2016年中国航司电子商务发展10大预测

原创2016-02-16AirTIT  航旅IT圈

转眼已经猴年了，在“提直降代”的大政策背景下，中国航司势必要大力发展直销，而直销的重要载体无疑就是电子商务。航旅IT圈（微信公众号AirTIT）基于对行业发展的观察，对中国航司2016年电子商务的发展做出了10大预测，以供业界参考。

1单日销售额超过1亿元将成常态。

从销售额看，中国几大航司由于有“提直降代”的政策性要求，都将直销额在总销售额中的占比（称为直销占比）的2016年目标确定在40%左右。以中国南方航空为例，假设其2015年度运输销售收入超过800亿（其2015年3季度报称前3季度营业收入为853亿，但应含非运输收入），则40%为320亿，按365日平均每日为0.88亿，考虑到淡旺季的销售特性，一年中将出现较多日期单日直销额超过1亿元，使得单日销售额超过1亿元成为常态。

2 直接分销将被计入直销渠道范畴。

直销的基本渠道一般而言包括四方面：网站、移动应用、呼叫中心、直属售票处。但是阿里旅行等OTA推出的“航司旗舰店”模式即便是典型的分销（产生分销费用），但航司将其称为“直接分销”，并倾向于纳入直销范畴。

其原因大概有两方面：

一是在航司现有渠道管理机制中，OTA并不被作为一个代理人看待，而是视为一个集市，这样OTA的集市中既有代理人的店、也有航司的旗舰店，那么航司的旗舰店自然是属于直销了；

二是在航司中负责OTA上建立旗舰店的往往是直销网站运营者，从技术连接关系看，旗舰店是航司网站的一个延伸，销售收入自然计入了直销之中。

此外，为了完成提直降代的要求，有的航司甚至可能会将用于供代理人进行团队和散客销售的B2B网站也称为“直接分销”，并将其收入计入直销收入中，这样可确保提直降代指标的完成。

3 非机票产品销售收入将明显增长。

尽管努力了多年，但航司的电子商务销售收入中仍然是以机票为主，航空保险、酒店、租车等非机票的产品收入微乎其微。2016年，这方面的情况可能会得以改观。以中国国航为首的三大航正在大力发展附加服务销售，这类产品包括付费座位选择、临行升舱、超额行李等。

其中，座位选择的销售前景广阔，在2016年，随着国内航班付费选座获得允许，这类产品的销售额在一家航司有望年度达到数亿元，由于其成本很低，该产品对于航司的净利润贡献较大。但是，酒店、租车等第三方供应商的产品销售收入在航司电子商务中表现不会有大的提升，主要原因是航司在这方面的运营投入将继续有限。

4 网站和移动应用的客户体验不会有质的改变。

航司的网站和移动应用在其本身的设计方面将大有改观，用户体验得以改善。但是，用户对航司的网站和移动应用的要求将越来越高。正常的预订流程体验将会很好，糟糕的用户体验将体现在旅客面临退票、改期、退款等业务操作之时。

究其原因有几个方面：

一是大部分航司的电子商务底层系统布局将仍然处于混乱，客户管理和客户体验设计仍然不统一，呼叫中心也无法提供有效支持；

二是OTA在资金风险管理方面更灵活，其退票退款的体验设计更符合旅客的诉求，相比之下，航司在这方面将仍然无法突破，退票申请后数周才能拿回钱的体验将继续存在，有对比的情况下，旅客感觉到的体验将更差；

三是随着附加服务等产品的上架，网站和移动应用将会出现产品堆砌的现象，本就不擅长于客户体验设计的航司将会有糟糕的表现；

四是绝大多数航司的网站和移动应用将仍然无法支持旅客对代理渠道销售的订单进行操作。

5 微信营销将继续被航司电子商务运营者所热衷。

2015年微信营销被航司的电子商务运营者广泛运用，各种推送和各种活动层出不穷。2016年微信本身的发展趋势仍然趋于良好，用户基数已成规模，乘机人几乎无人不用微信，微信公众号的设计、监管等方面也将有很大的进步，因此，2016年航司将继续在微信营销上保持热度。

事实上，对于国内航司的电子商务运营者而言，除了微信这个舞台，已经没有其它太多可以选择的舞台了。

6 线上和线下结合方面的技术运用将有所突破，但旅客社交仍然不会实现。

O2O是中国电子商务行业特有的概念，中国航司的电子商务运营者受到这类概念的影响，将热衷于构思O2O的场景，并付诸实践。一些热心于新技术应用的航司可能会通过技术手段，实现各类O2O。

例如，有的航司将在机场登机口设置iBeacon热点、放置二维码，通过营销活动鼓励候机旅客参与抽奖等活动，从而完成将旅客从offline到online的导入。

但是，航司一直在琢磨的让旅客互动起来的online到offline的应用（例如荷兰航空的Meet&Seat）将仍然不会实现，主要原因一是这并非2016年发展重点；二是目前中国航司在“运营旅客”方面仍然存在诸多内部问题，电子商务部门未必能够突破。

7 网络营销的费用不会大幅度增加。

网络营销的成本是中国航司电子商务运营成本中的一个重要部分，有的航司在网络营销方面的投入达到每年上千万。但SEM的回报率已经在普遍降低，2016年中国航司由于惯性使然，会继续在SEM方面投入成本，但投入不会大幅增加。

8 机上互联网技术的实现不会对航司电子商务产生大的影响。

尽管机上互联网技术一直是一个非常受关注的热点，但其技术限制仍然存在。

技术限制包括两方面：

一是技术的实现需要逐架飞机进行改装实施，需要一定的时间；

二是入网和上网的成本高。

目前，即使发展最快的中国东方航空也只有为数不多的飞机具备机上接入互联网的能力。从这个发展速度看，在2016年，由于能上网的飞机数量不成规模，机上互联网技术并不会给航司的电子商务带来太多的新发展机会。

9 电子商务的国际化瓶颈将依然是一个摆在航司面前的难题。

在经过了2015年之后，中国航司的整体发展比较顺利，效益良好，各航司都将国际市场作为发展重点，其中，海南航空的国际航线拓展尤为激进。

2016年，几乎所有航司的发展战略中都出现了“国际化”的目标。在国际航线上开疆拓土对中国航司而言其实并非难事，象东航和达美的合作案例也开始屡见不鲜。然而，在电子商务方面，国际化却将继续是中国航司面临的一大难题。

主要瓶颈有：

一是技术瓶颈，国航、南航、海航等航空公司的面向海外市场的网站仍将依赖于Amadeus，个性化发展的机会很少；

二是营销瓶颈，相比国内和OTA、微信等的深入合作，在国外中国航司跟国外的OTA、Facebook等的合作将继续处于困难阶段；

三是服务瓶颈，迄今为止中国航司对于国外旅客的在线、实时服务，以及呼叫中心服务都还有很多欠缺。

10 电子商务运营者将开始需要专职的法律顾问。

随着电子商务在航司业务中比重的增加，电子商务所面临的业务也会越来越复杂。尽管大多数航空公司都有专门的法律部门，但在做产品设计、日常运营、投诉处理等工作时，仍然需要有在电子商务方面具备一定经验的法律顾问参与。这样的法律顾问已经在各家航司存在，但由于电子商务的变化快、需要快速决策等特点，航司的电子商务部门将更加需要专职的法律顾问。