亚马逊将成为全球最大的广告主；维密5.25亿美元贱卖55%股权；卡夫亨氏砍掉一半广告代理商| Morketing周刊71期

整理| Rita Zeng

10年广告支出增长19倍，亚马逊将成为全球最大的广告主？

据外媒Campaign报道，群邑的全球商业情报总裁莱恩·维塞尔（Brian Wieser）表示：“亚马逊可能成为全球最大的广告主，其广告支出接近全球广告支出的2％。”
要知道，一直被誉为“全球最大广告主”的宝洁，在2019年财年的广告支出仅为67.5亿美元。
而根据亚马逊发布的2019年财报中显示，其市场营销总支出高达188.8亿美元，包含在线广告、电视广告，以及营销人员相关支出和AWS相关的销售佣金。
其中，广告支出和促销活动产生的费用为110亿美元，全面超越宝洁。同时相比2009年的5.93亿美元，在广告支出上亚马逊增加了近19倍。并且在2009年到2019年期间，亚马逊的广告支出一直在不断的攀升，从未下滑，其2017年、2018年的广告支出分别为63亿美元和82亿美元。
营销成本的增加，主要在于营销渠道支出的增加和营销人员相关支出的增加。“我们主要通过赞助搜索广告、在线广告和电视广告等营销渠道，将客户导流到亚马逊商店中”，财报中提到。

比如，今年第53届超级碗赛事会中，便再次出现了亚马逊的身影。这已经是亚马逊连续第四年在超级碗中投放广告，根据数据显示，2019年超级碗期间的平均广告花费为525万美元。


不过亚马逊方面表示，营销成本很大程度上是可变的，这取决于公司销售的增长，和费率的变化。并且如果这些流量平台竞争加剧，或者减弱，以及投放的渠道组合发生变化，都能够促使营销成本发生相应的变化。
事实上，亚马逊营销成本的大幅增加来源于亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯态度的改变。杰夫·贝索斯曾说过：“广告是当你的产品平凡无奇时，你付出的代价”。
但在2018年11月亚马逊公司内部会议上，当员工问及“亚马逊在广告投放上，是否发生了改变”时，得到了杰夫·贝索斯肯定的回答：“是的，我改变主意了”。而杰夫·贝索斯对广告投放态度的改变，一方面是因为广告能够帮助亚马逊吸引更多的卖家和消费者，另一方面能够提升卖家对亚马逊服务和工具上的认知。这也侧面反映出亚马逊的变化，如今它的业务已然超出电商范畴，不仅覆盖了Alexa、云计算、无人机交付等业务，还成为了广告服务商，开始“蚕食”Google、Facebook广告业务。
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维密5.25亿美元贱卖55%股权

2月 20 日，维多利亚的秘密（下称维密）母公司L Brands宣布将维密55%的股权出售给私募公司Sycamore Partners，作价5.25亿美元。 同时，资料显示，维密品牌当前总估值11亿美元，包括维密内衣、维密美妆和PINK等产品线。 交易完成后，掌权多年的莱斯·韦克斯纳（Les Wexner）将辞去L Brands CEO和董事长职务，而这个曾经风光无限的内衣品牌也将从L Brands上市业务中剥离，进入私有化进程。 此次收购维密的Sycamore Partners是一家专注于消费和零售领域投资，经常收购陷入困境的零售商。 不过尽管两公司对此交易持乐观态度，但鉴于其他私募股权公司在取得市场上主要零售商控股权后，普遍业绩惨淡，维密的未来仍不明朗。 其实维密最终走向终结，这一切早有预兆，自从去年取消了维密大秀，维密品牌就江河日下，颓势尽显。 2019年7月，维密超模Shanina Shaik在接受《每日邮报》采访时透露内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）已经取消了2019年的大秀。 早在5月，维密母公司L Brands首席执行官莱斯利韦克斯纳就曾（Leslie Wexner）表示： “我们已经决定重新考虑维多利亚的秘密的传统时装秀。 未来，我们正在考虑开发新型活动来重振品牌。 ” 11月21日，维密品牌母公司L Brands首席财务官兼执行副总裁斯图尔特·伯多弗在电话会议上确认今年维密年度大秀取消，将以社交媒体和更多新兴平台为工具与客户进行交流。 但是维密已经很难再力挽狂澜。 2018年的维密年度大秀电视节目吸引330万人观看，创下5年来最低水平，过去三年间维密品牌的销量也一直在逐步下降，维密再难延续往日的辉煌。 近年来，维密秀因为缺乏多样性和包容性已经备受质疑，尽管维密公司在2019年签约史上首位大码模特和变性模特也只是隔靴搔痒，难以解决根本问题。 相关阅读：
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3天4.75万认购，300万新用户，恒大开启“网上购房”新模式

自2月,恒大集团在全面实施了线上售房后，根据2月16日，恒大集团通过网络视频举行的“网上销售新闻发布会"来看，短短3天时间，客户认购房屋总计47540套，价值约580亿元。
以此推算，未来几天最高的认购额则可能立即突破10万套，如果网上认购的转化率如果高达70%，这就意味着恒大能完成总计600亿的销售金额，同时发放3亿佣金和3.5亿元奖励给网上认购的卖家。”
同时，恒大同时决定从2月18日起，启动全国楼盘75折特大优惠活动。就目前恒大的文件来看，从2月18日起，购买恒大楼盘则意味着75折的大优惠。除享有特大优惠外，针对楼盘去化率以及不同的支付方式，购房者还享有不同额度折扣，相当于“折上折”。


在不少消费者心中，都有一个坚定不移的印象，就是房地产企业从来不差钱。
且根据零点有数的报告显示，97.6%的已有购房计划的消费者并不会受疫情一项而取消购房计划，其中有47.5%预计按照原计划购房，39%的消费者则选择暂时观望但依旧考虑购买，11.1%在经历疫情后希望提前购房，能拥有相对稳定的居所。
那么如果依照目前这份报告的内容来看，消费者的信心并未受到严重影响，只可能是由于短期影响，导致目前线下售楼处关闭，看房相对困难的情况出现。只需要撑过这段时间，房地产企业则自然而然的度过相应难关。
但事实真的如此吗？
首先，虽说房市有金九银十的说法，但春节过后的2月和3月同样是房地产销售冲刺的重要时期，根据各家财报数据显示，去年的第一季度销售占绝大多数房企一年总销量的20%左右，其中，恒大2019年一季度的销售额则占据其全年销售额的19.9%。
此外，与大多数人想象中不同，自10年前，万科等房企率先提出高周转战略，并飞速增长后。沿海地区的房地产企业们就变为一个高杠杆、高周转的行业，大部分的企业资产负债率普遍在70%以上，其中恒大、万科、碧桂园等龙头企业，更是行业内有名的高负债企业。
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2019Q4中国品牌海外社交力TOP100榜单，TikTok第一

Morketing研究院与OneSight合作编制、发布2019 Q4《BrandOS TOP100出海品牌社交平台表现力白皮书》，通过对海外社交媒体3000家以上品牌的海量数据计算评分，为中国大陆品牌的全球化过程提供具有全球参考意义的客观指标，是首份对中国大陆品牌在海外社交媒体平台的表现力进行数据排名的榜单。
要点速览：
1.TikTok排名第1：在2019年Q4继续取得进步后，TikTok成为BrandOS TOP100出海品牌社交平台表现力榜单排名第1。
2.新入榜品牌：2019Q4中新入榜品牌4个，包括苏州旅游、海格客车、英利光伏、阳光电源。
3.各行业典型品牌海外社交平台表现情况分析：根据OneSight4.0平台数据，在介绍各行业榜单情况的同时，也对海外社交平台表现具备典型特点的行业品牌进行运营情况分析。
典型案例分析：本次白皮书以SHEIN、卓杭网络、小米手机为典型案例，分别介绍分析了电商、游戏、品牌出海三个领域的海外社交平台表现及特点，对于相应领域的企业具有借鉴意义。
5.2019年度海外社交平台运营策略：白皮书梳理了2019Q4海外社交平台在产品与政策上的变化，发现各海外社交平台除了继续加强内容审查、完善自身平台环境外，也在提出新的、更便利的广告工具和运营工具，同时尝试推广新的社交形式。

在此基础上，结合OneSight4.0数据与各品牌的社交平台表现，我们提出了7大海外社交平台品牌推广策略，包括灵活利用Tik Tok、进行KOL营销、直播营销、视频推广、开展社会化聆听等。
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adidas任命Thomas Rabe为新董事长

近日，adidas在董事会会议上宣布将任命Thomas Rabe为新董事长，现任Igor Landau将于5月14日的年度股东大会后离职。
现年54岁的Thomas Rabe，自2019年5月以来一直担任adidas的董事会成员，并担任副董事长，目前还是德国全球媒体、服务和教育公司Bertelsmann的老板。
值得关注的是，本周三adidas表示，受肺炎疫情影响，因大量门店关闭，adidas在大中华区近一个月的销售额大跌85%。与此同时，adidas在日本和韩国的客流量也明显减少。
而由于情况每天都在变化，因此无法准确地量化此次疫情对其2020年全年业务整体的影响，但要知道adidas销售总额的三分之一都来自亚洲地区，这意味着，此次疫情将对其造成巨大损失。
目前根据adidas发布的2019财年第三季度数据显示，adidas销售额上涨6%至64.1亿欧元，营业利润则与上年同期持平录得8.97亿欧元。

一周刊例精选

钉钉发布视频向学生“跪求”五星

2月16日，钉钉发布了名为《钉钉本钉，在线求饶》的视频作品。视频中，钉钉在线求5星：“少侠们，我来了！你听这美丽的铃声，你看这充满设计感的界面！天下大乱、背水一战、负心违愿、百口难辩、反复横跳，少侠们求5星，少侠们饶命吧，大家都是我爸爸。”
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喜力广告怒怼女性刻板印象：快把啤酒还给老娘

刻板印象中，女性群体一直都不是啤酒品牌的主力消费群体，在餐厅或酒吧为女性提供鸡尾酒以及软性饮料是人们的固有思维。女性真的不爱喝啤酒吗？喜力（Heineken）最新广告想告诉大家：女人也爱喝啤酒。
今年情人节一支特别的公益片：《我的失业确诊男友》

2月14日，一条公益广告片走进视野，献给受疫情影响的失业确诊者。普通人的情人节有无数种过法：他会捧一束花，在早早订好的餐厅等你下班。他们会去喝酒，在灯红酒绿中摇晃扭动。
不过有些人不是普通人。比起恋爱，他们似乎有更重要的事情要做。
抖音推出“在家云游博物馆”

抖音 2 月 20 日起推出“在家云游博物馆”活动，联合国家博物馆、敦煌研究院、南京博物院等九大国内博物馆，将通过全景直播带领用户云游博物馆，足不出户看遍各大博物馆奇珍异宝，在抖音搜索“博物馆”即可进入活动专题页预约直播、VR 逛博物馆。
拉面说联名 999 感冒灵

拉面说联名 999 感冒灵，推出“暖心鸡汤”联名礼盒，包含两款鸡汤拉面和吃货门诊簿、通运贴等限定周边产品，为消费者提供一剂“治冷良方”，联名礼盒将在聚划算欢聚日开售。

一周营销事件

索尼趣味新专利申请：说对品牌名并能跳过电视广告
有报道称，索尼申请了一项非常趣味的专利：用户在观看电视节目时，如果出现了广告，只要站起来大喊对应的品牌名字，即可跳过这条广告！
亚马逊上线品牌推广视频功能
亚马逊广告于2月11日正式上线了品牌推广视频功能，助力商家应对品牌化购物趋势。商家可以通过该功能对商品制作一段6-45秒的视频进行投放。当消费者在亚马逊设备搜索相关的关键词时，商家的视频就会显示在搜索结果的下方，吸引消费者点击并进入商品详情页面。
生意不好，卡夫亨氏计划砍掉一半广告代理商
食品巨头卡夫亨氏（Kraft Heinz）目前已经计划今年内将其创意设计代理商从36家削减到19家。卡夫亨氏公司首席执行官傅玫凯(Miguel Patricio)在最近的财报电话会议上对分析师说，为了让业务好转，卡夫亨氏今年计划将合作的广告代理机构的数量削减一半，同时将面向消费者的营销力度提高（提高媒体花费）30%。
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CoalitionforBetterAds推出短视频广告新标准

为了改善消费者的在线广告体验，本月Coalition for Better Ads（优质广告联盟）在其官网上宣布更新了Better Ads Standard的广告标准。此次更新主要针对于PC端、移动端和应用程序内的短视频广告（广告时长在8分钟以内）。
该联盟指出，现有3类短视频广告低于Better Ads Standard的标准：1.视频中的插播广告；2.时长31秒以上的开篇广告或连播广告，且在五秒之后才能选择跳过；3.在视频播放1/3时出现的，或超过视频内容20％的非线性广告。
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凯络开年红，抢到爱茉莉太平洋
韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋（Amorepacific）年底召集的中国区媒介业务比稿已经基本尘埃落定。
在过去的十来年，宏盟旗下的品迪（PHD）一直都是爱茉莉太平洋的媒介代理商（应该是global contract）。不过这一次，双方在中国的媒介代理姻缘已经走到尽头。
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红星美凯龙推出超级主播训练营，瞄准直播营销
红星美凯龙家居集团官微透露，近日推出超级主播训练营，助力商场及导购快速解锁直播营销技能，掌握直播营销新模式。
据新京报记者了解，截至2月14日，超级星主播训练营首阶段培训已分别完成两场淘宝专场及一场社群专场基础培训课程，共计覆盖学员7470人次，直播培训期间多个钉钉学习群同步开展直播授课，学员学习覆盖率100%，平均每场直播在线人数2000+人，单场最高2463人，单场最高点赞数3000+次。
看点直播发起线下品牌直播活动，已与屈臣氏、百果园等合作
看点直播在2月14日-16日发起“商家战疫情，直播不打烊”活动，精选商家线上开直播，为宅家用户送上日用品、生鲜、水果、服饰等，也为商家缓解经营压力，合作品牌包括屈臣氏、欧派家居、天虹、百果园等。 微信小程序直播能力开启公测

微信小程序直播能力开启公测。邀请站内信显示，小程序直播组件是微信官方提供的商家经营工具。商家通过直播组件，可以在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。
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德勤：2020年全球营销趋势
德勤发布了新报告“2020年全球营销趋势”，旨在指导高层管理人员在这种瞬息万变的数字环境中制定策略，同时保持领先地位和核心地位。通过与全球80多位专家的访谈，德勤确定了七个关键趋势，在未来18-24个月，每个企业都需要关注这些趋势：
1、目标就是一切；2、提升人性化体验；3、融合成为新的业务模式；4、构建信任变得至关重要；5、扩大消费者的参与；6、评估最重要的资产-人才；7、敏捷性对组织的每个部门都很重要。
Dentsu Aegis Network：2020年全球广告支出将增长3.9%
Dentsu Aegis Network最新的广告支出预测基于来自59个市场的数据。预计2020年全球广告增长3.9%，达到6154亿美元。2019年的增长率为2.6%。由于东京奥运会和残奥会、欧足联欧洲足球锦标赛和美国总统选举都将在2020年举行，广告商希望吸引庞大的全球观众，活动将成为全球广告支出增加的重要推动因素。
但是，潜在的趋势描绘了一幅更微妙的图景。Dentsu Aegis Network的预测显示，德国（-1.5%）、意大利（-0.1%）和西班牙（-1.3%）的广告支出正在下降，而印度等发展中市场预计2020年将实现两位数的增长。
麦当劳、沃尔玛等品牌加快数字化转型
收购MarTech公司以实现更高的营销效率，加速数字化转型之路，已成为不少大公司的首要任务。
麦当劳：3亿多美元收购了总部在以色列个性化营销技术公司Dynamic Yield；以500万美元收购手机APP开发商Plexure；收购AI语音公司Apprente，缩短点餐流程，提升客户服务效率；
沃尔玛：收购以色列初创AI科技公司Aspectiva；收购广告技术公司Polymorph Labs，帮助沃尔玛处理众多品牌广告的投放及分发，加快程序化广告的进程。
联合利华开启对健康个护品牌的战略评估
2020年1月31日，快消巨头联合利华（Unilever）公布了2019年第四季度和全年财报。与此同时，联合利华CEO Alan Jope在声明中称，联合利华将继续评估投资组合，并已开始对全球健康美容品牌进行战略评估，以转移那些表现不佳的品牌资产。据近期《星期日泰晤士报》的报道称，Alan Jope正通过对健康美容品牌资产的评估来应对增长放缓的挑战，该过程可能要长达9个月到1年的时间，预计会波及到清妍（Simple）和丝华芙（Suave）这类小众品牌。
可口可乐的柠檬味可乐冰沙亮相，3 月底将在日本发售
天气还没转暖，但面向夏天的产品已经开始走起来了，2 月 18 日，可口可乐日本公司发布了柠檬味的可乐冰沙，它会在 3 月 30 日开始在全日本发售
维多利亚的秘密控制权将被出售，品牌估值11亿美元
外媒援引不具名知情人士报道，L Brands接近达成协议，将维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）控制权出售给Sycamore Partners，该交易对这个内衣品牌的估值为11亿美元。预计Sycamore Partners将购买维密的55%股权。预计L Brands将保留45%的股权，其中包括Pink品牌系列。该交易最快周四宣布。
IMS（天下秀）推出“帮扶1000家服务业企业免费推广计划”
2月13日，IMS（天下秀）新媒体商业集团联合各大MCN机构、KOL红人共同推出“全国服务业中小商家帮扶计划”，面向餐饮、商超、酒店、景区、展览、教育、健身等服务业领域的中小商家免费提供新媒体推广等三大举措。
阿里将免去所有天猫商家2020 年上半年平台服务年费
据新华社报道，2 月 10 日，阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团宣布推出包括减免平台商家经营费用、提供免息低息贷款、开放灵活就业岗位、补贴快递物流等六方面 20 项措施，扶助中小企业发展。其中，为降低中小企业的经营成本，阿里巴巴将免去所有天猫商家 2020 年上半年的平台服务年费。