危中有机 , 分众数字化撬动传播

作者|沈浩卿

这是一场没有硝烟的战争。

新年伊始，一种新型冠状病毒肺炎疫情悄然蔓延，从武汉波及全国，牵动人心。

疫情之后，中国老百姓的生活可谓一夜巨变，“宅”字当头，“社区-超市”两点一线的生活轨迹成为大多数人的真实生存写照。在这场媒体全力以赴的抗击疫情宣传战中，以分众为代表的户外媒体发挥了重大作用，通过电梯这个3亿主流人群必经的高频、低干扰生活场景，引导市民增强科学防范意识，提高防范防护能力，营造了抗击疫情的良好氛围。

1月23日起，分众的近70万电梯屏幕就在持续播放疫情防控宣传公益广告，还携手微医互联网总医院上线“新冠肺炎实时救助平台”，在全国电梯智能屏上每天滚动播放，为用户提供免费医疗咨询服务。

众所周知，为了防范疫情蔓延，很多社区采取封闭式管理，当下线下广告面临的最大问题是人工换刊无法进行，影响广告投放，而分众却做到了媒体依旧能正常上刊，这背后，得益于其运营模式的全面重构与整体智能化改造——依托分众物联网广告平台，智能广告投放和发布系统，通过实时动态化的库存管理、智能化的投放管理、自动化的远程上刊推送，实现了从“选点-投放-上刊”一站式系统化操作，分众传媒楼宇广告可以像互联网媒体一样，不受疫情影响，线上远程完成广告投放。
新冠肺炎这样的大灾，就像一面镜子，照出了各个企业的真实能力，也给了企业重新思考自身组织架构和资源整合能力的契机。 分众的实践表明，只有顺应发展趋势率先成为这个行业中的数字化革新者，才能成为那个最具竞争力的赢家。 此次疫情危机，给企业带来的5个启示：
1、未来，任何商业都要转变为智能商业，这也将导致媒体运营模式的重构——从人工决策到机器决策： 自动化、智能化。
2、数字化革命，正在重新塑造媒体形态，数字化运营效能是媒体竞争的起点，是媒体的立身之本，是生死存亡的分水岭。
3、要想赢得未来，媒体需要有数字化战略体系的搭建，包括数字化中台，服务和产品的聚合者，以及平台的合作共建者。
4、智能商业时代，媒体竞争优势的来源不止于规模效应，更有线上线下全链路打通的协同效应，开放程度越高，创造的价值就越高。
5、媒体碎片化时代，正如互联网媒体发展的历程，流量和资源会越发向头部媒体集中，马太效应会愈加凸显，跨媒体跨行业的强强联手会形成强者恒强的局面。
一、线下媒体生存逻辑： “拥有数字化能力者”强者恒强
如果面向数字化转型在武汉疫情发生之前，对于很多企业来说还只是一个口号，那么经过此疫，成为一家拥有数字化能力的公司，则成为企业必经的凤凰涅槃。
当然，数字化转型对企业来说，也是一个“革自己的命”的过程。 伴随着组织管理模式的变革，企业将经历转型阵痛： 以效率为先导，原有组织架构被打破，各部门权力意识弱化，以技术为驱动，将极大地解放人力。
未来客户在线下媒体的预算会越来越偏向有数据支持的媒体。 线下媒体广告业若不自我数据化革新以适应数字化的时代，就难免边缘化的命运。
在数字化转型大背景下的线下媒体领域， 无论在基础流量规模上，还是在技术赋能实力与数据驱动程度上，分众传媒是毫无疑问的老大。
基础流量规模上，分众电梯媒体日覆盖超过3.1 亿人口的都市主流人群。 由于电梯媒体具备受众每日接触的特性，分众电梯媒体平台相当于是一个3亿日活人群规模的APP。
技术赋能实力与数据驱动程度上，分众传媒通过数字化和智能化改造，进而实现流量化和程序化，完成了“系统化精准投放+全链路数据分析+线上线下整合协同”的效能重置。
在媒体碎片化的时代，作为线下流量核心入口的分众，实现了对都市主流人群的集中影响。 从神州租车、饿了么、飞贷到瓜子二手车、优信二手车，从瑞幸咖啡、到BOSS直聘、伯爵旅拍，再到妙可蓝多、波司登、五常大米、溜溜梅……均制造出了深入人心的广告效果。 凭借近乎垄断的分发场景，为主流品牌进行大规模、广覆盖的品牌引爆。
可以说，分众传媒通过科技手段再造线下媒体，扼守住了消费者核心传播位置。
二、数字化革命，重新定义线下媒体的流量形态
每一个媒体技术变革的时代，都会催生媒体形态的变化。
以前，是人找广告，现在，是广告找人。
以前，广告是千人一面，现在，广告是千人千面。

未来，万物皆屏，万屏皆媒，届时我们会放下手机，生活空间更大的屏幕会取代手机使用时间。 电梯媒体也将成为一个为客户提供更精准、更高性价比的线下媒体流量。
随着5G商用时代来临，5G和物联网会加速将电梯广告从手工时代升级为流量时代。 未来，线下媒体可以做到“千楼千面”甚至“千人千面”的个性化定制广告，帮助品牌渗入到人类生活空间的各个角落去获取流量。
分众传媒在提升企业数字化能力方面不遗余力，构建了完整的数字化生态系统。 2019 年，上线了物联网智能广告KUMA 系统，实现广告业务程序化和远程投放； 借助大数据平台，实现广告投放的精准化； 构建完善户外收视率监测体系，保障广告效果标准化数据化； 建立跨平台合作，完善营销全链路的效果分析。 在硬件方面也全面升级，通过物联网技术，将分众几十万分散在各城市各商务楼和高级公寓楼内的广告设备形成一张支持实时信息传输和智能运营的物联网，实现了精细化排片的能力，并在技术层面创造了即时更换广告素材的可能性，将数字化的线下媒体打造成物联网流量平台。
类似于线上媒体的进化，分众传媒将整个行业从卖广告位推进到了卖用户流量的新阶段。
这种基于大数据的智能化投放，真正地打破了广告售卖的逻辑，打破了媒体传播的逻辑。
三、“数字化引领者”分众： 全面重构与智能化改造线下媒体，广告全链路化
类比于线上数字营销的发展——从大流量积聚到精准流量深耕，线下媒体也在逐步迈入流量深耕阶段。
2019年分众上线了十几个数字化系统，完成了数字化转型的第一阶段，搭建起了一个数字化生态系统，实现四大功能：
1、户外媒体精准化投放的数据积累和系统化操作。 基于与阿里系等主流数据源的合作，提供了人群标签、指定地理位置周边、精选品类等精准定向挑楼功能，并可以直接对接Kuma投放系统，为客户多样化的精准挑楼需求提供了数据和系统支持，从而“智能生成”定制性的投放策略。 值得一提的是，分众传媒战略部拥有一支具有8-10年4A代理公司策划工作经验的专业服务团队，可以结合客户的整体投放策略提供最适合的精准挑楼策略。
2、户外媒体系统化、平台化的投放模式。 KUMA智能广告投放和发布系统，不仅实现了从选点-投放-上刊的一站式系统化操作，还大幅优化了媒体资源的售卖，将原本粗放的售卖模式通过现代科技算法和技术提升，实现了媒体资源的精细化计算、管理和售卖。 Kuma系统还建立了开放平台，可以对接外部DSP的在线询量，实现了从内部系统化操作到外部平台化操作的跨越。
3、实现了设备全程实时监控及阿里云实时监播。 以往线下户外媒体需要一支庞大的运维队伍，来确保设备的正常运行。 分众传媒通过大量科技投入，实现了所有屏端媒体物联网化，在此基础上建立了智能设备实时监控平台，并开放了分众实时回传的监播数据，支持第三方公司在阿里公有云服务器汇总客户的监播报告。 由原本的抽样监测转变为可回传数据的全量监测。
在这次疫情期间，第三方监测公司因社区的管控措施被迫停止了所有封闭空间的媒体监测工作，分众便立即启动了在线实时监测，为客户提供了完善的售后服务。
4、广告效果评估的标准化和营销效果评估的全链路化。 结合全新的物联网与大数据技术上线的Instar OOH系统，在核心城市中实现了电梯电视收视行为全年全天曝光数据的跟踪研究与数据体系建设。 为客户提供投放前效果预估与投放后效果回顾评估。 客户不仅能够对户外视频媒体本身进行效果衡量，还可为跨媒体的横向对比及多屏整合投放的效果评估提供数据基础。
作为阿里巴巴数据银行的线下媒体，分众全面融入阿里的AIPL分析模型，形成了对消费者行为全流程的追溯和归因分析，同时，也使得广告主可以基于品牌广告教育的基础上再在线上进行二次精准营销，实现真正意义上的品效协同及平台化的全链路量化评估。
总结而言，通过数字化改造，分众实现了线下智能化投放与线上采买的无缝连接，打破了线下媒体售卖的固有的逻辑，突破了广告采买及投放时间和空间上的掣肘，实现规模化和个性化的统一。
四、线上线下一体化时代，企业竞争转向共生模式，“生态开放者”赢得未来
在今天的技术环境下，企业发展模式要从竞争模式转向共生模式，要从规模增长转为价值增长，用开放协同和创新驱动增长。
线上的互联网流量平台，在流量饱和后，必然要转向线下，一旦与线下媒体的数据打通之后，形成闭环，就变成了线上线下融合的生态巨头。 基于生活圈场景，分众传媒构建了一个线下线上打通的媒体数字化生态圈。
在万物互联时代，没有一家公司能独揽所有用户数据，因而互通有无，共建生态，将会是整个广告行业的大趋势。 分众与阿里、高德这些行业伙伴一起共建了线下广告新生态，把户外媒体推向数字化、流量化的全新物种形态，使线下媒体投放更精准透明，转化分析更完整，这对于促进整个行业的良性发展意义重大。
线上线下一体化时代，分众传媒在开放中重新定义自身的媒体属性，也引领了整个线下媒体的变革。
结语：
在每一个危机时代，都会涌现出一批成功的企业。
由大型疫病导致人们生活习惯，乃至于产业格局、社会发展被改变的案例屡见不鲜。 此次疫情更是催生了以数字技术驱动的智能化社会的提前到来。 未来的媒体行业甚至整个世界，将完全没有线上和线下之分，只有数字化和非数字化的物种差异。
线下媒体也进入“新流量”的开放时代，而分众传媒正是引领趋势的“生态共建者”，可以预见，这将全面助力品牌突围流量困顿，撬动各行业更多增长空间。

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