18机会判断：点线面体的战略选择

富人与穷人的区别

有句老话说：男怕入错行，女怕嫁错郎，说的就是怕选错。举个例子，有一对双胞胎，在2010年一起大学毕业，一个加入腾讯，一个进入报社。七年之后，去腾讯的那位已经是年薪百万，而且满街都是挖他的猎头，投资人也在挖他，只要出来创业就给钱。去报社的那位，因为报社沉沦了，他曾经寄托理想的整个产业都没有了，一切都需要重来。这里不是说双胞胎的素质或者能力有多大差异，也不是说他们分别跟随的领导的能力或者个人操守有问题。核心问题是这两个单位所附着的经济体，一个在快速崛起，一个在快速崩溃。这就是我们要谈的点线面体。

其实我们都有体会，努力工作的工资收益，远远不如2013年以前买了腾讯的股票，或者2010年以前买了北上广的房子。为什么?因为你再努力工作，你还是一个点，一个月或者一年的工资，只是一个点的努力成果。但是腾讯股票与北上广房子的收益，是因为这个点附着于一个快速崛起的经济体，这是一个线性周期的结果。对于做投资来说，你需要首先选择某个正在崛起的大型经济体，接着去找一个领域，投它的成长周期。所以你会发现很多投资人，会投资一个赛道上所有的产业，为什么呢？因为他不赌单点，而是整个周期的收益。比如金砖四国的概念，是高盛公司包装出来的投资概念，他们要寻觅大型经济体的崛起，再从这种大型经济体中找到自己的位置。

所以，普通人和富人的区别是什么？普通人勤恳努力、斤斤计较，他在意的是每一个当下的店，而任何一个点都不会产生过多的收益。如果要成为中产，至少要获得一次线性周期的收益，比如持有腾讯股票十年，什么都不干，十万变一千万。那么成为富人呢？就要借助面和体的崛起。当你选择要做一个产品的时候，你不仅要投入自己的时间和资源，还要“忽悠”更多人把他们的时间和资源一起投入进来，这也是说你要为更多的人负责。你在做选择的时候，要看到你切入的点是在一条什么样的线上，这条线在一个什么样的面上，以及这个面又处于一个什么样的体上。你面对的是什么竞争？是来自对手的竞争，还是来自趋势的竞争？所以，点线面体的战略选择非常重要，你再怎么优化产品、提升效率，一旦点线面体选错了，都是白搭。

安全市场的两次颠覆

今天我们都知道，360是互联网安全的企业，但是上世纪90年代，还没有互联网安全的概念，当然也没有360。那时，这个市场叫杀毒软件市场，更早的时候，还不是软件，而是硬件——防病毒卡。1991年，瑞星公司成立，开始做防病毒卡，1993年的时候，瑞星成为这个市场的老大，1994年，江民公司成立，做出了旗帜性的KV100杀病毒软件。1995年，瑞星创始人王莘病了，瑞星公司群龙无首、业绩下滑，而江民杀毒软件开始在中关村崛起。1998年，康复归来的王莘重返中关村，当时江民已经占了杀毒软件市场的80%。这时王莘就用了一招，以超低价格，对硬件厂商捆绑销售瑞星杀毒软件，当时一套正版杀毒软件零售价格应该在100元左右，而瑞星以低于10元的超低价，向联想、方正等电脑厂商供货，让出厂的电脑自带瑞星的杀毒软件。

王莘归来一年后，瑞星在媒体宣布重获计算机安全市场占有率第一，并且此后当了很多年老大。瑞星在巅峰的时候，年收入七亿，净利润3亿多。这个市场太肥了，2001年，雷军的金山也推出了金山毒霸，进入了这个市场。这三家公司的产品，瑞星、江民和金山，其实都是同维度的点，持续了好几年，用按件付费的方式打来打去。接着，2006年7月，周鸿祎进场了，奇虎公司推出了360安全卫士，赠送卡巴斯基杀毒软件半年使用权，同年12月，腾讯公司也推出QQ医生，至此，今天重要的网络安全主角就全部入场了。2008年，360发起了向瑞星所代表的传统杀毒企业的进攻，可以说是以互联网思维进攻、颠覆传统产业的发端。以后，几乎所有的互联网企业打击传统企业都是这么干的。

我来说一下当时几方的实力状况，2007年，瑞星的年营业额7亿人民币，利润是3亿，公司有充足的现金面对战争。2008年，周鸿祎开始发动进攻，而2005年才成立的360公司，在那个时间刚刚完成了两轮融资，一共募到两轮合计4500万美元，约3亿人民币。所以在2008年，周鸿祎打这一仗的时候，无论是现金、技术积累，还是人才储备都不如瑞星。前面说过， 1998年，瑞星通过低价OEM切入PC大厂的用户网络，快读超越当时市场覆盖率80%的江民，夺回安全软件市场占有率第一。10年之后，2008年，周鸿祎发动新一轮进攻的前两个动作，与当年王莘曾用过的招数如出一辙。

王莘低价，周鸿祎免费，王莘借助PC工厂的用户，完成用户积累，周鸿祎则选择了一个更为广大的用户渠道，就是已经拥有三亿网民的互联网，背后是PC互联网崛起的这个面。为什么这场战役里，有7亿现金的瑞星会输？其实瑞星是输在产品的战略结构上，这就是我们今天要谈的点线面体。瑞星赢了江民，它是用一个点赢了另外一个点，但之后的十年时间，它依然只是一个点，没有发生变化。而360通过免费策略，快速获得用户，短短时间内超越瑞星成为用户量第一的网络完全服务商，就好像当年瑞星超过江民一样。

360如何由点到面

360在第一个点砸实之后，迅速扩张成了一个面。2008年3月，360启用360.cn的域名，将360安全产品升级为安全平台，同时，推出360安全浏览器，向使用360免费杀毒的用户推广。这时浏览器就可以通过工具栏广告、内置广告、搜索分成等方式获得商业收入。浏览器之后，360又展开了网站导航、软件下载、手机APP分发等众多服务。360从一个免费安全的点入手，快速变成了一个安全平台，接着变成流量分发平台，这就是360的三级火箭策略。2010年1月18日，360杀毒用户规模突破1亿。其实，2010年360的收入为5379万美元，折合人民币约3.6亿，大约为瑞星巅峰时期年收入的50%。换言之，360拿下整个杀毒市场的时候，整个市场产生的利润，不到旧市场中大户利润的一半，这就叫改朝换代。

我在回顾这段往事的时候，突然意识到，2008年，周鸿祎通过打这一仗，一举拿下了这个利润丰厚的市场里的绝对地位。这距离他1998年开始创业，已经过了11个年头了。其实所谓的创业维艰，真的是一场英雄胆，却无处安放。所以，我能理解为什么2010年，估值4亿美元的360，会挥刀向估值400亿美元的腾讯，打了一场互联网历史上最有名的3Q大战。因为当时腾讯是互联网的“恐怖大魔王”，几乎是腾讯之下寸草不生。你想想，老周干了11年，才拿下一块对他来说算是真正战略根据地的江山，消停了才一年，腾讯就大兵压境，搁谁也得拼命。当然，3Q大战同时成就了360和腾讯。一仗之后，腾讯推出了开放平台，并改变了公司的生态策略。到了2010年，腾讯市值400亿美元，今天已经是3000亿美元了。360用户与收入都大增，并且第二年在美国纽交所上市。

移动互联网的趋势

所有熟悉老周的人，都知道老周是有搜索情结的，所以2011年360上市成功，有钱了，周鸿祎亲自带队憋大招——再做搜索。2010年3Q大战时，马化腾曾接受采访称：“周鸿祎要找我们投资他，就像微软投资Facebook一样，周鸿祎还说要联合我们打百度，把搜索流量卖给我们，他会出一个拦截百度的东西，先攻击百度的医疗广告。”马化腾讲话的真假暂且不论，这里其实透露出的重要信息是：360一直在观察百度的弱点，以及一直在寻找向百度发起进攻的时机。要知道，老周那个时候就知道，百度的医疗广告是百度的命门，那个时间点，比魏泽西事件爆出来至少早了六年。当面要打架的时候，点就有机会，面一定会给点让度最大的利益。

老周挂帅做搜索的时候，一个百度员工告诉腾讯科技，当时为了应对360的挖角，他所在部门的几位核心员工都获得了一定程度的涨薪。更让他震惊的是，有几个特别聪明的人，在百度、搜狗和360这三家搜索公司之间来回跳槽，一年的时间，让工资收入翻了四倍以上。这也是在面上竞争时，资源一定会溢出，让点有红利的一个小例子。就像淘宝早期要发展，一定要让几个商家占便宜，道理是一样的。2012年8月16日，在360搜索正式上线的同一天，还有一个产品发布，就是小米2手机。360对百度的战争，他们遇到的真正敌人，是“趋势”。2012年，堪称中国移动互联网爆发之年，PC互联网的整体流量开始大幅下滑，用户集体向移动互联网迁移。360推搜索的同一天，雷军推小米2手机，这是一个很有象征性的场景。周鸿祎是著名的产品经理，但是他在做360搜索的产品决策时，漏掉了移动互联网这个巨大的经济体。所以，今天360公司的估值不如今日头条，要知道，在360发布搜索产品的那一年，今日头条公司才刚刚注册成立。