计算广告|第三章|在线广告产品概览

作者：刘鹏、王超
刊载：《计算广告》，人民邮电出版社

索引

3.在线广告产品概览

在线广告不同于传统线下广告，其产品形式相当丰富，如果从产品的视角，我们可以将这一过程提炼出来：

我们将上图的产品分为4个部分：

1. 合约广告产品
   由线下广告的交易形式衍生而来，又可以分为按照时段售卖的CPT广告和按照约定展示量售卖的CPM广告。这类广告产品主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主，在门户网站和视频网站比较常见。

移动端的开屏广告，应该也是新时代的合约广告形式

2. 竞价广告产品
   其最主要的方式就是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价，这种广告在扩展到站外展示广告流量时，演进成了对页面关键词或者用户标签竞价的广告形式，也就是ADN。竞价广告的商业逻辑与合约广告完全不同，也是解决效果类广告需求的关键产品形式。

3. 程序化交易广告产品
   竞价广告的进一步发展催生了实时竞价的交易形式。实时竞价使得需求昂可以更灵活地划分和选择自己的目标受众，也使得更广泛的数据使用和交易迅速发展起来。以实时竞价为核心的一系列交易方式逐渐演变为机器之间以程序化的方式完成广告交易决策，因此，这类产品称为程序化交易广告产品。

4. 原生广告产品
   广告的产品体系除了自身的演进，另一个重要课题是如何处理与非商业化内容之间的关系，让广告与内容尽可能以“原生”的方式共存。

3.1.商业产品的设计逻辑

商业产品指的是面向商业客户而非一般客户的产品，其中最典型的代表就是互联网广告产品，其他的一些面向客户的互联网产品了，如客户关系管理（CRM）、网站分析（WA）以及后面提到的数据管理平台（DMP）也属于商业产品的范畴。

在优化既定商业目标这一商业产品的总体原则下，我们在商业产品运营过程中有一些需要关注的点：

1. 相对于产品功能，要特备关注产品中的策略部分。
2. 要特别关注数据，让运营和产品优化形成闭环。
3. 当然，在所有与使用者打交道的产品界面上，用户产品追求便捷性的设计原则依然非常重要。

3.2.需求方层级组织与接口

由于广告市场的复杂性，一个广告系统的需求方有可能是广告主、代理公司、TD或者DSP。无论面对哪种需求方，一般来说，我们都需要一个操作界面让其对预算、广告投放条件和其他策略做设置。

一般来说，需求方提供的广告是分层管理的，在市场上大多数的产品中，广告的层次为广告主、广告（推广）计划（campaign）、广告（推广）组（ad group）和广告创意（creative）等几个层级。

1. 广告计划概念上对应于广告主的一次投放合同，其中包括了预算、时间范围等基本信息，参见下图3-3的范例，除了这些信息外，图中还有一些相关设置。

推广计划名称、加载已有设置、选择投放网络、预算和时间

2. 广告组相对于一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件和出价，参加图3-4，广告组的最主要功能是设置各种各样的定向条件，因而是广告效果优化的关键层级。值得注意的是出价，出价是广告主自行设置，而非预先约定，因此，从产品的角度来讲，往往需要一些有意义的提示：比如“建议出价”。

3. 广告创意则是最终展示出来的素材，可能在同一个组策略下有不同尺寸的创意存在，参见3-5，对于文字链类型的创意，基本素材包括标题、描述等内容；而对于图片类型的创意，则直接上传图片素材。另外广告创意的必要设置还应该包括展示和点击和监测地址等。为了方便广告投放人员直观地看到创意的展示效果，往往还会提供创意预览功能。

关于需求方设置管理的细节哦功能，在不同的产品中可能会有很大的区别，但是这样的4层级组织方式是比较通用的。除了业务管理的便捷性，还为数据统计和建模提供了天然的、合理的层级结构，让新创意的冷启动问题也更容易一些。

对于投放规模很大的广告主或者代理，所有的操作都通过类似上面的界面人工完成是非常低效的，基于此，广告平台一般会提供与界面功能相对应的API接口，以便大的需求通过编程的模式进行批量投放、优化。

3.3.供给方管理接口

在目前的主流广告交易逻辑中，供给方即媒体对业务的控制比需求方来说要弱的多，供给端的资源组织主要分媒体和广告位两个层次，其中媒体可以是网站，也可以是APP开发者。

媒体的操作比广告主方要简单，一般来说，添加、删除广告位以及查看各广告位的运营数据是主要的功能需求。如3-6。对于其中的某个具体广告位，根据产品功能的不同，需要的操作功能也不同。

上面介绍的比较简单的供给方管理接口主要用于一般的ADN或ADX，而在媒体需要深度参与的原生广告中，这样简单的对接方式不再使用，具体参照第七章。、

3.4.眼神思考

1. 请研究你熟悉的某一个商业产品，并探讨其与用户产品在设计和运营方面的不同之处。
2. 如果想需求方提供API来代替一般的UI投放方式，会对广告产品的运营产生什么样的影响？