要连闯三关，埃森哲互动才有望顺利插足程序化广告

一年以前，被Digiday评论为「远离程序化购买平台，宁愿只与其他科技公司合作」的埃森哲互动，终于发力程序化领域了。

本周三，埃森哲互动宣布「埃森哲互动程序化服务（Accenture Interactive Programmatic Services）」的创立。

新闻稿中，埃森哲互动表示，该项服务旨在帮助营销人员获得更高的业绩，重新获得对数据的控制权和所有权，提供更大的透明度，并使数据和技术重获信任。

具体来说，埃森哲互动程序化服务提供三项核心业务：

程序化咨询（Programmatic Consulting）：帮助广告主收回对媒介功能的控制权。这涉及构建长期程序化战略、内部采购技术、重新创建运营模式和提供内部能力。

媒介策略、计划和激活：帮助广告主更好地服务于受众群体，在搜索、社交、视频、展示等广告形式投放透明、且规模更大的付费媒体广告活动，从而推动卓越的业务成果。

广告技术实施与支持：帮助广告主通过埃森哲互动的全球网络提供规模和速度上的完美体验——运营业务流程和提供IAAS（基础设施即服务）。

用埃森哲互动全球首席执行官Brian Whipple的话说，程序化服务可以补充完整的体验服务，而埃森哲互动「已经将重点放在与媒体投放相关的所有内容上。我们在帮助客户通过数字媒体提供更多相关性更强的客户体验，而程序化服务是业务的自然延伸。」

根据IAB及其卓越数据中心（DataCenter of Excellence）前不久发布的研究，65%的公司通过程序化的方式购买媒体，并且在内部成立了业务部门。该报告发现，以程序化方式购买数字广告的营销人员，或完全将业务转由内部部门完成（18％），或开始在内部规划这项业务（47％）。这对于广大程序化广告技术公司来说可不是个好消息。

「广告主对不断变化的媒体形势作出反应，他们希望摆脱现状，并收回对媒体的控制能力，」埃森哲互动计划服务全球领导人Scott Tieman说。「埃森哲互动公司提供的产品在市场上高度差异化，建立在信任和透明度的基础上。我们有能力利用埃森哲的全球影响力和能力，将战略、创意、数据、技术和分析整合到一起，以推动卓越成果——这对我们的客户是明显的优势。」

埃森哲互动欧洲、非洲和拉丁美洲董事总经理Anatoly Roytman称，过去6至12个月里，埃森哲互动收到了「许多许多来自于客户的要求」，这些客户对在公司内部建立程序化交易平台非常有兴趣。在此之前，埃森哲互动已经连续五、六年为客户提供绩效营销和程序化媒体的相关服务。埃森哲互动公司英国和爱尔兰常务董事Joy Bhattacharya曾在一次早餐简报会上表示，他与客户进行了很多讨论，以帮助他们设立内部数字媒介购买业务。

Roytman表示，这一次「埃森哲互动程序化服务」在全球范围内的推出，意味着「正式」成为独立业务。

商机

埃森哲仅仅是这股「程序化新势力」中的一员。

早在2017年，德勤就与媒介采购公司合作媒介组合模型、策划和预算，购买媒体库存。普华永道帮助客户进行与业务相关的变革，比如在公司内部实施程序化。2017年底，IBM iX负责战略和设计的全球领导人Robert Schwartz表示，程序化将成为2018年的重要推动力。

咨询公司所面临的市场机会，是多年来数字媒体行业积累的问题：信任、欺诈、透明度……客户求助于咨询公司，甚至希望收回对媒体的控制权。Schwartz曾介绍说，虽然他不想进入传统媒体购买领域，但有客户求助于IBM iX，而他希望用区块链技术来解决欺诈与透明度的问题。而在普华永道，所出现的一个明显的举措是，增强审计能力，以作为对回扣问题的回应。

一旦品牌在内部引入了程序化购买职能，这意味着他们不必管理代理公司，而是自己来完成程序化媒介活动的一系列工作，包括媒介规划、激活、测量和优化，也会和之前没有合作过的组织的不同部门合作，这些无疑会困扰他们。埃森哲新互动部门全球负责人Scott Tieman表示，「我们会帮助他们发展出一种运营模式。」

另一方面，品牌在内部设立程序化部门，也是为了提高成本效率。毕竟市场营销人员已经与低增长搏斗了一段时间，并试图削减代理商预算。通过内部程序化，品牌确保预算流向自己的计划，而不是代理公司的腰包。正如IAB卓越数据中心副总裁Orchid Richardson介绍说：「成本透明度和控制力，是品牌转型的重要推动因素。如果能够通过内部程序化来降低成本，那就是动力。」

三大挑战

不过，美国行业媒体Adexchanger.com认为，相比较在执行层面多年的代理公司，埃森哲互动缺乏一些关键的关系、专业知识和相关人才。

首先是媒介购买的专业知识。Essence媒体激活负责人Oscar Garza表示，随着埃森哲互动深入到程序化执行，它将不得不经历与多年前代理公司一样的学习和挑战。「程序化购买可能是媒体购买产品中最简单的部分，」他说。「任何人都可以设置广告活动，并购买展示机会。通过高级分析来评估展示次数和了解受众群体，才是最难的部分。」

其次是人才，专业的程序化人才并不那么容易获得。MightyHive首席执行官Pete Kim认为，「真正的瓶颈是熟练的程序化专业人员，他知道如何使用所有的软件和工具来发挥最大的潜力。人才的稀缺意味着埃森哲互动必须投入时间和精力从头开始培训。」

最后是媒介购买能力。虽然程序化并不需要与传统电视购买相同的购买力和影响力，但与发行商建立深厚关系，对于保证获得程序化交易的优惠价格，至关重要。

对于上述这些问题，埃森哲互动并非没有准备。Tieman表示，埃森哲互动目前的人才储备，足以服务现有的十多个客户，包括丽笙酒店集团、美利亚酒店、玛莎拉蒂等。「我们正在这个领域投入更多的精力和资金，以长期为我们的客户提供服务。」至于媒介购买方面，埃森哲互动已经与顶级出版商建立了联系。但Tieman也承认，一旦埃森哲互动获得更多业务，人员配备将是关键，他们还有更多的工作要做。