刘润商学院037 | 品牌容器

得到APP中《5分钟商学院》专栏笔记。刘润，中国最贵的商业顾问之一。

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01 概念

品牌容器，品牌是一个装在着消费者“了解、信任、偏好”的容器，越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标。

如何做品牌建设？

1. 在品牌容器中注入“品类”。品类是指你做的产品与别人的不是同一类所具有的特殊价值。比如加多宝的“怕上火，就和×××”，就是把加多宝从饮料的大类中剥离出来，形成了去火饮料，把加多宝与这个品类等同，形成了品牌价值。

2. 在品牌容器中注入“品味”。品味价值比较感性。应该是有特别的故事能够让人产生喜爱之情，并且品味也产生了“凡勃伦效应”，不求最好，但求最贵。

3. 在品牌容器中注入“品质”。这又回归到产品了，把产品做好，让产品支撑起品牌。

图片发自App

02 个人联想

品牌建设是企业经常提到的工作。具体怎么做，确实还比较难有切入点。品牌容器的三点为品牌建设提供了建设框架。

品类，感觉应该与定位理论有相同之处，需要在大的品类中细分出自己能够占据领先位置的类别，最好能够把自己的产品与这个品类等同。比如说jeep，不仅仅是越野车，甚至我们经常会说“吉普车”。比如说加多宝在做王老吉时，这是特劳特定位理论在中国做的咨询样板，怕上火喝王老吉，在饮料这个竞争激烈的大类中生生的切分出了去火饮料这个小类，并成为这个类别的领导者。再比如亚瑟士在跑鞋这个品类中地位，迪卡侬在入门运动产品领域中的地位。所以，个人感觉品类就是消费者在某个场景中能够一下子想起你产品，建立出了这种连接，品类建设应该就算成功了。

品质，是从产品角度来的，相对于所在的品类和客户定位，产品能够呈现出相应的或者高于预期的质量。品质应该是品牌的基础。产品质量不好，无法累计好的品牌价值。所谓的品味也是要以品质为基础的，三星note7的自带自爆属性就把这个品牌积累的品味完全冲抵掉了，你再拿一个三星手机就没法装了，别人轻而易举的做个躲避爆破的动作就完全把装的外套拔了下来。所以，首先做好产品，在此基础上进行品牌建设，这是根基，长期的品质带来的是信任，能够让消费者降低选择成本。没有好的产品，品牌做的再好也是空中楼阁，随时都会跌落下来。

品味，这挺难讲，刘润老师说品味价值比较感性，就是一种感觉，用着就比较好的感觉，拿着就比较牛的感觉，穿着就比较霸气的感觉。自己有这种感觉，旁边的人也要有这种感觉，所谓高端大气上档次。品味应该能够产生附加价值最大的部分。比如说耐克的鞋要贵，但是打篮球的时候你穿着耐克，看着旁边穿回力的就会有点飘飘然，虽然贵也值了。会讲故事应该是塑造产品品味的一个方式，一个百岁山的水还要号称自己是水中贵族，拍一个看不懂的广告。一个中国的企业非要跑到欧洲注册个商标，再讲个与欧洲贵族的关系故事，回来就成了奢侈品。品味，大大提高了产品的溢价。

从产品品牌、企业品牌，品牌容器这个概念还可以用在塑造个人品牌上。找到自己的品类，提升自己的品质，塑造自己的品味。

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