百度：我太难了

文/黎明

来源/ 燃财经（ID:rancaijing）

2019年的四份财报，就像四张心电图，恰如其分刻画出百度这一年的艰难浮沉。 一季度，百度上市15年首次出现亏损，掌管搜索业务的老将向海龙辞职，随后两天百度市值跌去25%；二季度，百度最核心的在线广告业务出现负增长，整体收入增速降至1%；三季度，百度总收入首次出现负增长，但利润开始回升；四季度，百度业务回暖，营收和净利润超预期，但之后要面临疫情的负面影响。 BAT的格局正式在这一年被改写。 美团、京东，甚至刚成立四年的拼多多，都陆续在市值上超过了百度，百度一度跌出互联网前五阵营。
中国互联网公司市值对比图（数据截至2月29日） 真是艰难的一年。 四季度财报似乎为2020年开了个好头。 在这份最新的财报里，百度营收增速开始转正，净利润两倍增长，均超过华尔街预期。但疫情成为下一个季度最大的不确定因素。百度方面称，受疫情影响，今年一季度营收最高可能有13%的降幅。 除此之外， 百度正面临来自外部的猛烈进攻。 四季度财报发布的同一天，字节跳动上线了头条搜索，将炮火打进了百度搜索的大本营。信息流+短视频的二级火箭，正在不断吞噬百度的流量城池。而在内部，向海龙离职之后的人事震荡还在继续，以沈抖为代表的年轻一代，能否扛起百度复苏的大旗，仍是未知数。 抛开冰冷的财务数字，李彦宏要思考的是： 百度的危机是否真的已经过去了？2020年，他将把百度带向哪里？那个让人尊敬的百度还能回来吗？

生锈的赚钱机器

“百度就像一台赚钱机器，它依然很赚钱，但是生锈了，所以要维修。”

百度的整个2019年，是从舆论场的发酵中开场的。 2019年1月，一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章刷屏。媒体人方可成在文章中称，百度搜索结果一半以上会指向百度自家产品，尤其是百家号，而百家号充斥着大量营销和质量低劣的内容。对搜索结果的质疑，再一次将百度推向了舆论的风口浪尖。 “百度太着急了，急着去自建生态，急着去用自我变革的方式摆脱对传统搜索的路径依赖。 ” 百度前员工柳方对记者说。 事实上，百度的危机早在多年前就已埋下。
百度历年营收和净利润增速 过去很多年，百度一直被业内称为 “赚钱机器”——把持着互联网最核心的搜索流量入口，几乎所有互联网公司都来这里买过门票。 美团、去哪儿、58同城等公司，早期流量大部分来自百度。 PC时代，百度的广告收入主要来自网盟（网站的广告联盟）和搜索。中小网站将各自页面上的广告打包出售，卖给那些希望做精准投放的广告主。搜索引擎的竞价排名和关键词售卖，将无数商家牢牢绑定在了百度的搜索体系内，为百度贡献源源不断的现金流。 移动互联网时代APP的兴起，是对百度的第一轮冲击。 微信、淘宝、今日头条等产品成长为超级应用，以消费、影视、音乐、生活服务为代表的垂直生态快速形成。 用户开始在淘宝内搜索商品，在微信内搜索讯息，在携程上订票，这些都成为百度搜索无法触及的地方。 ——百度搜索不再无所不搜。 信息流和短视频的兴起，是对百度的第二轮冲击。 今日头条用机器算法取代了搜索框，用无穷无尽的信息流取代了搜索陈列的结果，而短视频正在加速这一进程。“短视频是下一代产品，对百度最大的威胁是分流了用户的注意力，这从流量分发和商业变现上，事实上都在切分百度的蛋糕。”柳方说。——百度搜索不再是唯一的流量中枢。
百度和字节跳动营收对比（字节跳动2019年营收1400亿为外界猜测，未经证实） “过去百度可以挣生态的钱，因为入口是通过百度的搜索进去的，现在生态的钱挣不了了，那就变成只能挣搜索刚需的钱。但是如果百度无法从底层创新的维度在搜索上做增量，那也是饮鸩止渴。”柳方分析。 百度显然很早就意识到了危险，但追赶之路亦步亦趋。 2013年花费19亿美元天价买来的91无线，在今年2月17日正式宣告下线；2016年今日头条的营收达到60亿元（约为百度的十分之一）开始成为直接威胁，百度才决心发力信息流；对标西瓜视频的短视频产品好看视频，并非短视频领域的主流玩家。 新兴战场节节败退，核心战场却遭遇发展瓶颈。
百度各季度在线广告营收和增速 2018年一季度至今，百度最核心的在线广告收入（搜索和信息流），增速持续下滑，2019年连续三个季度出现负增长。 在华尔街，投资人在向百度要利润，但过度商业化却会损害搜索生态，魏则西事件已是前车之鉴；为了扶持内容生态，百度不惜打破搜索引擎的分发原则，为自家产品“百家号”导流，却引发了2019年1月的社会争议。 百度的困境在于，既要保证核心搜索业务的持续增长，又要在信息流、短视频、人工智能等领域突破。 “百度这台机器太老了，确实是需要好好修补一下了。”柳方说。

人事大震荡之后

“掌管百度的人，不应该只甘心于操作一台机器，而应该去建一座生态园。”

四季度财报发布后，李彦宏在百度发了一封全员信，将2019年称为百度“关键的变革之年”。 实际上，整个2019年，百度的组织和人事经历了大震荡。 5月，百度搜索公司总裁向海龙的辞职，是一个关键信号。 过去，向海龙一手搭建了百度的销售网络，统领整个搜索体系。在他离职前后，郑子斌、顾国栋、吴海锋三位副总裁先后离开。9月，另一位百度副总裁王路离职，他同时还是百度最高决策层E-staff成员。 与此同时， 百度启用了高管退休计划。 百度高级人力副总裁刘辉、百度公司总裁张亚勤分别在5月和10月退休，二人都是E-staff成员。一批年轻干部得到了提拔，王海峰、沈抖、景鲲等内部培养的年轻一代上台，其中沈抖新晋成为E-staff成员。 伴随人事调整，百度高层快速洗牌，进行了权力重构。 目前，百度E-staff共有六位成员。他们分别是李彦宏、余正钧（CFO）、王海峰（CTO）、沈抖（高级副总裁）、梁志祥（副总裁）、崔珊珊（副总裁）。
百度Estaff架构图（信息来源于公开资料） 百度目前的核心决策层出现“老少配”的新景象。内部提拔的年轻一代（余正钧、王海峰、沈抖），肱骨老臣和奉召回归的创业元老（崔珊珊、梁志祥），在李彦宏的带领下，成为决定百度未来的人。 其中，一些人是曾经离开百度，近年来被召回百度。崔珊珊、史有才、张东晨陆续回归，再次担当重任。崔珊珊是百度“七剑客”之一，2017年底回归，目前负责人力。史有才在2019年6月回归，接手百度移动生态事业群组(MEG)销售体系，以应对向海龙销售系高管离职带来的震荡。 值得注意的是，六人的核心决策层，业务线的负责人只有王海峰和沈抖，王海峰负责AI技术平台体系和基础技术体系，沈抖是新晋的高级副总裁，全面负责移动生态事业群组（MEG）。 移动生态事业群组——由此前向海龙负责的搜索公司转型而来，从名称变化或许可以看见百度转型的决心。沈抖此前为百度信息流负责人，2018年带队推出了智能小程序，旨在构建百度的封闭生态。 “百度的整个战略就是要做封闭生态。 原来百度是开放战略，百度做分发，生态伙伴做后边所有的事情。 现在是从头到尾所有的事情百度都自己做。 ” 搜索行业创业者汪虹坤对记者分析。 “百度既然无法从垂直类APP中突围，那么就只能自己来丰富搜索内容。”过去百度已经在手机百度、贴吧、百度手机浏览器、百家号、好看视频等产品上做了很多投入。 另外，2019年百度投资了泛科技兴趣社区果壳，持股9.38%，领投知乎4.34亿美元的F轮融资，还投资了凯叔讲故事、七猫小说，都是在丰富自身封闭的内容生态。 在四季度财报电话会议上，百度将百家号、智能小程序、托管页，列为三大生态支柱，许多行业中都有HTML5网站的商家正在切换到百度托管页，作为其搜索结果的着陆页。根据百度提供的数据，百度托管页面的收入在2019年第四季度达到了百度核心在线营销服务收入的近四分之一，智能小程序承接了30%的搜索流量。 “掌管百度的人，不应该只甘心于操作一台机器，而应该去建一座封闭的生态园。机器可以轻易被腐蚀，园区不会。”柳方说。

百度迎来了更难的一年吗？

“为过去的战略摇摆买单，但市场留给百度的时间不多了。”

百度的2019年，外界看到的是震荡，百度称之为变革，李彦宏认为是“我们用了一整年的时间修炼内功，完成了组织和业务的深度调整。”从最新的财务数据来看，那些黑暗而糟糕的日子，或许暂时过去了。
百度2019年四个季度的收入和净利润增速
百度的财务数据和股价市值都在三季度降至冰点之后，终于在四季度显示出一些变革的成效： 收入和净利润都开始恢复增长，经营费用进一步缩减，其中销售和管理费用占收入的比例，降至过去三年最低。精细化运营的成效开始显现。 但是，百度真的走出危机了吗？ 汪虹坤对记者说，“财务数字只是一个结果，是一个数字游戏，并不具有很大的参考价值。”他做过测算，百度搜索首页每增加一个广告位，百度收入可以增加10%。“战略布局和行业竞争，才是根本问题。” 头号敌人当属字节跳动。 巧合的是，就在百度发布第四季度财报当天，头条搜索独立APP上线，已经可以在安卓端下载，字节跳动掀起终极之战硬刚百度。 “百度和头条，本来属于两个不同战场，可以互不相干，但问题在于，率先取得胜利的一方，会将战场蔓延到另外一边。所以百度无法独善其身。”柳方说。 华尔街不仅要看财务数据，还要看用户数据。人工智能或许还略显遥远，信息流之战却已经箭在弦上。 百度在移动端最重要的应用——手机百度APP，最新公布的日活数据是1.95亿。今日头条是2亿左右，二者旗鼓相当。但在短视频领域，百度在2019年二季度公布的好看视频日活数据是2200万，抖音目前已突破4亿，快手也已经超过3亿。 在产品层面，百度贴吧有超过3亿月活用户，是百度体系里最具社交属性的应用，百度手机浏览器也有超过1亿月活用户。但这些产品都不具有像抖音那样的爆破力，也难以在吸引用户注意力上使出更多手段。 “过去百度几乎所有的产品，都是为了让用户节省时间，提升信息的触达效率，但在短视频的时代，抢夺用户的注意力才是最关键的。”一位搜索引擎创业者说。 百度在为过去的战略摇摆买单，内部变革或许是一剂良药，人工智能和信息流的主航道虽然清晰，但不确定性在于，市场留给百度的时间，还有多少？ 2019年8月CNNIC公布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，虽然2019年国内搜索引擎用户总数继续上升，但使用率却已经连续第2年下滑，从2017年的82.8%下降到81.3%。手机搜索引擎用户使用也继续下滑，从2017年的82.9%跌至78.2%。 互联网广告行业遭遇上行压力，在“外部环境不佳”的大背景下，企业主都在缩减广告预算。在百度变革的关键节点，新型冠状病毒疫情爆发，毫无疑问对百度造成了冲击。 “百度的广告主，大部分都是中小企业主，属于最容易受疫情影响的那类企业。” 汪虹坤说。 根据百度财报公布的数据，2018年末，百度有52.9万个广告客户，单个客户贡献的收入是4万元。汪虹坤透露，现在百度的广告客户数量约为60万个。这些中小企业的抗风险能力较弱，“甲方缩减预算，百度的收入肯定要受影响。” 汪虹坤观测最近的行业数据发现，最近一个月，百度联盟的填充率只有20%。百度四季度财报提醒：2020年一季度营收预计下滑5%到13%，其中百度核心（搜索业务）的营收降幅预计达10%至18%。

李彦宏的孤独和执拗

“要有大公司的胸怀和责任担当，更要保持小公司的效率和创造激情。”

“Robin是孤独的，他就想把百度做好，做成一家受人尊敬的公司，但我觉得外界都不理解他。”一位前百度员工说。 在百度还是BAT阵营老大的年代，李彦宏是孤独的，他的孤独来自没有对手。 百度搜索一家独大，在中国互联网几乎占据垄断地位。 李彦宏甚至曾经公开放话：“如果Google决定回到中国，我们非常有信心再PK一次，再赢一次。” 当百度跌出BAT阵营的时候，李彦宏同样是孤独的。“吃瓜群众都在等着看笑话，这种巨头衰落的故事总是有人看。” 李彦宏是典型的精英创业。 2000年从美国回国创业，他是带着全球排名前三的发明专利来的。百度是典型的工程师文化，“简单可依赖”这种看起来似乎只适用于创业团队的口号，在百度员工数量已经超过4万人时，依然还在使用。 BAT中，百度一直以技术见长，堪称中国工程师的黄埔军校。中国互联网公司中，在全球范围内笼络最多顶尖科技人才的公司，就是百度。然而，那些从百度离开的AI人才，很多人离开百度后自立门户，摇身一变成为百度的对手。以自动驾驶为例，景驰、地平线、pony.ai这些明星自动驾驶公司的创始人，都来自百度。
李彦宏带领着百度在AI的道路上渐行渐远。 百度是唯一进入全球AI四强的中国公司。无人车、百度大脑、芯片、语音助手，这些探索性的前沿领域，都是需要持续投入且短期内看不到成效的领域。 “百度是一家完全可以躺着吃搜索老本的公司，实际上它从2013年就开始吃老本了，而且再继续吃个七八年，还依然可以活的很好。”柳方说，“但那不是Robin想要的，那没有意义。” “你能想象一个大帅哥，一个曾经的中国首富，每天早上8点到公司，跟大家开会听汇报吗？”柳方说，“他肯定不是为了钱，他是有梦想的。” 但搜索引擎本身存在的商业模式弊端，百度在社会责任和企业价值观上的疏漏，以及曾经的魏则西事件，已经为百度贴上了负面的标签。撕掉这块标签并不容易。2019年7月的百度年度AI开发者大会，李彦宏在演讲过程中，被一黑衣男子上台淋水。 “百度过去躺着赚钱太容易了，在最辉煌的时候没有去真正拉拢一批忠实的生态伙伴，也没有做好和大众的良性互动，也导致了百度今日的舆论困境。”汪虹坤分析。 找到一个客观而正确的坐标系去评价百度这家公司是困难的。 但可以确定的一点是，李彦宏已经收拢权力，并将一定的权限下放给更多的年轻人，他们或许能带领百度走出困境。 无论如何，2020年对百度而言，依然不会是轻松的一年。“要有大公司的胸怀和责任担当，更要保持小公司的效率和创造激情。”李彦宏在内部信中说。
*应受访者要求，柳方、汪虹坤为化名。

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