特殊时期，SaaS 产品应该免费吗？

文章转自公号SaaS 白夜行
作者 吴昊
文章系“SaaS 创业路线图第73篇”

---

本次疫情对需要线下拜访客户的 To B 企业是一场巨大危机，但也有很多公司找到了新的机会。其中有不少 SaaS 公司推出了免费措施，希望在疫情期间帮到更多人，也希望能得到客户数量的快速增长。

那么，免费措施到底对不对呢？

与近10家 SaaS 企业 CEO 及高管交流后，我们一致的结论是：主产品不能免费。（可以免费的是：应对本次特殊状况的裁剪版轻产品，以及为付费客户提供更好的增值服务。）

为什么主产品不能免费？我从几个层面简单地给大家做做分析。

1
“价格”其实包含了大量信息

最近读了一本关于“大数据”的书，关于“价格”作者提出了一个很有见地的概念，大体意思是：人们在比较同一类功能的产品时，产品的属性包括重量、颜色、质感、触感......信息量很大；如果要仔细比较，则会耗费大量时间，而“价格”则把这些关系（甚至把供需关系）都包含了。

所以说，价格包含了大量产品及供需关系的信息。在下个时代（大数据实现全覆盖的时代）来临前，“价格”是信息量最大的产品指标。别小看了“580元/人·年”这么一个数字，背景多着呢！

2
价格=0，意味着什么？

价格还包含着市场对产品及服务的认可程度。

价格为0的状况下，意味着客户无法通过价格信息来比较产品。客户的选择难度其实加大了。

不能看价格，那么看什么呢？客户只能：

◆ 看品牌知名度

◆ 听用过的朋友介绍

◆ 亲自去体验一下

我们分析一下对 SaaS 公司这意味着什么：

◆ 看品牌知名度 —— SaaS 公司无法与平台公司比，大多尚不具备高品牌知名度

◆ 听用过的朋友介绍 —— To B 产品的客户周围没有那么多在用同一产品的熟人

◆ 亲自去体验一下 —— To B 产品比较复杂，简单体验不容易发现真正价值

3 我们再反过来看看 To B 免费 与 To C 免费的逻辑差异

B（企业）与 C（个人消费者）的差异大家都清楚：决策链条长、决策人多、决策更谨慎。还有两个特点我要强调：

◆ 企业的数量相对个人要少得多。按工商总局的4000万企业数字忽悠自己是不靠谱的，实际有信息化产品需求的企业不会超过1000万。

◆ B 与 B 之间差异大，即便是同一个行业中的企业，对同一个领域产品的需求也是有差异的。因此网络效应不明显，统一的宣传后自动转化的比例比toC低很多，大多需要人工干预才能实现付费。

To C 免费的逻辑公式是：

用免费吸引来1000万人 x 5%的自然付费转化率 = 新付费客户50万人 + 9950万对产品无感的个人

To B 免费的公式是：

用免费吸引来1万企业 x 1%的付费转化率 = 新增100家付费企业客户+ 9900家对产品不满意的企业客户

4 自动转化 vs 人工服务，这是最大的区别

To C 的付费转化是“自助”的：C 自己下载 App，自己摸索使用，因为产品简单，很高比例自己就能用好；满意了还会向其他朋友传播。

而 To B 大量获得免费使用的企业后，面临以下问题：

◆ 服务器负载：咱们不可能像平台公司钉钉、腾讯会议那样加1万台、甚至10万台服务器吧？SaaS 企业本身还没盈利，谁来为免费使用的客户买单？

◆ 人工服务：免费使用的企业也有很多问题需要人工服务，这时候如果服务能力扩展性不足，就有可能造成上面那“9900家对产品不满意的客户”。

◆ 对付费客户服务质量的冲击：大量免费客户涌入后，付费客户的服务反而被冲击，影响既有和新增付费客户的体验。

◆ 销售转化能力：同样不足，浪费很多机会。

◆ 同时，大家要理解，销售是非常苦的工作，正所谓“逆水行舟不进则退”。本来推进付费就很困难，现在免费来了，销售代表在面对本来能付费的客户时，反而更容易放弃：“要不您试试我们的免费版......”？

这样看来，大量获得“免费”客户的做法，是否是捡了籽麻、丢了西瓜呢？

这后面还有更大的隐患：

5 带偏市场定位

如果企业已经有明确的市场定位，这次因为特殊状况大量流入的客户，就是我们的既定目标客户吗？

客户不管是付费的、还是免费使用的，都会提需求。大量免费客户的涌入，加上我们自己肯定有把他们转化成付费客户的强烈意愿，他们的需求就会带偏我们产品的市场定位。

如果这些客户能长期留下还好，如果只是这个季度内的短期现象呢？

即便客户留下来，他们目前的需求是否是长期稳定的需求呢？

6 不断、谨慎地创新

我这篇文字不是让大家不做创新。

相反，我经常讲“管理在于沉淀，营销在于创新”。

创新要有新思路，也要“大胆假设、小心求证”。没有想清楚之前，不要大规模尝试，要避免对现有业务产生影响。应该用“AB 测试”等方法，快速试错、多迭代几个版本，再去做有可能动摇企业根本的新举措。

7 疫情期间该怎么办？

我也不能只“拆台”，不建设。

关于疫情期间给 SaaS 企业的建议，我在一个 SaaS 专业讨论群里发过这样的文字：

◆ 客户——寻找特殊时期业务暴增的行业

◆ 产品——找到打中当前客户痛点的轻量化模块，并独立进行市场包装

◆ 市场——用线上方式触达及教育目标客户

◆ 销售——面销转电销+在线 Demo（目前是客户特别容易接受远程拜访的好时机）

◆ 服务——尝试线上化

关于 SaaS 企业应对疫情的方法，只说一句“线上化”还是太浅。我希望能写一篇思考更深的总结性文章，所以还需要一点时间。今天主题也不是这个，我下一篇文章再做深化。

8 To B 创业的底层逻辑

巨变之中，我们仍然需要坚持自己一贯相信的几件事，这是我们 To B 创业的根基：

◆ 不要盯着竞争对手，多看看自己的客户

◆ To B 是个慢活，没有捷径

◆ 定位明确后，要坚定，不要频繁改定位

◆ 组织能力的发展需要时间（按年计算）

值此疫情肆虐、To B 企业无比艰难之际，希望留下这篇文字能继续帮助大家少走弯路。

关于特殊时期，产品是否应该免费？欢迎大家留言交流！

2020中国SaaS公有云使用调研

欢迎扫码，参与调研