[管道]：让图书在网络世界中“飞转”起来!

伴随着网购逐渐成了人们日常的消费习惯，传统的商业环境和商业模式，也随之发生着很大的变化。传统的图书行业也在这场消费革命中，读者的消费习惯和模式，也在发生着巨大的变化，电子书和在线阅读，或许一时，还无法完全取代纸质图书对人们的影响，但是，传统的纸质图书销售模式，却已经被网络所颠覆。

图书的传统销售模式：新书一出版，就会从库房配送到出版商下面的各个实体书店，进行展销；之前的读者若想要购买图书，只能到实体书店或是出版社；当第一批图书从出版商到读者手中后，相应的图书口碑就会通过读者之口传递，然后，就是有更多的读者到书店购买。这就是图书常见的“飞转”过程。

传统的图书“飞转”过程，实体书店的展销模式，对于图书的发行起着至关重要的作用。一定的时间、一定的柜台展示，加上一定规模的读者人流，使得优秀的图书能迅速地展开销路；当然，在配合一些传统媒体的宣传和推广，图书发行的效果就会更好。传统的出版产业就是依靠着这种传统的商业模式而运转着。

网络购物的兴起，读者购物习惯最大的改变就是，买书不用去实体书店，在网上书店就得搞定，而且价格便宜，还送货上门。图书电商的崛起，就是网络购物商业模式对传统实体商业模式的颠覆，不止于图书产业；这种新的商业模式最大受惠者是广大的消费者。

对于出版商或书商而言，真正的改变还在于图书销售模式的改变。从表面上看，网上书店卖书，跟实体书店卖书，没什么区别，都是属于展示销售，两者之间的区别在于：主动展示，还是被动展示。实体书店的图书展销，时间和展销是固定的，属于主动展示；网上书店则不然，如果没有相应的营销成本支出，即便图书上架了网上书店，也不会有像读者推荐和展示的机会。

纵使图书电商对外宣称自家拥有百万或千万的顾客，如果出版商的图书没有在电商平台投入一定的营销推广，图书根本就没有机会在读者面前展销，何来销售？新书是没有人会使用站内搜索，主动去寻找新书的。图书电商平台都有海量的图书品种，可供图书推荐和展示的位置和时间却是非常有限的，这就导致了绝大部分的新书在网络上很难“飞转”起来。

当然，这只是非常纯粹的理论部分，那家出版商出版的新书，不会线上线下地走一遍。其实，网络对于图书的“飞转”更加有利，出版商只要找好每本的价值引爆点，就能通过各种不同类型网络的工具，迅速在网络世界中“飞转”起来。即便出版商不在图书电商平台做推广、搞排名，图书的外部流量也能使图书的销售提起来。

图书的网络销售，对于出版商来说，最重要的在于每本图书价值的传播。信息社会，什么东西传播得最快，当然是有价值的东西传播起来最快。为什么这些年国内出版界推出的品种越来越多，但是读者对图书内容质量抱怨声越来越大，根子还是出在图书内容的价值上，过多没有价值的图书出现在市场上，伤害的不仅仅是读者，更多是出版整个产业。

一本好书，为什么有那么多读者会自愿自发地在网络中“飞转”，图书的价值才是真正的动能。当然，对于一本畅销书而言，此刻再去讨论该书的“飞转”问题，似乎意义不大；然而对于畅销书的价值 “飞转”的途径的分析和探讨就意义非凡了。一本新书的价值引爆点设计，图书宣传的路径设计，图书口碑的自动自发形成等等，这些就是今天这篇文章的意义所在。

上面我们分析了传统出版产业的图书销售模式和线上销售模式的区别和差异，就是要搞清楚了图书电商图书销售核心所在。实体书店模式发行效果是由出版商铺的书店数量所决定的，那么线上销售模式发行效果，在于图书价值的传播覆盖率的高低。对很多出版商来说，很多时候，书出多了，总觉得自己出的书一定有市场，对读者而言，价值是满满的，实践证明，国内每年的畅销书就那么点，跟每年几十万的新书出版量来说，这事确实是个悲剧。

需求，才是图书出版真正目的。一本书只有真正地满足了读者的需求，而且这种需求具备了一定的普遍性，这样的书就可能被称之为好书，才有可能成为畅销书、热门书籍。找到具有普遍性的读者需求，是让图书在网络世界中“飞转”起来的基础。

图书的价值，就是为了满足读者特定的需求而生，因此，图书的初始推广，就得找对这些需求的直接用户群体，开展初期的图书价值宣传。这也是图书在在网络世界中“飞转”的源动力。如今的网络营销界推崇的精准营销，就是这个意思，找到潜在的消费群体，让他们参与到图书的互动营销中来，这或许是新书营销最高明的策略。

口碑之所以称之为口碑，不是生产者或经销者的口碑，而是消费者的口碑。市面上不少图书，宣传很到位，书却没能畅销起来，这跟图书价值背后的消费者口碑因素有直接的关系。按道理说，在图书宣传之下，图书的初期销售也很乐观，为什么没有形成良好的口碑效应，带到第二波的销售热潮？这个问题值得思考！是此类图书的市场空间有限，还是图书的价值出了问题？

今天关于让图书在网络世界中“飞转”起来的话题，老蒋说得最多的是图书的价值，并不没有去说图书的宣传渠道。其实渠道就在哪里，我们所熟知：微博、微信、空间、博客、自媒体、门户网站、行业网站等等。只要我们想花钱做宣传，钱没有花不出的，对于出版投资而言，投资回报率，也是出版商最需要的考虑的。老蒋则认为：图书的口碑或许才是出版投资最应该考虑的指标之一。有的书只能卖一两个月，有的书则可以卖个几年，甚至更长时间，这后面的因素可能还在于图书价值背后的口碑吧！

网络世界，人与人，人与物，物与物之间的关系似乎是越来越透明了，在网络中“飞转”起来的，除了八卦之外，更多的应该是一种叫“价值”的东西！

（作者蒋卫民简介：中国互联网书业专家，“图书试用网”和“图书链”主编和联合创始人。微信公众号：laojiangshuquan）