原创:淳王爷
这两天北京天气晴朗，温暖阳光普照大地，终于可以出来散散步了，淳王爷和啄木鸟、喜鹃走在街上，计划先在喝咖啡，后在找个地方吃饭。
谈到吃饭的话题，喜鹃说听一个餐厅不错，是以海鲜为主餐厅，叫水货餐厅，那里环境是以海洋海盗为主题，吃饭不用筷子，带女士去可以打折，带的越多打折越多，主要好玩，把吃变晚是90后首选，王爷不是一直对90这个群体感兴趣吗?
可以观察和调查。
啄木鸟却提出来反对意见，说:这个饭店被称为网红餐厅，确实在前年和去年比较火，但今年因食材和食品安全诟病颇多，海鲜本来就是食品安全中高危地带，所以该餐厅一时兴起只能做为一个商业模式的参考。
“看来你对水货餐厅的了解还是比接深入，能否给我们剖析一下"淳王爷说道。
“好的，那我就抛砖引玉，分折一下水货餐厅兴起的根缘和其失败的原因"啄木鸟故作深沉的说道。
一、让90后把“吃”变成“玩”的商业模式设计
(一)变革家，让天下没有难懂的生意！
“痛虐单身狗！！！带1位女朋友打8折!带2位女朋友打7.5折!带3位女朋友打7折!带4位女朋友打6.5折!带5位以上女朋友享6折优惠！”这就是一家水货餐厅的广告。
其实看了这样的广告，你可能也意识到了，这是一家以年轻人或者说90后为主要对象的餐厅。事实上，这也是一家新品牌。
2013年9月才开出第一家店，随后是开一家火一家。要知道，90后人群可不是那么容易讨好的。我们都知道服务致胜的海底捞、主打快时尚概念的外婆家，如果说这两家是创新餐饮，那么水货就是在毁三观。
在餐厅一个顾客给朋友打电话说:我们正在水货餐厅玩，不然一起来玩。注意，她说的是玩，而不是吃。
这几年，中国餐饮业创新的动作不少，各家的做法有相似之处，比如都非常重视餐厅的设计与装修的时尚感。当然，也有各自的绝活。例如说到水货的时候，很多人也会说，它是国内第一家无餐具餐厅了，就是用餐可以下手抓，不用餐具等等。
但是其实这只是水货破坏性的皮毛。我认为这家餐厅真正厉害的地方在于，它知道如何赚90后的钱，要知道，未来一定是属于90后的。
(二)水货餐厅弥漫是90后的文化
为什么说，水货是个属于90后的餐厅呢，难道80后就不许去吗？不是，我的意思是，水货这个餐厅一走进去，到处弥漫的都是90后的文化。那么90后的文化是什么？
先说说餐厅的名字：水货。扪心自问一下，假设你开餐厅，你敢起这样一个名字吗？一般的餐厅，都要标榜自己是正宗，是祖传。
但是，水货不需要这样，“水货”一词的由来，是指早期走私者为逃避关税等原因，将国外船运过来的商品用塑料袋等密封好后，投入约定的浅海中，再从陆上坐小船到该地点将货物取走。
水货不是假货，但是呢，有点违法越界的意思。所以，这个词本身就有点不守规矩、不走寻常路的意思。
这，不正是90后所希望的吗。这个名字，好记，容易传播，而且具有新颖性。你会发现，原来水货不是走私品的意思，它还可以是一家餐厅，这不正好符合新闻学的人咬狗才是新闻吗。
同时，这样也符合主打海鲜、一进门就是加勒比海盗雕像的餐厅主题。海盗给人的感觉，也是破坏性的但是又具有侠义精神。
所以，水货这个品牌，从一出生起，就从名字里天然带有颠覆性的基因，这一下子，就有了让90后喜欢上的眼缘。现在的90后，是个体个性无比突出的一代人。
(三)无餐具餐厅的由来
说到这，我们先简单介绍一下水货的来历。水货其实是湖南一家餐饮品牌57度湘的子品牌，其定位之初就是瞄准了年轻人的市场。水货的母公司57度湘在餐饮创新方面也有很多不错的做法，比如，让大厨集体给顾客跳舞，这一创意最早就是在57度湘出现的，但是，水货的颠覆性、娱乐性更强。
水货在早期进行市场宣传的时候，主打的也是无餐具餐厅的概念。其实这个概念是个舶来品。在美国已经有了类似的餐饮品牌，在水货火了以后，很多模仿者也出现了，比如“动手吧”也是无餐具餐厅。
但是，水货的市场号召力至少到现在还没有减退。为什么呢？我们这里就是要探求其背后的深层次原因。我认为，无餐具餐厅这种概念，只是吸引眼球的入口，但是真正形成品牌的轰动效应，还有更多的玩法在里面。
最重要的是，90后的玩法。
(四)90后的玩法
90后需要的是伙伴，不是服务员
如果是第一次去水货吃饭，或许你会觉得有点吵，这种吵，并不是餐厅人气旺造成的，而是餐厅“服务员”带来的。这里的服务员三个字，我要打个引号，原因后面说。在水货餐厅，上菜的时候，大家一起喊的是：水货来喽，太好啦。而不是这是什么什么菜请慢用。那种喊啊，和海底捞那种毕恭毕敬的服务完全不一样，说直接点，我觉得有点像大家在工体看球时一起起哄的感觉，有点开玩笑的意思。
不仅如此，在水货里，我发现服务生不仅都是年轻人，而且，都是性格活泼的年轻人。比如，他们会在工作间隙搞自拍、说笑，一般餐厅允许吗，如果领班看见会不会批评员工，一般会吧。
但是呢，他们也会帮顾客拍照，和顾客聊天，甚至于，我碰到一个用餐的女孩说，你们的帽子很好玩，借我戴一下，因为水货餐厅的帽子是红色螃蟹帽，很可爱，一个女服务生就把自己的帽子给这个女孩，还帮她和同伴拍了照。
大家知道，每一代人和每一代人都不同，但是90后是个性特别突出的一代人，90后和80后有什么不一样呢，90后是娱乐至死的一代。即使是出去创业，也跟打游戏一样，公司上一个台阶，就好比打游戏通了一关。
同样是讲究用户体验，同样是讲究服务，水货和海底捞完全不同。海底捞的服务人员往往来自三四线农场，很多时候他们是在仰视顾客，是真的把顾客当上帝。你说你和我们一起玩吧，他们真不敢。
但是，90后不需要你把他们当上帝，他们只需要，你们和他们一起嗨皮。有了这样的思路，水货的其他做法，比如在餐厅表演节目，掷骰子选菜等等，本质上都一样：
要让90后玩起来，动起来，跳起来。
一旦90后活动开了，运动量上去了，他们吃的能少吗？什么翻台率啊，客单价啊，你就都不用操心了。
水货这种奇葩的风格，带来另一个结果就是，很强的社交分享。
(五)奇葩餐厅就要有奇葩的样儿
水货餐厅的创始人叫尚刚，他曾经讲过，为了开出第一家的水货，他整整准备了两年。
那么水货这款爆品究竟是如何炼成的呢？我们归纳了比较重要的两点：
1、既是餐厅，也是景点（满足90后吃饭时拍照需求）
其实，水货诞生的时机，也好也不好。好的是正是高端餐饮遇冷，中国餐饮业纷纷求新求变的时候，不好之处在于，在水货之前，一些快时尚餐饮餐厅已经走出了一些新路。比如说大家普遍开始重视装修设计，想在别人创新的基础上继续创新，其实很难。
但是水货做到了，我们首先看设计，这里不得不提到水货餐厅的设计师陈林，他的特点是坚持每一件作品都要是自己的原创，对每一个项目事必躬亲，而且，他坚持用手工绘图20余年，他把对精致生活美学的追求发挥到了极致。
这么说可能有点抽象，他设计出的餐厅有什么特点呢，一般人去餐厅拍照，主要是拍菜品。但是在水货餐厅，可拍的就多了。墙上的装饰物、一些特别有意思器皿的产品，都有人拍，然后上传到网上，形成传播甚至话题。做年轻人的餐厅，里面灯光、墙面、物料、门头及整体氛围一定要够逼格，对90后们来说，吃顿好吃的不算什么，自拍张与众不同的照片会让他们更有面子，所以餐厅就是要给他们提供自我炫耀的素材，而不仅是食材。
2、图的就是乐，价格不在乎
如果你仔细看水货餐厅的菜谱，你会发现其实比较简单，菜品可分为两类，小吃是一大类，海鲜锅又是一大类。前者呢，适合两三人小聚，特别是虐单身狗的那种，你懂的。后者呢，适合一群人一起吃，热闹。以前我们说到快时尚餐厅，会强调它们的便宜，高性价比。但是实事求是的说，水货餐厅的价格并不便宜，以小吃为例，芝士烤元贝，一共就两片，29块5，串烧五花肉一共三串，也是29块5。
这个价格，如果是吃路边的海鲜大排档，或许可以吃的更多，但是在这里，在欢快的音乐、晃动的灯光的影响下，特别是女朋友坐在对面，你好意思说贵？
这份菜单其实包含了两个秘密：
其一，水货选择海鲜这个品牌主打，实际上回避了中餐正餐标准化难的问题。海鲜最重要的是新鲜，口味问题可以通过调料解决。所以水货在供应链方面可以选择比较容易标准化的食材，这些食材的难点在于采购，却不在于烹饪。所以水货里不是大厨，而是炒手，经过不复杂的培训即可上岗。
其二，这里不存在平价路线。
这或许是水货和其他快时尚餐厅最大的不同，当其他餐厅想着如何既要平价又要逼格还得不亏本的时候，水货餐厅正在大大方方的赚钱。为什么，因为他们赚的是90后的钱，再问为什么，因为90后的父辈，是60后。
很多人在分析90后的特征时，都指出过这一点，这是改革开放以后，真正含着金钥匙出生的一代人，他们的父辈已经给他们创造了很好的物质基础，他们对生活的态度，更看重的是个性的释放，以及生活色彩的多样性。
从某种程度上说，水货就是这样一个为90后定制的爆款产品，只要让他们高兴了，钱不是问题。
(六)如何从90后身上赚钱?
其实，很多人都说不了解90后，那么，如何从90后身上赚钱呢？
水货的母公司是57度湘集团，董事长叫汪峥嵘，被业内称为“创新女王”。她是这么洞察90后的：
“从"哇噻"的时代到"卧槽"的时代。90后开放，小叛逆，厌倦传统与正式，需要颠覆的、放肆的餐厅来放松自己，并且借此标榜时尚，彰显品味。从满足所需到超出所想，才能打动顾客的嘴。”
在变革家看来，如果在餐饮上如果你不想创新，那么适应人群做个创新；如果在设计上难以创新，那就在氛围上做个创新；如果在品类上难以创新，那就让产品饱含性格。不管是餐饮还是其他，创新无处不在，前提是“以人为本”，在打动人上下工夫。
