拾捌：每日一拆18

书籍介绍：

（如果您是常客，可跳过此段直接进入R环节，如果您是新朋友，可以先读读下段文字了解下我拆解的这本书。）

《战略品牌管理》全书534页，是由中国人民大学出版社出版的一本关于品牌战略的书籍，作者是凯文·莱恩·凯勒，他是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，而他的这本书更被誉为“品牌圣经”。据说这本书的内容吃透了，在国内做品牌可以秒杀80%的人选。

为了更好的学习书中内容，接下来一段时间我会在每天下午茶时间和大家一起拆会儿书换换脑。为了留出更多的拆解时间，所以片段原文均采用拍照形式，请大家见谅。

R（Reading）-P59：

I（Interpretation）：

恩，昨天一个任性就跳了几页，所以今天回来继续说品牌定位指导原则，这块部分分2天讲，今天我们先从竞争参照框架的定义与传播开始说起（这是个什么鬼名字竟然这么长还不知所云…没错我和你想法一样）。那么回到片段，今天的片段内容是在这个版块下的三种表明品牌所属的产品大类的方法。

第一个叫传达品类利益，什么意思呢？我反复把这段话读了三遍后，认为它表达的应该是产品本身具备的属性。有些类似FAB介绍法里的F属性（F是属性或功效Feature，即自己的产品有哪些特点和属性。——《这样读书就够了》）。所以传达品类利益，我们可以理解为这个产品的基础功能和作用。

接着第二个是举例比较。这个比较容易理解，物理学管它叫参照物，我用比较平民的说法就是找标杆。

最后，书中提到的产品描述法，我理解的是基于产品去联想的品牌，并把品牌直接做名字。比如三只松鼠，产品是坚果类零食，用了三只松鼠做品牌名，就会让人很好的识别，轻松休闲类的坚果零食。

A（Appropriation）:

A1：

本来今天老板生日，实在不该拿黑历史说故事，but~我猜老板今天应该不会看我的公众号，所以，我还是出来嚣张了。

在幸福进化俱乐部开始的时候抓住的核心是2个点：幸福、进化。我理解的幸福和进化，这中间是有一个平衡的点的，不仅仅是其他社群的学学学、玩玩玩、gogogo的模式，而是在生活、工作、学习中抓住平衡，有效全部进化，越来越幸福。

基于这个认知，放眼世界却发现，这个领域我们太牛了，全天下都没有干这个事的啊~！完全没有竞争对手啊，那就更不可能找到竞品了啊。

难道真的要像微博、席梦思那样走上一个品牌开启一个产品大类的发达之路？

臆想时很嘚瑟，3年后的今天，橙子学院出来了、10点读书会出来了、Better Me大本营出来了，而幸福进化俱乐部才刚刚意识到竞品一直都有的……

A2：

回过头去看黑历史当然不完全是为了自黑，更多的是为了纠正自己。所以，我们自黑完，还是想要找到对应的方向的。目前我们的产品很明确，都和目标管理有关。目标管理相关的产品描述，咦，我怎么想到了有求必应万事屋（23333333，我不想回二次元啊，快拉住我！）可以从目标管理的角度延展去想目标达成后的场景、感受，还有目标管理的核心点去发散整体名字调整。只是，我认为幸福进化其实能很好的诠释这一点，除了名字长了点。

而在找标杆这块，我们也不再局限于完全一致的产品，毕竟李倩老师也说过，你面对的竞品不一定是完全一样的，而是会去和你一起争夺消费者时间、需求的所有产品。所以，我们在跳脱这个怪圈，从米课、新生大学这类垂直领域的bug型优质产品。后面涉及哔哔哔哔哔哔，你们自行想象。

A3：

Ok，仗着老板不会来，我胆肥了一把~

这两天在做《刻意练习》线上领读感觉自己被掏空，眼睛都睁不太开了，大家可以一起想想这三个方法的适用场景。

今天是老板王三岁字永澄也是我另一个好友倪琦同学的生日，祝两位生日快乐。不同年同月同日的不同性别两人，还都认识我，你们真棒~！

我该收拾准备下周线上带拆的内容了~！大家开森哈~！