如何从0运营出200W的微信服务号

从15.7月开始我们用了差不多十个月时间，从零开始运营官方服务号。截止今年6月，服务号累计关注数突破250W，绑定人数超过160W（真实率高），各项功能日均使用超30W人次。这背后，遇到过数据飞升的喜悦，也出过大bug，被用户投诉到微信发警告… 本文由于篇幅有限，概括性介绍我们运营服务号这一年来最重要的三个策略，给其他运营er做参考。

【目标】

微信号可以关注的目标很多，比如关注数、留存率、图文阅读数、用户粘性、满意度等等。各种指标不一而足，没有绝对的好坏。不同的微信号，需要根据自身情况确认关注目标。比如，

做自媒体、走广告路线的，自然比较关注图文的阅读、转发、传播情况等；

做客服中心的，那需要考量留言人数/人次、人均留言次数、（自动+人工）客服服务情况、咨询满意度打分等；

做品牌订阅号的，更关注内容的传播情况及在行业内的影响力排名等。

以自身为例，我们从一开始就确定了以功能服务用户的主要路线，辅以营销活动促进转化及拉新获客。由此确定最主要的目标——主营业务的转化：新注册、新成交等。这不仅是团队努力的方向，也在运营过程中，帮助我们判断什么该做什么不该做，什么优先做什么延后做。

运营过程中，有遇到其他部门想通过服务号推送年报或问卷调查，希望借此提升品牌及用户满意度之类的。那我的目标是主营转化，这种时候怎么考虑呢？我们先给不同的用户群赋值（按潜在用户/已有用户/预流失用户等划分客群），推送后将取关人员按赋值折算为投入，将带来的新成交或做这件事的价值（比如问卷调查）折算为收益，再计算最终的投入产出比来评估本次推送价值。

需要指出的是，这种评估方式有一定的局限性：比如推送宣传稿对公司知名度的提升，可能在更久的将来引入收益，但我们的计算方式更偏重单次营销的即时效果。所以用这种方式算出亏本的，不代表内容没价值，只是代表与我们在当前阶段的策略选择不大匹配。

概括而言，目标一定要有，而且要有所偏重，各个方向都想做好，往往到头来都做不好。如果确实有多种目标，可以通过建立微信矩阵来实现。比如服务号关注成交，品牌可以交给订阅号，再辅以子品牌号等等。

【活动】

概括起来，服务号运营主要分为三个大块：1、功能服务用户；2、对老用户的精细化营销；3、以营销活动促进拉新获客。由于篇幅原因，这里重点讲讲第3点。

活动怎么做？ 我们的回答是，与其自己闷头想，不如向外面多学习：

关注所属行业的领头羊们在玩什么；

关注营销先锋们在玩什么（行业比如快销、电影宣传；公司比如uber、杜蕾斯、郭敬明）；

关注朋友圈的人在玩什么（为了提高精准度，可以多加一些真实用户为好友）。

认真体验每一个活动，将活动规则，特别是活动流程，所有操作都一一记下来。等到累计30-50个活动案例的时候，就可以做分类汇总及对比分析，再结合自己的目的、营销工具及当时的热点，产出活动方案。

这样做有几个好处，一是活动方式被验证有效。特别是某公司一而再再而三的推出某种活动，或者纷纷有各种公司推出同样的活动，且慢慢做成了常规模式。假设这些公司没有疯，我们认为这从侧面印证了这种活动方式有效。

二是易于沟通需求。一般来说，一个活动上线，会涉及产品、技术、运营、客服等多个部门，要让这么多不同背景的人正确的理解方案不是一件易事。而最方便的沟通方式，就是找个差不多的例子作为demo，直接体验。

对外学习需要注意的是动作要快！比如有段时间图文标题会用“有人@你”来吸引用户查看，等到用户见过十遍八遍，后面不会轻易“上当”。

另一方面，平台对营销的监管也日渐完备及趋严。比如之前很多账号通过小测试、抽签等玩法获取了大量关注，后来微信推出禁令，这就没法学习跟进了。

【数据跟踪】

别人的活动好比卖家秀，自己做的活动好比买家秀。用上之后你需要一面镜子，数据跟踪就是这面镜子。一般数据跟踪包括页面的pv/uv、参与人数、分享/传播数等，在加上主营业务的新注册、成交转化、及各个步骤的转化率等，有成本投入的再算下各种cpa/cps情况。

数据除了反应活动的整体情况，还可以反映出一些流程上的问题，比如某个页面的转化率非常低，就要重点关注下页面是否有故障。排除故障情况，那是不是流程设置上不顺，操作难度大？或者页面设计上不够突出，不知道怎么操作？等等。这些经验教训可在再次活动时优化，减少不必要的折损。

除了发现问题，数据还能发掘隐藏的机会，为进一步的精细化运营做准备。举个简单的例子：我们曾经做过老用户推荐信用户的有奖推荐活动。活动结束之后，对整个推荐人/被推荐人数据情况分析，找出推荐人数最多的客群或者推荐后成交价值最高的客群。这样，在下次活动的时候可以针对这些有价值的用户给出更高的offer等方式，提升整体活动效果。

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