DAY2： TERMINOLOGY

信息时代，类似笛卡尔，莱布尼茨，狄德罗这样的通才已经不可能存在了。信息大爆炸一方面使得每一个领域得以迅速的发展，另一方面，也使想要进入一个新的领域变的更加的困难。进入一个新的领域，首先应该掌握的，就是terminology，即术语。术语指某个领域的通用语言，其存在，一方面提高了交流的效率，一方面规范了交流的方式。今天，小沫就要跟大家介绍一下和市场相关的5个重要术语

SOMETHING NEW

Contribution:  per unit contribution =Selling Price (per unit) − Variable Cost

贡献：单位贡献=单位售价—可变成本

小沫絮语：不同于margin(边际)，到目前为止，contribution仍然没有一个正统的译名。《会计研究》1986年06期刊登了一篇名为《“contribution Margin”的译名问题》的文章，文中作者认为contibution margin的较好翻译为贡献毛益。这里，作者没有将其翻译为“边际利润”，是因为contribution并不仅仅包含利润，还包含固定成本，因此用“贡献”作为译名是一个不错的选择。

margin：Contribution as a percent of Selling Price

边际：贡献和售价的比值。

小沫絮语：因为并非经济学专业，“边际”对我而言一直是一个难度较大的概念。在市场中，边际有一个百分比的数值表示，在材料中多以“零售商要求25%的边际”表示。如一个商品的售价为100美元，但是如果零售商（retailer）要求25%的边际，那么商品卖出后零售商只会给批发商或者制造者75美元。

markup：Contribution / Variable Cost

加价： 贡献和可变成本的比值

小沫絮语：以批发商的markup为例，比如说一个产品出厂，你的出厂价格是80美元，批发商说，想要用我的仓库的话，我就要给我20%的markup，因此，这个产品的批发价就变为了96美元。

cost=fixed cost+variable cost

成本=固定成本+变动成本

fixed cost：the cost to start a project, no matter what volume we make or how many we sell

固定成本：成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。

variable cost：usually a “per unit” cost that goes up the more we make or more we sell

可变成本（变动成本）：指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。

breakeven：Rough calculation we made. the point when contribution cover the fixed cost

盈亏平衡点:对于当贡献=固定成本时的估算。

小沫絮语：breakeven是一个粗略的计算手段，因为他只告诉你什么时候你可以做到不亏损，但是这往往不是人们所关心的。人们更多关心的是，什么时候自己可以赚取最大的利益。同时，breakeven也不会告诉你什么时候你可以盈利，盈利多少，因此breakeven又被成为a very CURDE measure

SOMETHING TO PONDER OVER

FOR Yesterday：昨天，小沫问道 want, need and demand 这三个均可以被翻译成【需求】【想要】的英语单词，差别何在。want, need 和demand 是由抽象到具体，程度逐渐加深的三个单词。以【肚子饿了想要买辣条】为例。在这个例子中，want为hunger，即饥饿，是全球各地各国人民共同拥有的一种need，类似的want，还有渴了要喝水，生病了要看病，小孩出生了要买东西喂养他。而在这里，need，便为辣条。need是受到文化影响而成型的，对于美国人而言，肚子饿了，他们的脑海里会出现汉堡，日本人会想到寿司，韩国人会想到泡菜，而每天宅在寝室里面的中国大学生，则会想到美团外卖。而demand，便是“想买”这个行为。因为我的钱包中恰好只剩下2元，或者我只有10分钟让我吃点什么充饥，我只能选择辣条或者面包。要是我刚好抢到了1000元的红包，并且有一整天的时间让我去浪，我可能会跑去雍和宫吃一顿京兆尹。受到购买力，时间，空间等多方面的限制而剩下的选择项，便是demand。

FOR TODAY:小卖部买的士力架为10元，其中3元是贡献，7元是可变成本。大家知道Margin和markup分别是多少吗？

SOMETHING INTERESTING

对于市场人来说，最忌讳的便是只将目光放在need上而忽视的want的存在。在这里，小沫想要分享上个世纪的化工业巨头柯达的血泪史。柯达是上个世纪相机业的怪物，独霸全球市场。柯达实现盈利的秘诀是贩卖昂贵的胶卷。柯达的相机价格并不高昂，真正为柯达带来巨额利润的，是每一个相机卖出后，消费者会紧接着购买的无数个的胶卷。（类似“先把你带入坑再慢慢宰”你的例子还有：世界最昂贵十大液体之一的打印机的墨水盒和任天堂游戏机的游戏卡）1975年，命运的时刻来临。相机工程师Steve Sasson发明了世界上的第一台数码相机。但是，柯达当时的决策人意识到这个家伙的普及将会给柯达的胶卷产业带来毁灭性的打击，他当机立断将这台未来大放异彩的数码相机毁尸灭迹。柯达的决策人看到了消费者对于胶卷的need，便竭尽全力想要做出最好的胶卷，而忽视了消费者的真正want：照相，留住生活中的美好瞬间。各个方面完败胶卷机的数码相机上市后，迅速占领市场。而柯达也为他当时的短视付出了惨重的代价。

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那么大家，明天见XD