安德玛，我还想让你再活五百年！

说起现在的运动品牌，又是一个让人头疼的话题。继安德玛在运动领域以黑马形象横空出世后，世界运动领域已成阿迪达斯，耐克，安德玛三足鼎立之势。但在2017上半年，阿迪达斯业绩再创新高，耐克还算是差强人意，业绩勉强达到华尔街大佬们的预期。唯独安德玛！对，就是那个近况不佳的安德玛。作为安德玛的忠实支持者，我真是为安德玛的未来之路捏一把汗啊！2017年必将成为凯文·普朗克（安德玛CEO）难忘的一年，先是品牌止不住的亏损，而后又公然宣布退出美国总统特朗普成立的美国制造业委员会，这实在令人不解。

2017财年的第一季度，安德玛收获公司上市以来的首次亏损227万美元，第二季度的亏损更是扩大至1230万美元。本来已经成为耐克和阿迪达斯最大的心头之患，如今却在北美市场面临失守，实难构成两个竞争对手的威胁。

想想前几年还风生水起，如日中天的安德玛，转眼间就身处在一个四面受敌、危难重重、面临崩盘的尴尬环境中。这其中有什么原因呢？安德玛又应该怎样摆脱困境呢？作为大国品牌崛起计划的运营落地机构若邻广告，凭借十年服务连锁品牌的经验，作出了以下分析：

北美市场竞争激烈亚洲是最忠实的朋友！

市场重创安德玛的原因有几个：首先，该公司的财务和运营结果平淡无奇。根据最新发布的财报，安德玛营收为11亿美元，增幅为9%，其中直接面向消费者的销量强劲增长20%，而批发营收增长3%。此外，安德玛净亏损1200万美元，每股亏损0.03美元，同时营业损失500万美元，总利润率萎缩190个基点至45.8%。

总利润减少，归咎于很多事，其中包括北美市场竞争变得更加激烈，以及过去几年内数家最重要零售商破产严重影响了安德玛的配送版图。

国际销量的坚挺是安德玛的亮点。虽然北美地区营收表现平平，但是亚太地区销量增长89%，拉美地区销量增长10%。从获利角度来看，亚洲地区是孤单的亮点所在——营业收入为1500万美元，同比增长54%，是第二季度以及今年上半年安德玛唯一一个营业收入增长呈现正值的地区。

将重心放在中国

就安德玛在中国的营销来看，不得不说没有很好地抓住运动休闲风让安德玛逐渐陷入被动境地。当然，越是出现问题，越要尽量避免让自己变得失去存在感。虽然在北美市场陷入停滞，但是品牌在海外的增长还是有超出预期的表现，这里面，大中华区市场自然是重中之重。

之前两年，库里也曾代表安德玛来中国“走穴”，但是相比于今年的动作，前两年的安德玛还是显得太过普通了。其实今年的安德玛行动非常早，而且也不是从当家代言人库里开始的，NFL传奇四分卫汤姆·布雷迪为安德玛拉开了夏季营销大幕。

虽然中国的橄榄球群众基础薄弱，但是很多人对汤姆·布雷迪却不会感到陌生，因为他堪称超级碗上的王者，而超级碗在国内的知名度以及传播力度更是急速攀升。今年年初的超级碗，比2005年伊斯坦布尔之夜还要神奇百倍，布雷迪所在的英格兰爱国者在前三节以9比28落后的情况下，完成25分大逆转，在加时赛击败亚特兰大猎鹰。这也是布雷迪的第五座超级碗冠军奖杯。

今年的安德玛的中国行尤为接地气，布雷迪先是去了长城，随后就来到了北京地标之一的什刹海，在这里，他向一些热爱健身的年轻人传授了很多训练方面的经验，这也是安德玛在中国市场长久以来一直秉承的品牌策略，也就是追求积极、健康的生活方式。此外，布雷迪还领略了武术、书法、茶道等中国传统文化。在上海豫园，布雷迪还领略了博大精深的中国医学。

无独有偶，安德玛和vivo也联手在北京太庙为库里奉上了中国行的重头戏。太庙本是明清皇帝祭祀先祖的地方，现在也更多承担起文化传播的职能。库里在太庙更像是参加了一场盛典，整个活动融合了传统文化和潮流时尚元素，还有丁宁、张蓝心这样的国内体育人助阵。

女性市场成安德玛重要突破口

说到这，你就会发现安德玛的中国策略并不复杂，女性市场将是品牌在大中华区最为重要的突破口，今年，安德玛推出了“Unlike Any”的主题系列活动，除了张蓝心，米斯蒂·科普兰、娜塔莎·哈斯廷斯、林赛·沃恩等老熟人也会加入其中。

中国风、明星、旗舰店、新代言人这几个关键词描绘了安德玛这个夏天在中国的缩影，他们的用心与改变让人印象深刻，升级的中国策略同样也在等待着时间的检阅。