Day 087:传播引爆朋友圈后要怎么做

        不知道大家是不是还记得，前年有个特别火爆的活动，叫“冰桶挑战”。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“渐冻症”捐出100美元，结果仅仅在美国就有170万人参与挑战，250万人捐款，总金额达到了1.15亿美元。在中国，包括雷军、李彦宏、刘德华、郭台铭等一大堆明星和公众人物都积极参与。结果，那段时间好多人的朋友圈都被这事儿刷了屏。

现在也有很多人想做这种能一下就引爆朋友圈的活动，那要怎么做才行呢？关于这事，“品牌享”创始人徐颖给我们总结了几条心法：

首先，得知道一个概念，叫“高情境卷入度”。卷入度是啥意思？指的是，个体察觉到的广告或者产品与他的内在需求、生活理想和兴趣互相关联的程度。包含“情境卷入度”、“持续卷入度”、“反应卷入度”这三样。我们一个一个说：

情境卷入就是说，在特定的情境下对事物的关注，比如说谈恋爱了，妹子想买只口红，打扮打扮，这个时候，就会留意和口红有关的信息。持续卷入度，是说消费者对事物的持续关注。比如说，妹子发现涂口红能提亮气色，就开始持续关注不同色号的口红。还有反应卷入度，这是情境卷入度和持续卷入度的结合。消费者的行为就在这种复杂的情况下发生了。举个例子吧，一个入了口红坑的妹子，总是想着要集齐色号，所以她一看见新色号，就要买买买。

显而易见，品牌营销活动想要做得成功，第一步肯定就是要获得用户的“高情境卷入度”，然后获得“高持续卷入度”和“高反应卷入度”，让用户抑制不住在你这买买买。

那么问题就来了，怎样才能让用户在营销活动里，产生“高情境卷入度”呢？有五种办法：

第一种，替用户做想做，但又做不到的事。比如公众号“新世相”和商家联手，搞了一个逃离北上广的活动，免费送机票。

第二种，替用户说想说的，但又说不出口的话。比如说，前阵子SKII有一个特别火的视频，“不想要相亲，想要更好的生活。幸福要靠自己争取。”就特别精准的说出了都市女性白领的心里话。

第三种，原本接地气，结果却特别高大上的。比如说，马应龙痔疮药，痔疮大家都知道是难言之隐。如果拿来做营销，也应该很接地气才对。但马应龙痔疮膏的广告却做得特备高大上。广告的主体出现一个屁股，一看就是成功人士，面临着工作啊、生活上的各种挑战，但依然选择积极向上的态度。最后，再弹出痔疮膏的slogan。这就把都市成功人士“工作生活的压力之痛”和“患有痔疮的痛”强关联到一起了。化解人生的痛，和化解痔疮的痛，都能引发共鸣。这种反差，又幽默，又让人印象深刻，效果奇佳。

第四种，原本高大上，却做得非常接地气。比如说，2014年夏天有一个“冰桶挑战赛”，平时看上去很高大上的商界啊、体育界啊、娱乐圈啊那些人、甚至是政客，都纷纷来玩冰桶挑战赛。这个活动很快也就扩散到普通人群里。好多名人接受了挑战，完成了捐款。这就表明，冰桶挑战让渐冻人这种病和普通人建立了一种强关联。那些表面上看上去光鲜亮丽的名人，因为参加冰桶挑战赛，个个淋成落汤鸡，充分满足了普通人的猎奇心理，而且必须要在24小时以内接受挑战，又增强了紧迫感。会促使你去主动关注那些接受点名的名人会不会接受挑战，然后一步步跟着活动的进展走。

第五种，原本大众化、现在却懂得每个个体。瓶装可口可乐的广告就是这个种类的杰出代表。2013年，可口可乐推出了新的包装，瓶子上写着“小清新、吃货、喵星人”这种昵称，一下就火遍了大江南北，销售量提升20%。可口可乐利用瓶身作广告载体，把网上的热词，比如学霸啊、纯爷们啊什么的印上去，精准地抓住了年轻人的心，满足了他们那种急切想要表达自我、获得认同的需求。这里有个巨大的反差，原来我们买的可口可乐，都长一个样，完全是大众化的。但换成不同的昵称瓶子以后，就代表了不一样的身份。就是从大众化，变成懂每个个体。

最后，需要详细的计划，比如说冰桶挑战赛吧，就有详细的游戏规则。再比如“4小时逃离北上广”，就提出“4小时赶到机场、马上决定、可以帮你请假”这些环环相扣的互动规则。试想一下，假如缺少其中任何一个环节，活动可能根本就办不下去。

另外，这种利用“高情境卷入度”的方法，也就只能让品牌火爆一次，以后还是要靠产品的改善、营销活动的跟进。打造“高持续卷入度”和“高反应卷入度”，这样才能持续让用户买买买你的产品和服务。