宅家一个月，人们把零食产业吃上了天

题图 | 视觉中国

2020年2月，对中国休闲零食行业来说，是意义重大的月份。

24日，良品铺子正式登陆上交所。疫情导致上交所取消了线下鸣锣的安排，而是以“视频模拟鸣锣”代之。于是，总部位于武汉的良品铺子，成为了第一家在公司大厦门口“云上市”的企业，也是疫情以来第一家登陆资本市场的湖北企业，并且首日涨停。因为这些原因，良品铺子的上市成功“破圈”，受到了行业外的广泛关注。

就在良品铺子上市前夜，另外一家零食电商巨头百草味有了新的归宿，那就是卖身百事。上市公司“好想你”23日发布公告称，拟以现金形式，将百草味母公司杭州郝姆斯食品100%股权作价7.05亿美元，折合约人民币50亿元，出售给百事饮料（香港）。2016年“好想你”收购时，百草味价值9.6亿元。一买一卖，“好想你”净赚超过40亿元。

再加上上一年在深交所上市的三只松鼠，以及9年前上市的洽洽食品，至此，休闲零食四巨头终于齐聚A股。不仅如此，“低调巨头”洽洽食品自2月3日到2月27日，在短短不到一个月时间里，股价闷声上涨了34.5%。

除了资本端，疫情期间，休闲零食在消费端同样热闹非凡。坚果瓜子成了热销的商品，各大商超货架被抢购一空。而在短视频平台和社交媒体上，洽洽品牌的瓜子更是被宅家抗疫的粉丝玩出了花儿。

股价飙升、死忠热捧背后，洽洽做了什么？疫情推动健康消费，四巨头会师A股，资本助力，休闲零食行业进入下半场，什么样的选手能突围？

休食巨头“坚果抗疫”

新冠肺炎疫情爆发后，武汉等地医疗资源和生活物资严重紧缺，社会各界纷纷伸出援助之手。

休闲零食行业也迅速行动。

根据虎嗅《良品铺子在疫情一线的抢救与自救》一文的报道，身处武汉的良品铺子先是采购近2万个口罩送达总部，优先配送门店、物流等一线员工，后又捐赠三批食品以及口罩送到一线医院和火神山、雷神山医院建造现场。

隔壁安徽的三只松鼠，同样通过多轮捐赠，送出价值200余万元的面包、文化面、自热火锅等方面食品。

同样来自安徽的洽洽食品，则分三批次筹措物资，共计投入近1000万，向武汉等疫情地区医疗系统捐赠近800万元的坚果。其中一次是，大年三十后在全球筹集20万只N95医用口罩和200多万的坚果。

疫情期间，口罩是硬通货，供不应求，不仅国内，海外很多地方也缺货，洽洽能在大年三十那几天快速响应，高效地在全球范围内调配大量N95口罩和坚果，送往疫情地区，正是来源于其20年来所积累的海外资源。

洽洽从2000年开始启动国际化，如今产品已销至亚欧美等43个国家和地区。在印尼、泰国、马来西亚等东南亚国家，不仅“有华人的地方就有洽洽”，洽洽还成了当地炒货的第一品牌。特别是在泰国，洽洽瓜子经常被抢购一空。

2017和2018财报数据显示，其海外营收占比接近6%。按照洽洽规划，未来在其百亿元年营收当中，海外市场的占比将达到30%~40%。

与此同时，考虑到我国高端坚果原料特别是碧根果、夏威夷果和开心果自产严重不足，依赖海外进口，洽洽在全球范围内布局全产业链，深挖葵瓜子和坚果的上游原料选种、育种、种植、加工、冷链运输、贸易，提高对各个环节的掌控力。

比如，在广西百色种植夏威夷果，在安徽池州和合肥种植碧根果，在俄罗斯种植葵花子；投资5亿元在泰国建设葵花籽和坚果化生产线，开拓坚果加工、贸易、品牌、分销业务。截至目前，在全球拥有100多万亩坚果原料种植基地和9家国际标准的全球自有工厂，销售则遍布全球40多个国家和地区。

2019年9月4日，洽洽曾经对其透明工厂进行过一次全球直播，实时呈现原料产地、坚果生产线、电商仓储中心等全产业链环节，当天累计观看人次突破100万。

洽洽的第二增长曲线

和近期的热点公司良品铺子、百草味不同，洽洽一直是行业里的“低调领袖”。早在2011年上市时，洽洽年营业收入超过27亿，是当时行业内唯一一家收入过10亿的公司。

上市之后，洽洽做了一系列探索，2017年推出“小黄袋”每日坚果。

每日坚果将多种坚果或干果混合包装，再加上每日一小袋的宣传，强化了“营养均衡”的卖点，迎合了消费升级下人们对健康生活的需求，拓宽了消费场景，也提高了消费频率和客单价，最终打开了市场。

试销期间，“小黄袋”销售超过5亿元。于是，2018年，洽洽将企业定位从“领先的瓜子企业”转型为“领先的坚果企业”，聚焦关键保鲜技术以及原料、工艺和包装打造产品差异化。这一年，洽洽干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化收获“国家科学技术进步奖”证书，公司也获得“国家坚果加工技术研发专业中心”称号 ，成为坚果炒货行业首家加入国家健康品牌计划的企业。

另外，从2019年7月份起，洽洽与分众传媒合作在核心城市集中进行广告投放。

依靠着围绕着坚果的一系列动作，洽洽终于找到了第二增长曲线，冲破天花板，大幅提高营收、利润和毛利率。

数据显示，洽洽“小黄袋”坚果2015年营收为0.21亿，2018年卖出20亿包，2019年录得营收约8.5亿元，同比增长70%，其中下半年营收5.71亿元，同比增长90.03%，环比上半年增长39.83%。

在迅猛增长的小黄袋的带动下，2019年洽洽实现营业总收入48.37亿元，同比增长15.25%；利润总额7.71亿元，同比增长34.64%；归母净利润6.02亿元，同比增长39.13%。公告发布当天，洽洽股价涨停，可见，市场之认可。

值得注意的是，虽然“小黄袋”已经成为了洽洽新的增长引擎，但2019年“小黄袋”产品仅仅聚焦于50家重点城市，触及渠道仅占其瓜子渠道30%，考虑到坚果与瓜子渠道高度重合，未来，随着渠道覆盖率的提升，“小黄袋”将持续放量，并最终推高洽洽的整体业绩。

再看休闲零食行业

资本端和消费端的火热，将整个零售行业带进了下半场，也让市场重新审视休闲零食的前景和潜力。

1.规模和空间大

这首先是一个增长迅速、规模和潜力巨大的市场。

中商产业研究院《2019休闲食品行业市场前景研究报告》，2019年我国休闲食品销量近2000万吨，市场规模破万亿，预计2022年市场规模将破15000亿。

而据国际咨询机构frost&sullivan统计，2011-2018年我国休闲食品行业年复合增长率达12.3%。另外，欧睿国际的数据显示，2018年中国休闲食品人均消费额为13.58元，而美国、英国和日本分别达到150.94、112.47和90.83元。

据2020年1月凯度消费者指数分析：重大疫情将在某种程度上改变消费者的心智，为消费者带来健康和便利的品牌类将迎来巨大的逆势增长机遇，休闲零食市场也不例外。

坚果在疫情中热销，正是因为适量食用可提高人体免疫力和健康水平。它富含包括维生素E在内的多种物质，能够清除产生毒性的自由基，降低糖尿病、冠心病、癌症的发生率。

2.集中度和规模化提高

其次，虽然这个行业暂未涌现出像全球食品市场上雀巢、卡夫这样的超级巨头，但因为大型零售商和资本的加持，以及产业不断升级，已经从过去的渠道分散到集中化、规模化、规范化、品牌化和数字化程度迅速提高。

比如，中商产业研究院数据显示，2018年休闲零食前三的市场占有率之和已经来到了22.5%。

再比如，洽洽那次透明工厂全球直播中的主角，便是其自主研发的坚果产线。

另外，2018年12月，商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》援引前瞻研究院的数据显示，休闲零食行业各经营模式销售份额占比中，超市卖场占比57.4%，连锁专卖店19.6%，个体门店15%，电商平台占比8.0%。

虎嗅《良品铺子“云上市”，你最值得关心的八个问题》一文指出，良品铺子线上线下比为55：45；2018年，三只松鼠线上、线下营收占比分别为82.30%、17.70%；好想你（百草味）对线上收入的依赖度也较高（线上线下比约为4:1）。

相比之下，洽洽在线下稳扎稳打，超过90%的销售额来自线下，但随着数字化转型的深化，也在逐年提高线上销售额，将线上增长潜力转化为业绩。

3. 高度依赖原料

第三，这又是一个高度依赖原料的行业，食品安全是重中之重，原料、产地、品种、种植、采收、生产、加工、运输、仓储、销售等各个环节均不能有任何疏忽。长远看，全产业链布局的优势将逐渐显现。

也就是说，休闲零食市场还处在战国时代，远没有到分胜负的时候。而在行业下半场，能够突出重围，取得更大领先优势的，将是在全产业链品控，品牌差异化、国际化，线上线下全渠道整合运营，以及资本运用等多维度之下，综合能力更强的选手。

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