QQ JOY和它背后的二次元生意

这两天QQ JOY正在成都举行，和之前在海口和上海举办的一样，这是一个融合了二次元，文学，游戏，动漫的线下二次元展，今年的活动，在原有的基础上，又增加了一些新的环节，邀请到一些非常著名的coser以及二次元达人，比如叶洛洛，S.I.N.G女团、宅舞人气非常高的咬人猫等等；在内容上也有新意，比如引入了《王者荣耀》主题的晚会以及致敬经典的内容，也开设了鹅漫U品，加强了周边销售的力度等等。

现在正值学生暑假，两天的活动吸引了大量的年轻观众参加，现场的保安告诉我，第一天的人次已经接近场馆容纳的临界值，以至于后来不得不采取一些限流的措施。

我在现场观摩了两天，获得了一些比较有价值的信息：

1、用户非常年轻。95后已经是常态，大量的00后观众还是让我吃了一惊，很多都是三五个好友组队来的，说明用户粘性和忠诚度很高；

2、用户对于产品非常熟悉，基本上做到了0沟通成本。现场有设置了很多环节和内容，比如有宅舞大赛，有企鹅电竞《王者荣耀》的水友赛，有厘米秀还有一些动漫coser，90%的观众，能够一口说出coser表演的人物姓名，动漫名称，像《全职高手》的剧情，《王者荣耀》英雄的技能这样的“知识点”，如数家珍。

3、QQ号召力很强。我后来了解到，这个活动大部分报名都是通过线上渠道，并没有做过多的宣传像宅舞大赛就是在QQ看点上发布了一个比赛的帖子，就吸引了几十位参赛者上台。

（如果你一个都不认识，说明你已经看不懂95后了）

95后，00后的世界，成年人已经越来越看不懂了，有时你什么都没有做错，错就错在你老了……

作为已经举办了三届的二次元活动，QQJOY有它明确的目标和定位，那就是连接二次元用户和产品。对于QQ来说，举办一个二次元的漫展并不算一件门槛很高的事情，关键是如何做以及为什么要做。

在现场采访环节我也提了几个问题，比如，现在ACG市场，每年大概有上百场落地的漫展和活动，但绝大多数靠门票和赞助维系收入的漫展大部分是不赚钱甚至亏钱的，QQJOY如何看待这个问题，以及这么多漫展，QQJOY是如何考虑差异化这个问题的。

腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹的回答基本上能代表腾讯QQ做QQJOY的思路，他说，QQJOY最主要的目的是希望给大家一个更好体验QQ整体功能的平台，促进在整个生态内的二次元内容的发展。赚钱不是放在第一位的。

其次，关于差异化，把很多东西做到极致，就能形成差异化和口碑。比如在游戏领域，QQ还是具备了一定的底气和实力，包括个性化的差异，个性化的装扮，以及电竞直播，等这些业务都在业界达到领先水平的时候，自然而然就会出现差异化。

所以我们也能看出QQJOY和其他二次元漫展最大的不同：QQJOY的定位是以社交为基础，以游戏为核心的泛二次元生态盛宴，但实质就是将线上的内容、服务和产品和线下的二次元用户连接起来，说白了，QQ希望通过QQJOY这样一个活动，来打通二次元用户和QQ的产品。

换句话说，腾讯QQ把二次元的生意带来了线下。

二次元的生意有多大？

以B站为代表的二次元网站的快速崛起已经意味着二次元已经从亚文化变成了一个主流文化概念，宅文化也从80后，90后交棒给95后，00后，毫不夸张地说，基于二次元文化的，动漫，游戏，文学已经成为现代年轻群体主流消费的内容。一个数据可以佐证：二次元的用户规模已经达到2亿多。

（一张图看懂QQ产品线）

其次，二次元线上内容很丰富，但线下比较贫瘠，除了一些漫展和线下演出之外（还要考虑到地域因素），因此，对于很多二线城市的二次元粉丝来说，基本上没有太多线下空间选择。因此上游供给一直没有得到很好的开发和利用。

有调查显示，二次元用户参加线下活动的意愿达到80%，但实际上活动的数量和品质远远不够。换句说，这是供需不匹配的市场。

根据QQ看点此前公布的一个数据可以显示，QQ看点用户最爱搜索的TOP20关键词集中在明星、动漫与游戏等领域，其中动漫搜索占比35%、明星搜索占比30%、游戏搜索占比10%。

这个用户偏好，基本上和QQ用户的偏好重合。

但另外线下漫展并不成熟。要知道一点，每年举办的上百场二次元漫展里，绝大多数都是不赚钱的，甚至有些会赔钱，在一些二三线城市，甚至有粉丝自筹资金办展，大部分漫展依靠粉丝输血，所以这是一个还没有被完全商业化挖掘的市场。

所以QQ将二次元落地，其实就是一个行业发展到一定阶段，正规军入局的信号，而比起同行，且QQ优势巨大：首先，比起其他的漫展，QQ自带用户和流量，其次，QQJOY不需要把赚钱放在第一位，最后，腾讯那么多游戏，IP，服务和产品，都需要靠线下活动去落地和完成闭环，QQJOY是一个非常好的桥梁。

当巨头纷纷瞄准年轻人的生意时，QQJOY也是一个相对合理且必要的策略。

QQJOY的目标和愿景

1、帮助SNG全线产品全面落地

我们看到，QQJOY里有不少QQ体系内的产品，因此也和其他的漫展，形成了非常明显的不同，在现场，我们看到NOW直播，企鹅电竞，QQ看点，鹅漫U品，厘米秀，QQ family等一系列基于QQ的产品，每个主题前面都有主播和主持人和观众进行互动，一些像大神签名，抽奖的活动，排起了长队。

这也是QQJOY最大的价值和意义所在，帮助QQ旗下的产品实现整体的落地和闭环，形成针对年轻用户群体服务的闭环生态。

看上去很庞杂，其实很合理。因为这些产品都是基于用户不同的场景开发的需求，比如直播，比如动漫，比如支付，但背后的用户都是一样的，QQJOY其实就是一个流量再次分配的逻辑（比如在QQ看动漫的用户通过这个活动也喜欢上了NOW直播）。

2、腾讯QQ需要有一个线下活动去撬动二次元经济。这并不难理解，上文已经分析过了，首先市场盘子足够大，又到了新老二次元交棒的时间点，整个市场缺乏统一规范的商业化运作，QQ的用户又和二次元重叠度非常高，在QQ全力年轻化的大策略下，举办一个用户喜闻乐见的线下活动，很正常。

3、从整个趋势来看，二次元流量正在从线上走到线下。B站有一个线下演出活动叫Bilibili Macro Link，至今已经举办了四届，从最早的800人的小型演唱会到去年已经演变为了12000的大型演出，每次售票都是2个小时售罄，可见线下市场是多么供不应求。

4、线下是一个很好的IP孵化场景。今年大火的《全职高手》，在今年QQJOY上就非常抢手，我随便在群里发了几张图，就有朋友私信我“能不能帮他买一个叶修的手办。”事实上腾讯有大量的IP需要去孵化和传播，而线下是一个非常理想的载体和渠道。网文，动漫，游戏的界限越来越模糊，在泛二次元的趋势下，会有更多的新的IP通过线下去孵化和培育。

以及……

最后做一个猜想：QQ自研和发行能力都很强，所以在未来，很有可能发生的一件事便是，如果腾讯QQ拿下了线下二次元的市场，从而变成一个优质的线下分发渠道，加上各项能力以及腾讯QQ对二次元整体的布局能力，这将又是一个一统江湖的故事。