BrandZ 2016年全球品牌价值排名报告一保险行业专栏

发表时间：2016-7-29

　　不管是对企业服务（B2B）或是对个人服务（B2C）的保险品牌，都为了迎合全球化与互联网时代的保险需求推出了新的产品，现在的潜在风险更加不确定与混乱，不光是自然灾害，也包括了网络犯罪与恐怖主义。

为了控制像是Airbnb与优步等数字化与分享经济型企业的出现所带来风险变化，各个财产保险公司都推出了新的保险产品。尤其是越来越多的个人信息盗用情况的发生，这些保险公司已经将身份失窃的问题纳入了保险范围。

一些B2B的保险品牌将业务扩张到了专业咨询服务，尤其是人力资源管理领域。这是因为人才对于企业的成功至关重要，能够被有效管理的人力资源部门可以帮助企业降低很多风险。这些业务的发展同时也帮助了这些保险公司自身加强了多样性与降低了同质化。

尽管大型保险品牌已经在挖掘这些机遇，但是小型金融科技品牌也已经瞄准了保险行业的细分市场，尤其是专业数字化的、价格导向的保险产品。并且这些小型企业所带来的长期低利率已经影响到了传统保险企业的投资回报。

大都会人寿因为在美国市场的良好表现，重新出现在了我们的排行榜中。排名前十的保险公司的总品牌估值比去年的总值增加了2%。

控制更加复杂的风险

在B2B保险领域，风险变得越来越复杂，各种各样已知或未知的潜在因素都在威胁着企业的业务与声誉。企业的保险决策现在已经从战术层面问题变成了需要CEO时刻关心的战略层面问题。
B2B保险品牌在扩大承保业务范围的同时，还需要经常应对诸如自然灾害或事其它类似的事情。例如苏黎世保险负责理赔了在英国与爱尔兰不常见的洪水与天津港的爆炸事件。

由于自身的体量，大型保险品牌需要面对政府更加严格的管控，例如在全球金融危机与美国多德弗兰克法案颁布之后，AIG、大都会人寿与保诚集团被美国联邦政府裁定为“大而不能倒”的企业并被要求维持高额的资本储备金。大都会人寿通过法院诉讼成功的驳回了这一裁定，目前这个品牌已经开始涉足人寿保险之外的业务并试图变得更加灵活。

对于大多数企业品牌来说，在一个充斥着大量同质化竞争者的行业中，与消费者沟通最难的地方在于找到一个清晰明确的方式去阐述其产品为消费者所提供的额外价值。保险品牌已经开始通过一种以情感的方式来销售这种复杂且低参与度的产品。

Geico在他们强调价格的广告中使用了壁虎蜥蜴的卡通形象。这些广告通过讨喜、难忘并且沟通方式独特的虚拟形象来提高其保险产品的关注度。这些宣传活动传递的更深层的信息是Geico为保险购买提供了简单合适的方式。

州立农业保险使用的方式是鼓励客户根据自身的实际需求来自定义制作保单。州立农村保险过去的品牌定位是“好邻居”，主要营销手段是通过与知名电视供应商合作来宣传其以社区为基础的服务项目。

克服干扰

尽管代理销售网络依然还是获取与稳定顾客的核心途径，但是年轻人开始越来越少的接触他们。当年轻消费者发现自己的保险需求后，他们更可能去网上购买保险，然后与一个行业颠覆者品牌或是类似于携程一样的品牌集散网站产生接触。
安联保险集团在过去一年里经营的很顺利，尤其是在财产保险领域。安联保险已经专注于数字化能力的发展去应对这些小型数字化颠覆企业的挑战。法国安盛同样建立了“安盛战略风险”，这是一个风险基金用于支持那些对安盛有帮助的数字颠覆企业的发展。安盛还建立了一家叫Kamet的孵化器来发展科技保险产品。

一些小型的颠覆品牌例如Oscar，Lemonade或是PolicyGenius高效地使用数字通讯手段来接触千禧一代，以及那些在购买特定保险产品过程中存在可以被消除痛点的顾客。拿Lemonade举例，通过点对点的方式，它们以共享社会为基础构建了一个保险模型。在这个点对点模型中，通过风险共担，每个人购买财产险的花费都很少。这与传统保险的区别在于这些个体共同组建了一个风险池，然后在保险合同结束后如果有剩余资金就会返还给投保者。科技创业家将Lemonade成立之后，就交给了保险行业经验老道的CEO管理。其它点对点的新型企业还包括了德国的Friendsurance，英国的Guevara，以及中国的同聚保。

并不是所有的科技进步都会对传统保险品牌产生干扰。大多数的保险企业已经使用了在线的渠道去帮助消费者理解在他们多变的生活中存在的风险。州立农业获得了美国联邦政府的允许，在理赔发生变化时使用无人机查看房屋屋顶的损坏情况。

全球增长

保险品牌们继续了他们的全球扩张。安盛集团通过购买了非洲再保险公司7%的股票来提高其在非洲的认知度。它还通过与Bharti企业组建合资公司的方式增加了其在印度的投入。这家在欧洲、北美以及亚洲都有主要业务的法国公司在提供人寿保险的同时也开始涉足财产保险、资产管理与银行等领域。
中国保险市场是一个高速成长的市场，大型保险公司争相发布新的保险产品来迎合成长中的中产阶级的不断变化的需求。像中国人寿与平安保险等品牌已经成为了多样化的金融服务供应商，例如提供高度专业化的投资产品来帮助中国的家长们资助他们在海外留学的孩子。中国人寿已经拥有了接近百万的销售人员来覆盖整个中国市场。

已经为亚太地区的18个市场提供了服务的友邦，通过扩大销售团队在中国市场新增了45%的业务价值。安联集团通过与中国互联网领导者百度建立的合资企业接触到了中国市场庞大的潜在数字用户。

由于中国保险品牌比较低的市场渗透率，在争取新客户的同时，他们还在努力与老客户建立终身关系，为客户各个人生阶段提供合适的保险产品。这些公司大量地使用数字与移动通讯手段来帮助他们完成这两个目标，甚至开始使用定位系统来为顾客特定的事情提供临时保险，比如度假滑雪。

保险行业建立品牌的几点建议

1. 认知度
   突出自身至关重要。不光是要第一时间出现在消费者眼中，还要给他们选择自己品牌的理由。这样才能有不一样的意义，同时也可以向消费者在正确的时间传递正确的信息。

2. 保持一致

确保品牌所有的接触点都是贯通的。销售人员在推销的时候，需要品牌不管是在电视上、在网上或是其他任何地方都保持一致。同样对于消费者来说，从选择保险开始，不管是车险还是人寿险，品牌所提供的整个过程必须没有断点。

3. 保证有用

为了满足不同消费者的需求，必须对产品进行改进。需要同时考虑到不同人生阶段以及社会发展所带来的需求变化。保险品牌需要能够覆盖尽可能多的风险变化。

4. 寻找有用的见解

智能化的大数据分析不光可以为企业盈利，更是为了帮助品牌满足客户真实的需求。

5. 不要落伍

现在的商业客户都在讨论这个不明确并全部连接的世界所存在的风险，例如网络犯罪与恐怖主义。展示出品牌对这些风险有数据驱动的见解并且有办法掌控，最终可以将客户从这些担忧中解放出来。

6. 为品牌给出明确的定义

在别人对你的品牌下定义之前，自己先给出清晰的定义，或者对品牌进行重新定义。如今的焦点问题都非常复杂，企业关系人的背景也各式各样。不一致或不明确的定义对品牌来说不是优势。

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翻译：易晨

编辑：左雪　　汪波涛