互联网产品二：需求分析&用户研究续

2. 产品篇：笔试

2.2 题型解析

2.2.2 需求分析&用户研究

·需求分析：需求分析是从用户提出的需求出发，挖掘用户内心真正的目标，并转为产品需求的过程。用户需求的定义可分为构建用户角色，描述使用场景，定义用户问题。然后，借助KANO 模型、四象限法则、时间评估与性价比等模型工具，确定需求的优先级。最终将用户需求转化为产品需求。

（1）KANO模型：（定性）

是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的质量特性分为五类：

基本（必备）型需求——Must-beQuality/ Basic Quality，是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。企业的做法应该是注重不要在这方面失分，需要企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。

期望（意愿）型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality，是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。期望型需求没有基本型需求那样苛刻，要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的，也叫用户需求的痒处。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求。

兴奋（魅力）型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality，指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。当顾客对一些产品或服务没有表达出明确的需求时，求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜，顾客就会表现出非常满意，从而提高顾客的忠诚度。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。

无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality，不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。

反向（逆向）型需求——Reverse Quality，亦可以将 'Quality' 翻译成“质量”或“品质”，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。

前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

消费者的满意度是取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待，与实际（感知）效果之间的比较后，用户形成的开心或失望的感觉。

顾客购后的满意程度，决定了其是否重复购买这种产品和服务，决定他今后对这种产品和服务的态度，并且还会影响到其他消费者。高度的满意和愉快，不仅能满足使顾客形成消费偏好，培养出顾客的高度忠诚感，而且忠诚顾客会成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉，顾客满意既是企业的目标，也是促进企业发展的工具。

满意度的二维模式是从赫茨伯格(Herzberg)的双因素理论发展而来。赫茨伯格的理论认为，满意和不满意并非共存于单一的连续体中，而是截然分开的；该理论通过考察一群会计师和工程师的员工满意度与生产效率的关系，发现日常工作中员工的满意度分为两种，一种是激励因素，另一种称为保健因素。激励因素表示工作本身带来的成就、认可和责任；保健因素指公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。当具备激励因素时会增加员工的满意，但是当缺乏时不会不满意；而当具备保健因素时不会提高员工的满意，但是当缺乏时，则会造成不满。

在日常满意度应用中，都认为满意度是一维的，即某个产品（页面），提供更多功能、服务时用户就会感到满意，相反，当功能、服务不充足时，用户会感到不满。因此我们可能会不断在产品（页面）中添加新功能，通过这种方式提升用户的满意度。但是事实上会发现，并不是所有新增或优化的功能，都能提升用户的满意度，甚至有一些还会损害用户体验。满意度理论研究中发现，并非所有的因素对用户满意度产生的影响都是一维的，二维模式认为，当提供某些因素时，未必会获得用户的满意，有时可能会造成不满意，有时提供或不提供某些因素，用户认为根本无差异，这就是满意度的二维模式。

在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便，以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。

【模型分析方法】

KANO模型分析方法是狩野纪昭基于KANO模型对顾客需求的细分原理，开发的一套结构型问卷和分析方法。 KANO模型分析方法主要是通过标准化问卷进行调研，根据调研结果对各因素属性归类，解决产品属性的定位问题，以提高客户满意度。方法步骤：(1)从顾客角度认识产品或服务需要；(2)设计问卷调查表；(3)实施有效的问卷调查；(4)将调查结果分类汇总，建立质量原型；(5)分析质量原型，识别具体测量指标的敏感性。

【方法评价】

严格的说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型。KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。

图片来自百度百科

·需求分析：需求分析是从用户提出的需求出发，挖掘用户内心真正的目标，并转为产品需求的过程。用户需求的定义可分为构建用户角色，描述使用场景，定义用户问题。然后，借助KANO 模型、四象限法则、时间评估与性价比等模型工具，确定需求的优先级。最终将用户需求转化为产品需求。

（2）四象限法则

把一个二维的横竖坐标分成四个象限，横坐标是重要性，纵坐标是紧急性。第一象限为重要且紧急，第二象限为紧急不重要，第三象限为不重要也不紧急，第四象限为重要不紧急。

四象限法则

我们可以根据前面提到的因素，将收集的需求进行重要性与紧急性的分析定义，然后把这些需求放进对应象限中，需求的优先级就是重要且紧急>重要不紧急>紧急不重要>不重要也不紧急。

（3）时间评估与性价比（经济收益法）

性价比=商业价值／开发量，我们可以给功能的商业价值和开发量打个分数，比较它们的性价比来决定优先做哪个。当然，在实际操作中肯定没有这么简单粗暴，还会考虑一些其他因素。

商业价值：收入=用户总量*付费率*ARPU

ARPU（每户平均收入）：ARPU=平均客单价*单位日期内平均每个用户购买单数

用户总量的提升，需要为产品找到合适的定位，通过一些重要功能的迭代带来用户“规模化”增长。付费率的提升可能需要数量流程、增加运营活动、会员制运营、买赠满减等运营活动。客单价的提升则需要用户细分运营、拓展品类等方法来做。

经济收益高且紧迫的功能需求 ＞ 经济收益高但不紧迫的功能需求 ＞ 紧迫但经济收益不高的功能需求 ＞ 不紧迫且经济收益不高的功能需求

【案例】列举3 个获取用户需求的方法并简述其应用的局限性。（欢聚时代2018 秋招产品岗真题）

【参考答案】（1）用户反馈：其局限性在于需要从普通用户较为模糊的表达中，判断用户的典型性及需求的合理性，洞察用户的真实意图。通过用户反馈获取用户需求，缺少统计学支撑，需要较强的判断能力。

（2）调查问卷：其局限性在于问题设计比较困难。调研经常需要得知被调查者的目的、动机和思考过程，问卷调查却很难把这些方面的问题设计出来。如果问卷设计的问题是开放的，被调查者的回答就容易参差不齐，很难回收，很难用来分析，统计。

（3）数据分析：其局限性在于缺少场景化、形象化的感知，且数据影响因素较多，难以验证数据变化和需求点优化的正相关性。