捐款3000万，照样被痛骂！奔驰再曝口碑危机，这次如何自救？
本文来自公众号“金错刀”，Techweb经授权发布
ID | ijincuodao 作者 | 祥燎
疫情发生以来，各行各业的捐款就没停过，车企尤为给力。
奔驰自然也没缺席。
早在1月26日，奔驰就向抗疫前线捐款1000万元人民币。前天，奔驰又增捐2000万元人民币！
按理说，奔驰该被捧上天了，但事实上，最近的奔驰又经历了一波口碑危机。
在一封网上流传的申请函中，人们看到北京奔驰向天津政府发出申请，表示“如果不能在2月10日复工，北京奔驰将日亏4亿。”
如果是现在复工，没太多可说的。但那是2月10日，疫情凶猛。
得知此事，网友一顿冷嘲热讽。
奔驰的口碑崩坏，成功从2019年延续到了2020年......
不同的是，奔驰的2019还算可圈可点，它的2020却注定前途坎坷！
奔驰的2019：口碑崩坏，日子却很滋润...
2019年的奔驰和奔驰车主，给吃瓜群众上演了诸多大戏。
每次上演，都是一次口碑崩坏。
最知名的当然是2019年4月的西安奔驰女车主事件。
女车主花60多万买的奔驰，开出去一公里不到，漏油了。协商了半个月后，女车主被逼上了汽车引擎盖，用“泼妇”的方式把事闹大，成功维权。
奔驰的品牌形象在这次事件中一落千丈。根据中国消费者协会发布《2019年十大消费维权舆情热点》报告，该事件成为2019年社会影响力第一大话题。
而且事还没完，4月17日，甘肃的一位奔驰女车主也有样学样，坐在了奔驰引擎盖上维权。
4月18日，广东佛山一名孕妇不仅坐上奔驰车顶，还在车身贴了多条标语，直言“不惹事，也绝不怕事！卖不合格产品，视人命如草芥！”
到了11月，济南的奔驰女车主更刚，她在车上贴满尿不湿，车上几个大字“买奔驰必备尿不湿”，以此抗议新车漏油。
西安奔驰女车主事件爆发后，在不久之后的2019上海车展，奔驰展台工作人员全都带上了安全帽，拉起了警戒带，如临大敌。非常时期，这波自毁形象的操作，着实让人看不懂。
整个2019年，围绕在奔驰的关键词就两个字：傲慢。
除了漏油，“断轴门”，“失速门”等车辆问题，奔驰车也没少凑热闹，甚至还被国家质检总局点名，召回了几十万辆车。
产品质量堪忧，售后服务形同虚设，这或许就是2019年奔驰给消费者留下的印象。
但骂声阵阵，丝毫挡不住奔驰高歌猛进。
2019年，奔驰品牌全球共交付了233万台新车，同比增长1.3%，连续第9年刷新全球销量纪录，连续4年蝉联全球豪华汽车品牌年度销量冠军。
在这其中，中国市场至关重要。奔驰在国内市场共交付了69.3万辆新车，同比增长6.2%。自2015年后，中国就一直是奔驰全球最大的单一市场！
进入到2020年，奔驰势头依旧。
根据北京奔驰公布的数据显示，北京奔驰1月份销量大涨18.8%至67,572辆。E级长轴距轿车还成为唯一一款月销量超2万辆的豪华品牌车型，比第二名的奥迪A6L销量多出近3000辆，碾压对手！
如果不是受疫情影响，奔驰势必能更进一步。着急复工，情有可原。
所以奔驰下了招昏棋。
2
口碑危机再次爆发，奔驰的2020注定难过！
从某种角度看，奔驰申请2月10日复工，不应该惹众怒。
根据媒体曝光的信息，北京奔驰只是申请了在天津的复工，“公司仅有一天安全库存”的理由也挺有说服力。
问题在于，申请函里只谈亏损，这种看似把自身利益放在疫情之前的措辞，实在不合时宜。
使之更显不合时宜的是，其他企业在那时的“正能量”之举带来的反差。
福耀集团董事长曹德旺说，“以前每个月正常情况下，我们可以赚4个亿利润，现在还不到2亿5000万，我一句都没吭声，还在给国家捐钱，帮国家买口罩。因为我知道当务之急是要集中精力先把疫情消灭，而不是把解决企业遇到的问题排在第一位。”
五菱、比亚迪、广汽等车企，纷纷改造生产线，用以生产口罩等医疗物资。相比五菱的那句大气的“人民需要什么，五菱就造什么”，奔驰却在说不复工自己就将日亏4亿，仿佛毫无大局观。
再有个对比便是宝马、丰田、现代、日产等车企，主动宣布延迟到2月17日再复工，进一步给人留下这样的印象：大家都在亏钱，就你奔驰委屈？
奔驰的公关水平，一如去年般令人捉急。
但如果把目光放远，就能知道为什么奔驰冒着弄砸口碑的风险，也要尽早复工的原因。
北京奔驰，不论是对北汽集团，还是对戴姆勒集团，都是不容忽视的存在。
根据亿欧网的报道，北汽集团旗下上市公司北京汽车2019年年中报显示，去年1-6月，北京奔驰营收达到778.07亿元，同比增长10.8%，占上市公司总营收的88%以上；毛利润220.23亿元，同比微增0.2%，超越上市公司的毛利总和。
对于戴姆勒集团而言，奔驰也始终是其营收和利润大头。2019年，戴姆勒集团乘用车和商用车的集团总销量为334万辆，而梅赛德斯-奔驰乘用车在2019财年，就贡献了238.5万辆。
但在2019年，戴姆勒集团的息税前利润却从2018年的111亿欧元跌落至43亿欧元，净利润也大幅下滑64.5%至27亿欧元——两项数据均创下了十年内的最大跌幅。
所以，作为奔驰全球最大的单一市场，中国市场更加不容有失。
尤其是已经深陷口碑危机的戴姆勒集团，再经不起折腾了。
2019年9月，戴姆勒集团就因为“排放门”被德国检方开了一张高达8.7亿欧元的罚单。而据媒体报道，2019年，戴姆勒集团因为柴油车“排放门”事件有关的监管程序、责任和诉讼风险的资金至少有40.24亿欧元。
再加上之前的高田气囊召回事件，戴姆勒集团已经元气大伤。
到了2020年，麻烦事却依然接踵而至。
两周前，由于可能存在起火隐患，戴姆勒集团召回近30万辆奔驰汽车。1月份，因为汽车天窗玻璃面板可能脱落，戴姆勒集团宣布将在美国召回74.5万辆奔驰汽车。
另外，根据欧盟规定，从2020年1月1日起，新车将执行更为严苛的排放标准，不能满足排放标准的车企，或将面临巨额罚款。
而在戴姆勒集团发布的《2019年年度报告》中，他们表示，“根据我们的了解，更改后的测算标准使我们更加难以实现2020年的排放目标。”就在最近，戴姆勒董事长康林松也说道，他希望“在未来几年”达到标准，但戴姆勒无法保证2020年和2021年达到排放标准。
无法达到标准，便可能承担巨额罚款，戴姆勒集团的处境将雪上加霜。
所以戴姆勒甚至也开始准备裁员过冬。据媒体报道，2020年上半年和下半年，戴姆勒或将分别在华裁员4%，其中包括北京奔驰近百位外籍专家。
不过相比之下，尽快恢复生产和销售，才是正道。
3
车企都不好过，但奔驰最该警惕！
这两年，全球车市连续负增长，车企的日子都不好过。
福特、通用、大众等汽车巨头，都宣布了裁员计划，一裁就是成千上万人。
今年飞出疫情这只黑天鹅，被其阴影笼罩的也不是奔驰一家车企。
根据中国汽车工业协会的统计数据显示，截止2月12日，全国183个整车生产基地中，仅有59个基地开始复工复产，复工占比为32.2%。因延迟复工导致工厂较往年平均少开工7-11天。
尤其是湖北，作为中国的汽车产业重镇，直接影响了全球多家车企的产能。
家家都有本难念的经，不是只有你奔驰日子难过。
平日里赚钱赚得最嗨，关键时刻叫惨叫得最响，这就不太合适了，败坏形象。
作为一个豪华汽车品牌，奔驰本应该无比重视品牌口碑和产品质量，否则消费者花几十万购车，是图车标好看吗？
但就像上文提到的，“漏油门”“失速门”“断轴门”“排放门”...奔驰一个也没落下，处理方式也常常令人失望。
虽然在中国，奔驰还有大量拥趸，但撑起一家车企销量的永远不是粉丝，而是路人。一旦口碑崩坏到路人缘尽失的程度，悔之晚矣。
就像几年前，三星手机在中国的市场占有率还高居第二，一声巨响后，如今已经彻底沦为“其他”行列。
更何况在中国和德国市场之外，奔驰的形势已经不容乐观。
比如在美国的中型豪华轿车市场，奔驰多款车型的总销量就被特斯拉的Model 3吊打。
此外，根据美国权威调查机构J.D.Power公布的2019年美国新车质量报告显示，奔驰品牌的质量可靠性，位于第十三名。在豪华品牌中，宝马排名第七，奥迪排名第八。
如果没有质量过硬的产品，就只能吃品牌的老本。在同行的虎视眈眈下，很快就将坐吃山空。
对于奔驰而言，疫情的冲击只是暂时的，它更该注意的是质量和口碑。
最后再回头看奔驰当初的申请复工，刀哥不禁想到前不久有企业家在叫苦，表示撑不过三个月时，曹德旺直言：“捱不过三个月是你自己的事情，企业跟国家讲这个没意思。”
很多时候，不是疫情导致了问题，疫情只是放大了问题，这句话也适用于奔驰。
参考资料：
观察者网：《多地出现“引擎盖维权”事件 奔驰女车主：害怕做了错误示范》
虎嗅：《中国车市卖车越少，奔驰销量增长越好？》
亿欧网：《寒冬来临，戴姆勒结构优化或将波及中国市场》
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