而“五维价值评估模型”正在为商业客户此后的投放提供标准和原则。
“如何预判一个节目的商业价值？其实这包括了一个节目IP本身的生命周期，包括了节目IP调性，也包括了内容本身它的可复制率和在市场上客户需求的程度。”将“商业的潜力”纳入一个重要的标准体系，这也意味着“五维价值评估模型”将会促进更加精准、精确、精良的投放与客户回报。
倘若期待未来，显然对“五维价值评估模型”还能够有更高的期待：对节目制作而言，首先可以根据这五个维度确定节目值不值得做；而在做完一档节目后，也能够用这五个维度来复盘、诊断，进而判断哪些地方做得成功与否；而对于商业客户来说，还能够根据五大维度来判断广告是不是值得投放。
如果说“真正好的节目应该直击人心，给人希望”，那么从深入优质内容研发的制作团队，到拥有全局立体观的制片人，“五维价值评估模型”都将成为网综生产者、营销者、投资者们的最佳臂助。