不一般时尚 | 这回H&M又捆绑了谁

不一般时尚 | 这回H&M又捆绑了谁

为什么H&M的设计师合作系列每每能成功？

中间为本次合作设计师Olivier Rousteing

本周二晚上，快时尚（fast fashion）巨头H&M和奢侈品牌Balmain的设计师Olivier Rousteing将共同主办走秀和party，正式亮相他们的合作系列。Balmain x H&M系列价格亲民，包括男装、女装100多种，将于11月5日全球H&M精选店铺和网上店铺同时上线。现在，H&M每年在纽约亮相与其他品牌设计师合作的系列已经变成了传统，而且还会有一位爆红的音乐嘉宾到场。去年，Alexander Wang x H&M合作系列的秀请来了Missy Elliott。2011年，Versace x H&M则请来了Prince和Nicki Minaj。

今年也像往年一样，大家在纷纷猜测哪位歌手会和Rousteing同台。但毫无悬念的是，社交网络到时会再次被刷屏。毕竟Balmain最近的一场秀——2016春夏时装周——在Instagram上的所有时装品牌中获得了最多互动。Rousteing2011年被任命为Balmain的创意总监时，就开始专注于与网上的粉丝直接互动。他是Instagram上的大V，有140万粉丝，他的粉丝团叫“Balmain Army”（Balmain军团），其中包括卡戴珊姐妹和超模Gigi Hadid。他说过：“我想要每一个人都知道，Balmain的世界欢迎你。Balmain是一个奢侈品牌，很少人能买得起，但我仍然相信时尚应该是包容的。”

大家可能都明白，H&M的设计师合作系列限量发售，因此只占这家全球第二大服装零售商的销售总额的一小部分。但是品牌在市场营销方面获得的收益巨大，据说品牌的媒体曝光有几十亿次，提升品牌认知度后，吸引更多顾客走进H&M的店铺。

H&M的创意顾问Ann-Sofie Johansson表示：“设计师合作系列就是做品牌。它创造了话题，让以前从没买过H&M的人光顾我们的店铺。11年前，我们也没想到会做到今天，但事实证明设计师合作系列总是很成功。”

好处是双向的。一方面，与H&M合作能快速为Balmain注入现金流（据说，H&M曾为合作设计师支付多达100万美元的服务费）。而且，对于Balmain这种相对小众的奢侈品牌来说（2012年一年的销售额也不过3400万美元多一点），与瑞典零售巨头合作产生的曝光不可同日而语。

Rousteing也大方承认：“我爱Instagram，因为我的粉丝们可以通过ta成为Balmain生活的一部分。现在，通过我们和H&M的合作，他们终于有机会穿上我们的设计了。”当然了，典型的H&M顾客并非典型的Balmain顾客。而Balmain x H&M合作款也不是Balmain款（人家一件的售价都在几千美元）。但对Balmain这样的奢侈品牌来说，制造购买欲望的秘诀就在于高曝光度和高排他性同时存在。与H&M的合作“将会使Balmain的顾客看到，每个人都想要Balmain，但并非每个人都能拥有。”

如果不是老佛爷Karl Lagerfeld，Balmain x H&M也不会存在了。2004年，老佛爷是第一个与H&M合作的设计师，他改变了时尚的发展方向——不管是高级的还是不那么高级的。H&M的创意顾问Donald Schneider说：“曾经在巴黎时尚圈，拿个H&M包包走来走去很可笑。但是突然间，女性穿着H&M和Dior走进利兹酒店变成了很自然的事。老佛爷开了很多先河。”

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