《绝对价值》| 张爽解读

《绝对价值》| 张爽解读

《绝对价值》| 张爽解读 关于作者
伊塔马尔·西蒙森，斯坦福大学商学院的市场营销学教授，被公认为是世界上关于消费者决策的最权威的专家之一。
艾曼纽·罗森，做市场营销出身，曾经获得过国际广告大奖。
关于本书
这是一本营销类书籍，揭秘信息时代给消费者决策带来的变化，以及如何选择更适合信息时代的营销策略。
核心内容
这本书的核心思想是：随着技术的不断发展，消费者有更多机会接触到产品的绝对价值，他们变得越来越理性，绝对价值开始变成了消费者下单的关键因素。营销人应该摆脱传统营销思维，更多关注绝对价值对消费者的影响，选择更适合信息时代的营销策略。
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一、绝对价值和相对价值的概念
绝对价值是指经过用户体验的产品质量。比如，在某个餐厅的用餐体验，使用某款耳机的舒适度，或者使用某台相机时体验到的实际使用价值等等。
相对价值是指直观的产品参数信息。比如买电脑时，关于电脑的配置、内存大小、处理器种类等等这类信息。
二、信息时代，消费者决策的3个新趋势

1. 沙发跟踪
   作者把持续获取信息的过程叫做“沙发跟踪”。获取信息变得容易后，消费者做决策的时间点从实际购买的那一刻变成了获取信息之后。
   【案例】
   很多人喜欢苹果手机，他们会一直关注苹果手机的各种信息，一旦苹果出新款了，即使手机没坏，他们也会给自己换一部新手机。
2. 当机立断
   意思是消费者做出购买决定的速度更快了。
   消费者决策速度变快的原因有两个，分别是：人们倾向于利用主动搜索的信息和再等等的理由变少了。
   （1）人们倾向于利用主动搜索的信息
   你对一件事情付出了时间和精力，你就会更加重视你通过付出努力换来的信息，更想要立刻利用起来。
   【案例】
   经常有手机商家在公交站广告牌上打广告，有些商家还会把广告贴在公交车的车身上，但这些偶然信息经常会被人们忽略，也很少有人因为看到广告牌上的信息想要买这部手机。但换一种场景就不同了，假设你正在上网，屏幕右下角忽然弹出了一部手机的广告页，你好奇地点开，用了半天时间浏览了这个手机的所有功能介绍，还看了其他人对这个手机的评价，后面还放了几个手机测评专家对这款手机的性能测评视频。相比于第一种场景，在第二种场景中，你会更可能买下这部手机。
   （2）再等等的理由变少了
   更加方便的体验让考虑的时间变少了。
   【案例】
   你正在浏览一个网店，发现了一款新相机，然后恰好看到它在“相机”类别中是销量冠军，随后你又看了看评论和用户满意度，基本上所有信息都摆在那了，你需要“再等等的理由变少了”，你可以很快决定出买或者不买。
3. 理性至上
   用户在给出产品的评论时，并不会像广告商一样说些感性的话，他们的表达大多数直截了当，不太会绕弯子。所以，消费者的决策也更加理性了。
   【案例】
   你会经常看到用户这样评价一台电脑：“屏幕大，没有划痕，是正品，但是电池不太耐用，开机速度没有那么快”。但你一定很少看到用感性词汇描述的，比如“这个电脑的外壳颜色是粉红色的，让我有了一种春天般温暖的感觉”。
   三、什么是“影响力组合”框架
   它主要说的是：消费者的购买决策，会受到三个相关信息渠道的影响，分别是个人偏好、绝对价值和营销方。
   【案例】
   你要买一款新手机，你会受到先前个人习惯和偏好信息的影响，比如颜色、屏幕大小这些，还会受到朋友、网上的评价和专家测评这些绝对价值的影响，除此之外，营销方的广告和 slogan 也会影响你的决策。
   这三类影响因素的特点分别是：个人偏好往往是模糊的、不确定的；营销方的特点是值得怀疑的；绝对价值的特点是可信和多样的。
   这里作者强调，相比于模糊不清的个人偏好和可信度较低的品牌方因素，绝对价值这个因素包含了大量信息提供者的真实体验，信息来源更加可靠，能够帮助消费者做出正确的决策，规避风险。所以绝对价值对于消费者决策的影响力正在逐渐变大。
   四、什么情况下，绝对价值会占据主导作用
   当出现以下三种情况时，绝对价值会占据主导作用：
4. 决策重要性比较高时
   【案例】
   买一包面巾纸，你可能不需要去网站上翻第三方的评价，因为这件事对你来说不太重要。但如果买一台电脑，你可能就会综合考虑第三方以及其他评测方的意见。所以决策重要性让消费者更依赖绝对价值。
5. 决策涉及高风险和高不确定性时
   绝对价值的特点是信息来源可靠且全面，相比于模糊不确定的个人偏好以及值得怀疑的营销方信息，当面临高风险的决策时，消费者往往会多方面参考第三方的意见。
6. 大众消费
   在大众消费产品领域，比如汽车、手机这些大多数人都会使用的产品中，绝对价值的影响也会更大一些。因为这些产品很多人都在使用，所以他人的观点就会成为你购买时的主要参考因素。
   五、营销人员应该如何利用绝对价值来选择合适的营销策略
7. 通过第三方信息来激发消费者的兴趣
   【案例】
   3M 公司在售卖苏格兰热塑封机时，就通过第三方信息来激发消费者兴趣。这种塑封机是一种小型机器，主要功能是把文件封起来。按理说，这种产品不太可能在网上火起来。但 3M 公司想了个招，他们把这台机器寄给了亚马逊的高级评论者们，让这些评论人员发挥奇思妙想，随意使用这台塑封机，使用完只要在 3M 公司的售卖网站上写下真实使用心得就可以。
   这些评论让这台不起眼的机器火了起来，因为原来的售卖网站上只有关于产品的性能参数和功能介绍，这些生硬的数据让人读都不想往下读，但亚马逊的高级评论者留下的评论却很有意思，家长们的评论是如何用这台机器把孩子的艺术品封起来，老师们的评论是怎么在课堂上把收上来的作业直接塑封分类整理。
   还有人说，因为用了塑封机将材料封了起来，他们在泡澡的时候也可以学习了。后来，3M 公司还与一家大型办公用品零售商合作，做了一个视频攻略，专门介绍如何利用塑封机更高效地使用办公用品，在网络上获得了大量的点击。
8. 用广告创造兴趣
   具体做法是，你可以把广告尽可能多地投放在各大电商网站的广告位上，或者让搜索排名更靠前一点。总之，找更多机会在消费者下单的那一瞬间看到你的广告。在广告内容的选择上，要利用自己产品的优势创造一种需求和渴望，让用户先产生对某件事情的兴趣，然后从兴趣出发，联想到你的产品。语言要简单而且要易于理解。
   【案例】
   JEEP 汽车就在它的网站上打了这样一则广告，说：“不是爱情太平淡、而是你从未带她走进精彩的世界。”这个广告中，JEEP 汽车没有说自己性能多好、排量多大，而是利用 JEEP 汽车在越野方面的优势，让大家把关注点放在了越野上，给消费者创造出对越野的兴趣。当消费者产生渴望之后，就更可能想要去买一台 JEEP 汽车了。
   金句
9. 随着技术的不断发展，消费者有更多机会接触到产品的绝对价值，他们变得越来越理性，绝对价值开始变成了消费者下单的关键因素。
10. 相比于感性信息，消费者更倾向于接受基于客观质量的理性信息。
11. 广告人员必须让广告无限接近“关键时刻”，也就是消费者打算购买的那一刻。
12. 过去，消费者是先有购买需求，才去搜索信息，产生购买偏好。而现在，获取信息变容易了，消费者往往在实际购买之前，就已经形成对某个产品的偏好了。
    撰稿：张爽脑图：摩西转述：孙潇
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