星哥实战笔记：广告文案定义-当文案只是文字

文案=广告语？  文案=标题？  文案=广告正文？

文案=广告的文字方案？  文案=广告策略？  文案=文案作者？

广告文案：广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字。

每一则广告作品，均有语言符号与非语言符号共同构成。

在平面广告中，文案不仅包括标题、正文、口号、随文、更包括广告画面中常被忽视的部分，比如场景中的路牌名、产品包装上的文字、手机上程序名等等；在电视公告中，文案包括了脚本、旁白、字幕、口号等；在广播广告中文案包括了脚本、旁白，以及对声音、音效的描写。它们更多地以“有声语言”的形式出现。

今天，广告文案的构成早已突破了传统的结构模式。从广义上来讲，凡是有助于完成广告目标的一切形式的文字，都可以称之为广告文案。

广告文案的媒体类别

类别                                    媒介

印刷广告文案               大众媒介：报纸、杂志；宣传品：海报、产品手册等。

电波广告文案               电视、广播等

其他媒介广告文案       户外广告，展览展示、电梯、网络、短信广告等

广告文案写作的特别之处

妙趣横生、风格多变的广告文案作品，总是给人一种错觉：它的写作过程相当轻松、随意、充满乐趣。文笔好就能写文案，成了普遍的观点。这一观点吸引了大量新人入行，直到真刀真枪的实战开始后他们才知道原来没那么容易。

从本质上讲，文案撰稿人首先是商人，其次才是艺术家。你写的文案，承担着艰巨的销售任务——宣传商品或服务；文案的核心，一定是某种承诺，让消费者从通过你的文案了解到产品或者服务的详细信息。的确在写作能力的要求上文案撰稿人与许多职业文字工作者（如记者、小说家、评论员等）有着众多的共性。但是有一点本质区别不可忽视，广告文案撰稿人所写的是：论述清晰、说服力强并且有利于销售的文字。

比较一：文案写作VS文学写作

“莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威、托斯陀耶夫斯基或者是托尔斯泰等人们叫得出名来的小说家都是一样的，如果让作家去搞文案创作，那么他们大多是不合格的。”

——美国著名文案大师 罗瑟·瑞夫斯

文学写作事先没有明确的目的，也不一定要确定写给谁看，更不必遵循一些外在的要求，而广告文案写作，是一种按要求有目的的写作，必须经过长期训练与商业实战，才能达到运用自如的境界。

文学作者可以在小说、散文中尽情展现个人风格，自由地表达喜怒哀乐，而广告文案写作者，需要将产品个性放在第一位，言简意赅，一语中的。你的写作技能和文字风格，不过是一种商业工具，绝不是爬上文学殿堂的阶梯。

文案撰稿人的工作，更像是“翻译”——将常识转换成具有销售力的文字。而它的最高境界是，尽可能的用文字将要表达的信息灌输到消费者的脑海里，让人们一想到什么产品立刻联想到这个品牌。

比较二：文案写作VS新闻写作

两者对于能力、知识与经验等方面有着极为相似的高要求。两种从业人员都必须善于分析、敏于观察、掌握大量的相关专业的知识，用简练的文笔描述产品或者服务。

不过在广告文案中还要增加一种新闻报道所没有的元素—劝服元素。记者只需要讲出事实无需美化粉饰，但对于文案撰稿人来说，单纯地罗列事实是不够的，他在讲事实的同时，还要用文字为产品或者服务营造出气氛，激发潜在消费者的购买欲望，从而促成消费。

记者写报道可以遵循某种固定的格式，然文案写作则不可能依赖某种固定的风格来减轻工作量，他必须依照不同的时间、地域、人群、特性为产品量身定制。

小测验：下面哪些才是广告文案

作文、日记、情书、通知、新闻、遗失启事、征婚启事、通缉令、征友、招聘、欠条、奖状、散文、小说、杂文、评论、相声、二人转、独角戏、流行歌曲、剧本、电视广告、广播广告、网络广告、户外广告、报纸广告、海报、单页广告。

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