肖战顶流危机背后，品牌要如何重考“代言人”这件事？

文 | Yang Zu 编辑 | Innocent Roland
蝴蝶效应。
肖战粉丝偷袭ao3事件随着工作室、后援会的道歉而愈演愈烈，饭圈争吵变成了粉丝革命，甚至掀起了一场抵制肖战、抵制肖战参演剧集和他所代言品牌的“网络游街战”。
Morketing 不完全统计
在肖战代言产品的官博刷抵制产品的言论，全网索要纸质发票试图加剧品牌方的运营成本……同人爱好者对肖战粉丝的反击“精准且致命”。 据观察，在肖战所代言的品牌中，佳洁士将官V的置顶改为鹿晗，百威将“肖战只是魄斯产品线的代言人”加入自动回复、本要在3.1日零点官宣肖战的真果粒已哑火……

品牌诸多“明哲保身”的行为是暂避风头还是解约前兆？当这件事热度过后，品牌还会继续爱肖战吗 ？基于此，Morketing旗下文娱媒体品牌娱大与业内几位资深人士聊了聊，其中部分采访者选择匿名接受采访。

粉丝反噬偶像，偶像反噬品牌

复盘事件始末，实际是一篇同人文引发了唯粉 （只喜欢一个人的粉丝） 与CP粉 （喜欢两个人并把他们幻想成夫妇的粉丝） 的原始矛盾。

在博君一肖（王一博与肖战）CP粉在同人创作平台LOFTER创作了一篇《下坠》的同人文，在这篇文章中，肖战被设定为性别认知偏差的洗头小妹，而王一博则被设定为未成年高中生，双方在这样的情景下展开了一段恋情，这篇文章也因为文笔细腻、设定锋利而在CP粉圈内被奉若经典，随后这篇文章的最新章节被CP粉转到微博被进一步传播。
而发现这篇文章的肖战唯粉看到后因为不满自家爱豆被“女性化”自发开始一次轰烈的“铲除异己”行动，最终产粮太太（同人文作者）退圈、同人产出平台崩塌。

随后不同圈层的同人爱好者迅速抱团讨伐反击，恰逢Olay在微博官宣直播事件，同人爱好者便打着“摧毁肖战商务代言”的旗号刷起了诸如#抵制肖战代言产品#、#抵制肖战#的话题，并在肖战参演的《陈情令》、《庆余年》中刷一星差评，并对尚未播出的《斗罗大陆》《余生请多指教》也成一星预定，至此，粉丝行为已由肖战本人“买单”。
但事情并未因此收场，有网友在微博上开始相继罗列出肖战所代言产品的竞品，并表示只要品牌一日不更换代言人，便一日不购买其产品，“抵制肖战”就从“搞垮”他代言的品牌开始。

因Olay的主播在直播中公开表明“肖战的一点点黑粉不成气候”、“品牌与代言人是双方选择”被诸多网友认为是支持肖战，随后网友将炮火转至Olay甚至宝洁整个体系，在加之三八女王节在即，不少网友购买Olay时，尚未支付尾款，因而想以“索要纸质发票”为由抵制品牌方采用肖战代言。甚至将索要发票的步骤、造成影响一一列举；而且网传李佳琦与Olay的直播也因此取消，事到如今，“抗肖战”变成了“抗品牌”。

饭圈畸形、艺人失声、团队错失良机，

危机如何造成的？

因为一篇同人文而造成了粉丝、偶像、品牌三方的“孽力回馈”，这其实是长久以来饭圈畸形化的一次集中爆发。
在微博大V女王C-cup看来，粉丝狂热是一部分原因，还有一个原因是“艺人失声”。“你自己表达，你承受自己的代价，别人代你表达，你承受别人表达的结果”，偶像虽然只有一个人，但在与粉丝的博弈中，偶像有着巨大的影响力。假若在事前早已摆明个人的原则与底线，坚决抵制各类不正常的粉丝行为，也不会造成当下“完全失控”的局面。毕竟事前发声相比事后补救来说更为有效。
但也有公关人士认为，当下肖战并未站出来发声，是“沉默无用但稳妥”，因为假若表达自己的观点与底线，出于安全考虑会被置于风口浪尖批判；出于商业考虑会损失部分粉丝。而且肖战发声的内容是该“维护粉丝”还是“安抚公众情绪”都不恰当，假若一着不慎甚至会被抓住把柄再次被推到舆论中心。

危机当前，

肖战只是被品牌方短暂地爱了一下？

3月1日晚，有剑网3粉丝在YY直播中回怼哭麦的肖战粉丝，直指肖战当前困境。
“现在影视寒冬，多数艺人在家抠脚，肖战本身也没有多少存货，而且之后品牌或者剧组选择肖战时，都会将粉丝造成的这件事考虑其中。” 并表示“肖战糊掉是必然，只是时间问题。”截止发稿前，这段视频的点赞数38万、评论数1.6万、转发量2.3万。

这一番言论获得诸多路人拥趸，那从当前的发展状况来看，已经签约的品牌还会继续爱肖战吗？
想要解答这个问题，则需要从品牌方为什么会选择一个艺人作为代言人开始。
大多数的受访者在接受Morketing旗下文娱媒体品牌娱大采访时都表示，品牌签约明星自然是看重明星的流量，但在流量背后的基本原则则是明星代表的价值观和风格是否与品牌一致，只要明星的行为不与品牌的价值观相抵触，大概率是不会选择选择解约。
这点可以参考耐克的做法，虽然我们两个国家文化不同。闻远达诚管理咨询总裁李国威补充道，耐克签了很多运动员。前年的营销战役，他们用了争议很大，对美国国旗失礼的橄榄球运动员科林·卡佩尼克，有人因此烧耐克鞋，但他们坚决这么干了，销量也没见下降，品牌也没见受损失。但是耐克有个签约的菲律宾拳击手对同性恋说脏话，耐克他们马上跟他解约，因为这跟他们的价值观不符。
除此之外，前腾讯副总裁郑香霖补充道，侯选人的各种社交媒体、搜索平台的热度及变化；候选人的粉丝有多接近品牌用户的画象，是否太年轻或太成熟都是考虑范围内的因素。
某匿名前娱乐行业从业者也表示，艺人如果代言一个新品牌或是新产品，自然会与他们形成深度绑定的关系，但对一些成熟的品牌而言，在调性相符且能与工作室顺利沟通的前提下，当然最重要的就是艺人的带货能力。
这就意味着，就目前而言大多数受访者都认为目前谈是否替换肖战，尚且为时过早。
闻远达诚管理咨询总裁李国威认为，此次的肖战事件并不是一种“危机”，品牌更换置顶微博就是一种下意识的自我保护，不会影响品牌的根本决定。
某匿名前娱乐行业从业者则表示，一般来说粉丝行为对偶像造成了影响后不会出现在品牌与艺人的解约协议中。
肖战粉丝事件是否会影响到肖战与品牌的合作，会按照双方合同来确定，但假若事态严重，一般品牌会立刻划清界限，也有一些品牌当前在寻求法律建议。
随后，前腾讯副总裁郑香霖补充道，一直以来，明星代言都有极高的潜在风险，因此一份保障品牌的专业代言合约会让明星或其经纪人团队甚为小心，但即使这样，万一出事，纵使有赔偿，品牌的商誉也会受影响。所以多数国际品牌，会用较长时间及时跟进可候选明星的一切，以稳定安心。
显然，已经签约的品牌是不会放弃肖战的，但在未来的续约，或是新签订的代言协议中，品牌方必然会做出更多的考量。

某匿名前娱乐行业从业者认为，对肖战最大的影响是正在接洽中的品牌会对他持观望态度，或者是在不确定粉丝的情绪反馈下再重新估量肖战的商业价值。

郑香霖则表示，因为肖战事件的影响，未来品牌在选择代言人时，会提前做好伤害度的预判，并制定好短期及长期管理中不同决定的方案。
闻远达诚管理咨询总裁李国威认为，肖战事件中值得认真考虑的是潜在风险，特别是肖战作为一个品牌的风险。如果他的粉丝继续胡闹，攻击到敏感圈层。那么如何”管理”粉丝，管理风险，这是明星和品牌共同的课题，更是对明星的挑战。

结语

但无论如何，事件已经发生。对此，Karlsgate的投资者关系负责人王祥宇则表示，首先这仍然是一次传统意义上的营销学经典范例，无论4P还是4C或者4S等营销理论都是从如何赢得消费者/客户的喜好开始的。
但是菲利普科特勒在《营销》的第一章第一节所论述的恰恰是营销学的前提：欲望和需要，然后才有市场需求。我们永远不要忘记报复，憎恨，群攻等这些根植在智人基因里的负面欲望，优先级上往往是高于喜爱，认同，包容这些正面欲望的。
其次，这又是一次对传统营销理论的解构，代言人体系是应运一对多的中心化媒介时代的最优成本选择，而“流量明星”恰恰是传统的理论对一个碎片化时代的混血的应对：是明星，但只是“流量明星”。
对品牌方而言，留有更多的缓冲空间，就像NBA一样。当市场情绪是正向时，对姚明的喜爱使国人对火箭队也爱屋及乌，NBA在中国的业务也水涨船高。当灰犀牛冲了过来，联盟可以发表对球队经理的严肃表态，球员，甚至退役球员也可以表达对某些球队，甚至整个联盟的个人意见。
花更多的投资在品牌基本架构上，上医治未病；每次将公关部门堵到枪口上，跟病急乱投医没什么区别。