比起流量女星，他们的KOL更高

在微博营销的行列中，kol 是个不可缺少的元素。何谓KOL呢？所谓KOL就是意见领袖，也是我们常说的微博红人之类的，这些人在一些行业可能是专业的，或者非常有经验的，所以他们的话通常都能够让他的粉丝信服。就因为这样KOL的影响力在微博营销的过程中是不可或缺的。

在评估KOL有效性时，其知名度和参与度指标通常被作为评估基准。然而，消费者洞察公司Bomoda发现，许多中国名人虽然知名度及引发的参与度都很高，但将这些转变为购买行为的能力却很低。

Bomoda一份报告显示，事实上，许多KOL都能引发社会热议，但却未能激励消费者购买产品。此报告调查了2017年上半年中国的4万多个KOL，并通过命名实体识别（NER）技术来识别他们。

以下10位KOL发布的内容质量最低：

Bomoda根据一个加权系统评估了这些KOL社交媒体内容的质量。低质量的内容被定义为：由外部粉丝支持所驱动的帖子，或仅仅包含关于代言品牌标签的帖子，或介绍最近活动但未提供任何额外细节的帖子。

Bomoda共调查了5100多万条微博帖子，23亿条相关转发和评论超过340万篇微信文章。

其中许魏洲排名最低。他发布内容的99%都被归为低质量。他的帖子要么与他所代言的产品或品牌无关，要么只是他的粉丝发起的调查。

然而，具有讽刺意味的是，许魏洲确实具有声量与影响力。作为目前中国最著名的小鲜肉之一,许魏洲曾被称为“流量王”，在Bomoda的社媒影响力榜单上获得了满分100分。相比之下，他的实际商业影响力评分却仅为11，而购买意向评分只有7分。

对于一位有着超级大量忠实粉丝的名人而言，这是为什么呢？Bomoda认为，他的粉丝大多是十几岁的女孩，缺乏购买力。此外，他所代言的大多数品牌都是高端品牌，比如LV和蒂芙尼，这是他的大多数粉丝都无法企及的品牌。

而另一位拥有庞大粉丝量的名人王嘉尔在内容质量上比许魏洲要好，他发布的内容中有40%都被评为高质量。

王嘉尔最近代言了百事可乐，吸引了大量粉丝的关注，包括三分之二的社媒对话。然而，Bomoda指出,王嘉尔发布的帖子大多“无意义”，只是加了#王嘉尔百事代言人#这一标签，没有任何促进产品销量的提示,所以他的商业价值评分仅为12。

那么，哪些数据能反映真正的商业影响力？不妨试试这两个：

在所有的提及和评论中，消费者购买产品的意愿比例；

代购、淘宝网红卖家、商场或购物中心分别通过第三方宣传内容利用某KOL的比例。

与同样拥有人气基础的影视明星相比，网络红人在互联网消费影响上与明星最大的差异可能来自于他们各自所吸引的消费群体。

阿里数据选择了综合指数排名第一的网红雪梨，与影视红人杨幂进行了比较。在通过比较粉丝年龄差异后发现，网红雪梨粉丝年龄段更聚焦在20-30岁人群，而杨幂的粉丝年龄分布则更为发散。也就是说，作为影视红人的杨幂在人气覆盖上具有更广泛的大众基础。

从粉丝背后的消费偏好上，阿里数据同样发现了雷同的结论：杨幂所代表的粉丝他们在购物喜好上也更偏好大众消费品牌；而雪梨的粉丝则更聚焦在网络品牌上。

此类情形会导致与这些KOL签约的品牌付出高昂代价，结果却是KOL除了有效推广自己以外，并不能成为品牌的有效推动者。Bomoda建议品牌在与KOL签约之前思考以下问题：“粉丝们可能会去谈论我的品牌和产品吗，还是说他们仅仅会去表达对KOL的喜爱？”

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