来自 商业观察家的雪球原创专栏
■撰文|颜菊阳
在筹划1年多后，线上线下一体化的生鲜超市“地球港”首店在北京西三环南路开业。
项目“操盘手”为老电商人韩吉韬，核心团队由前拉卡拉电商团队、前BHG精品超市采购团队、及前盒马团队构成。韩吉韬现担纲复华商业集团COO（首席运营官）、兼地球港管理公司CEO。
《商业观察家》从地球港方面了解到，地球港首家门店开业同时，另外的两家门店——北京酒仙桥店和青岛悦荟店也已经进入最后筹备阶段，或分别在二三月份开业。韩吉韬告诉《商业观察家》，地球港计划在三五家店的商业模式“跑通”成型后，开启快速复制。“2018年内，三四十家店是要有的。”
对于差异化，韩吉韬认为，新零售是一种趋势，而不是“风口”。
“所谓风口，需要在短时间内明确做出差异化，或者建立起一个高不可及的门槛。很多时候这个门槛是用资本堆积起来的。而趋势，是一个长期的产业升级，和民生改造的过程。风口是三两年的事，趋势是五到八年的事，不会短时间内结束‘战争’。基于这样的判断，地球港会要求速度和差异化，但更愿意跟着消费者需求变化的节奏和步骤来走。”
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选址：社区Mall
地球港首店，位于原北京天秀城服装批发市场改造而来的一个新社区Mall内，周边社区较集中。地球港方面介绍，“在社区Mall里开店，是我们的主力方向。”
地球港大中小三种类型的门店交叉分布，其中六里桥店属于中型店。选择原则是“社区商圈化”，大店是城市形象店，中小型店比较动态，地球港会根据人口密度和人口构成来决定门店的规模，但核心都是充分满足用户的需求。
门店希望通过“零售＋餐饮＋科技互动终端＋线上App”的多业态跨界融合，满足社区周边3-5公里的中产和“新”中产客群对“家庭购物＋餐饮＋休闲”的多场景体验的需求，并通过“多流量的共享”实现用户线上线下一体化。
地球港所定义的“新”中产客群的“新”是打引号的，是一个庞大用户群。“随着移动支付的发展，接受用新的方式来满足自身需求的用户都是新中产，他们对更便利、更有体验感的生活方式很喜欢。”
概括而言，地球港的新零售模式就是“三多”：多业态的融合；多场景的覆盖；多流量的共享。这也是韩吉韬对新零售模式的总结。
韩吉韬此前在拉卡拉电商公司，主导过社区O2O项目，进过社区开过小店。“社区里的小店之所以没法生存，在于小店业态能承载的场景和需求是有限的。”韩吉韬称，中国的商业地产发展较畸形，导致要么就是中心商圈、CBD的大型商业综合体，要么是更远郊区的大型主题乐园，都是一种集中消费式的“周末经济”形态。
“日本社区商业发达，是很多两三万平米的社区Mall项目唱主角，中国现在又有了共享单车、甚至共享电动车等出行代步新方式，有效便捷地扩大了用户社区周边活动区域。离用户3－5公里之内的社区Mall，将是未来中国白领、中产阶级客群商业消费的主要场所。”
社区商圈化是未来的判断，也是基于用户的需求。“社会生活、工作节奏越来越快，尤其是一线城市，白领、中产工作、生活节奏快，忙碌后很希望下班之后回到家，社区附近满足日常生活购物需求外，有个能放松的空间场所。”
这让地球港希望打造的消费场景，超出传统超市的范畴。“以前超市的场景只有周一到周五的晚市，及周末的午市和晚市。新零售门店是借助移动互联网的发达，便利性解决用户对上午茶、下午茶、中餐、晚餐、夜宵等多场景的综合需求。”
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形态：多业态融合
先说，地球港的形态。
业态融合，首个主打当然是“零售＋餐饮”。
地球港方面介绍，首店经营面积3000余平米。用悬挂链系统连接前场和后仓。前场2000多平米，后仓面积近600平米。门店商品5500种sku。其中生鲜商品（包括餐饮）有2000种sku，占比近40%。进口商品占比超过六成。还包括海外购商品。 餐饮区有12个餐饮档口，有联营有自营，面积占比40%左右。基本都为加工类餐饮。包括海鲜加工、牛排现煎、卤味、日料、海鲜粥、西式沙拉、煎饼、麻辣串等小吃。《商业观察家》的现场体验，整体看店内餐饮区的面积似乎更大，与零售区基本“对半分”的感觉。海鲜区是亮点，包括俄罗斯帝王蟹、波士顿龙虾、法国生蚝等。
“零售＋餐饮”的跨界融合，展现的业务逻辑是从“卖产品”转向“经营用户”。地球港首店设置了1200多平米的餐饮互动区、堂食区，还引进供用户停留、休闲的咖啡馆（引进复华旗下的布鲁诺咖啡），及带休息区座椅的烘焙坊。整体模块化的布局，与超市组合成一个集市场景。韩吉韬介绍，未来，餐饮档口会尝试用孵化方式，希望有一批手艺人拎包入驻，地球港给提供场地、设备、客流。 地球港方面表示，开在社区Mall内，店型小，因此更愿意去研究坪效及后仓效率的提升。比如其店内悬挂链系统长约200多米，覆盖蔬菜水果区、肉食区、海鲜区、食百区，只在海鲜区和生鲜区各设置了一个上货点。悬挂链订单承载量峰值日均能到5000单。“线上线下一体化的新零售门店，后仓大都采用全自动的分拣通道，地球港在后端物流做了一个技术创新，优化后仓面积，提升效率。”
地球港的悬挂链系统全长200多米，设置了两个上货点
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体验：多场景覆盖
场景是人物、时间、地点的结合。因移动互联网的发达，地球港希望能通过延展用户的场景需求，更多把中产和新中产的时间和空间“占住”。
比如，上班地铁途中将当天晚餐所需食材采买完成，下单配送到家；也可以是下班后到店内逛一逛、即食餐饮，然后自提回家。店内因提供“＋餐饮＋咖啡＋烘培”，还可以是放松一下的社交、娱乐的场所。
在韩吉韬看来，新零售要满足用户的场景需求，需要从五个维度去解决：便利、实惠、尝鲜、体验、趣味。
1）便利性
相对大卖场一两万平米的一站式购物方式，线上线下一体化模式，既可以提供到店体验、自提服务，也可以给门店周边3公里范围内顾客提供最快30分钟的“到家配送”，尤其能满足生鲜品类的急需求，在便利性上显然是有力的重构了。易于烹饪的半成品、包装蔬菜水果、餐饮化熟食化、提供更快速的配送到家服务都是帮顾客省时省事。
除个别餐食和现场加工产品外，地球港线上App基本覆盖线下店内全品类全温层商品。店内餐饮外送也将陆续上线。
支付上，地球港提供多种的选择方式，线下包括现金支付、银行卡、微信支付、支付宝等，且几乎全场商品支持地球港App“闪电付”——扫商品条形码完成线上采买流程，下单支付，然后到最近的档口或闪电付核销通道进行核销，解决了用户在购物高峰期排队结账的烦恼。
2）实惠
地球港以生鲜、食百为主，在成本端，基于门店发货，让门店成为线上订单履约的“前置仓”，线上线下一体化模式所创造的成本、效率远高于纯电商经营。成本更低，效率更高，长期而言更利于做出价格的竞争力。
3）尝鲜
一是用技术提升服务，二是在商品上做消费升级，给顾客新鲜感。
后者的表现一是进口商品比重大，二是店内都是现场加工类轻餐饮，不做高大上的餐饮，强调用保证品质的新鲜食材，现场可视化加工，让用户感受到食材的鲜度。
4）体验
体验是地球港认为的自身差异化的主打。
比如在生鲜商品的体验上，韩吉韬认为，中产人群对生鲜升级的需求没有被很好的满足，超市生鲜销售的体验也需要升级。地球港提倡的“盒装蔬菜散装价”，既是通过标准化、预包装提升用户购买效率，让用户省去挑拣的麻烦，也减少生鲜商品的损耗。减少散卖生鲜的比重，给到更好的购物体验。
蔬菜水果大部分为包装和预包装产品
包括物流配送上，地球港是自建方式。韩吉韬称，自建物流配送团队，在于早期要确保用户的购物体验和质量。“包括未来也不会采用众包方式，而是用别的方式保证物流服务的一致性。”
目前，地球港为门店周边3公里范围内用户提供两种配送服务：一种是闪电达。承诺“最快半小时达”。一种是“精准达”，以每半小时为一档，给予用户选择和预约时间，承诺在规定时间内送达到达。目前有设置59元免配送费的基础门槛。
5）趣味
“新零售得是一个有趣味的购物空间，让消费者真正能放松下来。”韩吉韬称，从用户需求出发发现，用户现在去超市购买食材的时候，愿意停下来尝一尝、吃一吃、逛一逛，或者体验下现场有趣味的互动活动。
地球港首店内加载了科技属性，设置了多种让人放松的互动游戏和科技设备，包括中庭的游戏互动大屏、酒水（啤酒、红酒、白酒）自助机，免费打印照片机、抓娃娃机、AR小海报、体质测量仪等，用激励顾客参与、互动的方式让其停留，加强黏性。
店内的科技互动设备终端
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数据闭环：多流量共享
韩吉韬称，传统超市的商业模式，即赚钱模式可概括为三句话：生鲜获客、食百提高毛利、联营招租。
到了今天，模式已发生变化。
“生鲜获客”这一项已经升级——生鲜商品不再是初级农产品的形式，而必须生鲜食材和餐饮结合，走生鲜餐饮化、熟食化趋势。
食百提高毛利——由于食品、日用百货等原来传统超市销售中的“高毛利”已经被电商冲击殆尽。新零售的商业模式中核心的一点，是餐饮能有机会去扮演原来“食百”的角色。
而传统超市的“联营招租”，已经需要进化到“线上线下流量的共享”。“只要有进店，不管是线下流量还是线上流量，通过高频次的生鲜、海鲜或者通过其他的方式获得的流量，要懂得获取、转化、经营和留存。”
韩吉韬称，流量的共享，恰恰是互联网企业教会传统企业的新零售“打法”。也是早期做社区O2O的“打法”。“现在线上流量成本很高，线下获得的流量成本相对比较低，但是，传统的商业企业不懂得怎么去获取、转化、经营和留存流量。这恰恰是我们的价值和优势。”
地球港多流量共享的手法是：依靠高频次的生鲜、海鲜等获得进店流量后，地球港将通过关联商品和服务，延展用户的场景需求，同时获得用户数据。包括平台积分、精选会员价商品、促销、闪电付等形式，逐渐加重会员价商品，吸引用户成为会员，进而可以数字化会员和用数据实现精准运营、营销。
生鲜是高频业务，有非常好的流量价值。通过数字化技术的引入，以及体验性打造，相比其他品类，对生鲜门店周边的客流，更容易实现线上线下转化。而消费者线上消费习惯形成后，就能产生很好的转化价值。韩吉韬称，“地球港计划到店的70-80%的流量，未来都要转到线上。”
线上，地球港App做了两块内容：GO!集市和YO!海购。GO!集市是与门店线上线下共享商品库存，扫商品条形码即可进行闪电付。YO!海购是地球港“流量共享”的一部分，为中产和新中产客群精选海外商品，满足用户对高品质生活需求场景的延展。韩吉韬介绍，后期还将上线B2C严选业务。
店内设置了海购的现场体验区
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竞争格局
线上线下一体化的新零售业态店在2018年已然进入投资加码、规模化扩张轨道。
盒马鲜生和京东7Fresh都提出“舍命狂奔”。盒马鲜生宣布在已有5家店的基础上，2018年将新开30家店。京东7Fresh总裁王笑松则称2018年要把北京城全覆盖，开出几十家店。线下大卖场改造升级的物美新零售卖场已开业两家，家乐福与腾讯、永辉拟“牵手”后，对大卖场的升级势必加快。
在各式新零售门店即将喷涌式爆发的环境下，跨进生鲜超市、商超的“新面孔们”，能否被消费者快速认知？在竞争中立足？
以地球港首店来看，扎进的还是一个传统商超、大卖场扎堆的“红海”。
就在地球港460米开外，是永辉超市的六里桥店。600多米距离外是世纪华联超市太平桥西里店以及首航超市。1.5公里范围内从近到远依次是家乐福马连道店、顺天府超市、世纪华联超市丽泽桥店、华润万家万丰店和物美大卖场。而周边3公里内大大小小的品牌连锁超市包括超市发、银座超市等在内超过40家。
韩吉韬称，“市面上已现的新零售业态，都打了牢牢的标签。一种是互联网标签，互联网企业开的新零售门店，有创新，但不那么关注用户的需求、体验和场景。一种标签是传统线下零售商做的。有深厚线下背景，但创新有难度。”地球港同时具备线上、线下两种能力，拥有足够技术能力能打通线上线下，从库存、会员、到服务、营销等，能提供体验更好的商品和服务。
“新零售是谁做的，有何标签，都不重要，重要的是现在零售业到了线上线下一体化的节点，用户有这个需求，存在这个场景，怎样高效率低成本地去满足他，让用户体验好才是竞争的核心。”
韩吉韬强调，地球港更关注用户需求及变化趋势，也愿意花时间研究用户的需求和场景。
“地球港”属于复华商业集团孵化的新零售项目。复华商业集团是复华控股集团旗下商业版块，总部位于北京，行业涉及新商业、新零售、新餐饮和新消费。复华商业近年开始频频布局零售、消费、餐饮行业，旗下较知名的品牌包括全时便利店、布鲁诺咖啡、爱炉火锅、真真小吃、一面如故等。
转自：商业观察家的雪球原创专栏
作者：商业观察家
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