警惕预热策略

现在很多公司在推出新产品、尤其是高科技类新产品前，总喜欢搞一些“预热”活动，比如“无意”中流露一些“谍照”，或者是新闻上又传出“看到某某某代工厂又在生产某一型号的配件了”，再或者是该公司关键人物（如CEO）在很多公开场合“无意识”的透露一些公司研究方向、新产品酷炫功能。一个当前的例子里，要是现阶段你关注新手机的话，在各大网站、微博以及微信朋友圈里到处可以看到“iPhone 6”的身影，无论是设计、材质、系统还是各个APP无一不刺激着你的心脏、吸引着你的眼球，巴不得立马能体验一下真机，我身边就有很多想要换手机的朋友都抱着“看一看iPhone6的样子后，再做决定”。

产品预热，很多公司通常的做法是：在正式发布新产品之前请一些主流媒体提前评测。通过这个途径，就会有两次大报道。一次是在正式发布之前对产品的报道，另一次则是在正式发布之后的报道。但“预热”的问题在于，它可能超出了公司能够控制的范围。“预热”可能会暗示产品比其实际情况更具革命性，而消费者常常极容易收到这类暗示。如果这一情况发生，那么到了正式发布之后，各大媒体、网友的负面报道就会随之而来：“XX公司并未实现它的承诺。”

比如说，苹果公司1993年推出牛顿MessagePad。在正式推出的一年前，时任苹果CEO的斯卡利非常热衷于向大众媒体召开新品见面会。在牛顿MessagePad的众多功能中，最主要的是其手写识别能力，几乎可以实现设备与手写的无缝对接。这一神奇的特点令媒体为之着迷，毫无疑问地将它称颂为计算机业的未来。不幸的是，牛顿的手写识别在被过度炒作之后实际效果平平，而由此产生的负面公关影响也加速了产品的死亡。

如果牛顿MessagePad没有采用预热策略，它会取得成功吗？或许有可能。苹果公司可以在新品发布后，对手写软件进行必要的更改。而一旦在产品推出的初始阶段就出现了大量的负面报道，这个产品就注定要失败了。包括国内的锤子手机，一开始是锤子系统吊足了消费者的胃口，但是却并没有给消费者带来惊喜，后来，锤子手机更是未能兑现它之前的“传言”，所以，锤子手机基本上可以算是一个失败的产品。

当然，预热肯定有其好的一面。同样是苹果公司的一个案例。苹果在2007年时推出iPhone，当时获得的预热比牛顿MessagePad更多，但不同于牛顿MessagePad的是：iPhone真正上市后，媒体为其性能所倾倒，这一产品后来成为苹果公司有史以来最为成功的产品之一。

如果要对这两个历史案例做一个比较，我们认为：如果产品本身已经是“赢家”，那么，它在正式推出前有没有预热，都会取得成功。反之，如果产品本身就是个“失败者”，那么预热战略无疑会加速扼杀新产品，让你没有了回旋空间。当然，另一方面，如果公司能够在产品推出后的几个月里对它做一些必要的改进，那么失败的产品有时也能生存下来。

所以，我们的建议是忘记“预热策略”。对一个成功的上市新品来说，预热并非必要之举，但它同时会伤害那些需要一些改进后才能成功的新品，会因为预热过度，连改进的机会都没有了。