李怀安：宜家－让女人流连忘返的秘密

商业的安排真的有很多奥秘，每一个设计背后都有原因，每一个设计都有道理。可是有时候我们深陷其中却没有发现。

1 峰终定律

你应该有类似的经验，比如在宜家买东西不会让你直接找到，买个电灯泡都要花大量的时间。有时候到仓库去扛个又大又重的商品去结账，过程麻烦痛苦，可是你走出商场之后却很少有负面情绪，甚至觉得很开心。

怎么回事呢？到底发生了什么事呢？诺贝尔经济学奖得主丹尼尔•卡纳曼指出，这个叫“峰终定律”(Peak-End Rule)。

“峰-终定律”(peak-endrule)：在“峰”(peak)和“终”(end)时的体验，决定了一段体验的好或者坏的感受，而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关。

也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！

所以卡纳曼做了个实验：

让两组实验者蒙上眼睛，旁边发出噪音。两组听到的音量是一样的，但不同的是第一组听到的很大声噪音之后就结束了，第二组还会再听一段较弱的噪音。

按常人判断，第二组应该比第一组更痛苦。结果却相反，第二组的人比第一组的反应好的多。

如果一段体验在结尾或高峰的感受是喜悦的，即使痛苦的总量大于快乐，整段体验也是好的。第二组呢，因为开始听的很痛苦，可是后来声音比较弱一点，就比较没有那么痛苦。

所以你的感觉就比之前痛苦的声音好一些，降低了痛苦的感觉。

2 宜家&星巴克

回头看看宜家的购物，就是这个道理。你在购物里面的高峰就是物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？就是出口处那1元的冰淇淋！

消费者在高峰时的愉悦感远远超过长途跋涉的痛苦，所以整个购物经验就变成正面的了。也就是说，尽管扛的很重很重绕来绕去，出来的时候吃一个冰淇淋，你就觉得舒服多了。所以在对的时间用对力，印象分数就可以轻松提高了。

星巴克也用过类似的做法，带给顾客正面的体验。尽管整个过程中有“排长队”、“价格昂贵”、“长时间等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验，但是促使顾客下次再去的还是“峰-终体验”：峰是“友善而且专业的店员”、“咖啡味道”，终是“店员的注视和真诚的微笑”。

3 “峰终定律”在生活中的应用

其实“峰终定律”在生活中随处可见。比如说，看一部90分钟的电影，即使1小时的剧情很无聊，可是高潮与结尾很精彩，我们依然觉得电影很好看。

或者在一场足球赛里面，球员进攻来进攻去，几十分钟没有任何进展。可是突然一个精彩的进球，让一个球队逆转而胜，观众还是会大呼过瘾。

所以工作中，如果懂得“峰终定律”，就可以用比较少的力气达到结果。在会议发言或者顾客谈判时，如果想留下深刻印象，就要懂得分配。

你从头到尾用8分的力量，最后印象始终在8分。可是如果有的地方用4分，有的地方用2分，在结尾的时候用10分，那么听众对你的印象就高达10分。

所以你在员工离职面谈时，员工对公司的印象取决于自己在工作最辉煌的时候和离职前的最后一刻。

因此HR都会在员工离职时肯定员工的贡献，离职是员工的损失，预祝他以后发展越来越顺利，给员工留下好的印象。这样，即使带着委屈离开的人对公司的抱怨也会降低很多。

4 “峰终定律”的启发

经过对“峰.终”规则的研究后，得到以下启发：

（1）客户对体验的记忆由两件事情决定，即高峰（无论好坏）和终结时的感觉；

（2）有效的体验不等于好的体验，一个有效的体验有几个决定因素：针对正确的客户、处理他们最迫切的需求、传递你的品牌价值。最终，在客户心里留下美好的记忆；

（3）品牌化的体验才是有效的体验：服务有独到之处，才能让客户产生差异，才能有忠诚客户。