创新扩散四大要素

@(读书笔记)[读书笔记|创新扩散|创新|沟通渠道|时间|社会体系]

• 扩散是指创新在特定时间段内，通过特定渠道，在特定社会团体成员内传播的过程。
• 传播是指参与者为了相互理解而发布和分享信息的过程。
• 信息里的创新观点的新奇，赋予了扩散特定气质，因而创新会带来不同程度的不确定性和风险。
• 个体通过信息搜集降低创新的不确定性。
• 信息与不确定性是能量守恒的，在某条件下，信息越多，不确定性越低。

创新扩散四大要素

1. 创新：社会成员对创新特征的认知直接影响创新被采用的程度。

• 相对优势，指一项创新被认为优于它所取代的想法。经济性、社会声望、便利性、满意度等都可以被认为是优势的维度。相对优势是采用者主观认为的，而非其客观上有多大优势。人们认为的优势越大，扩散得越快。由于创新的主观性特征，因此创新是可以被人为塑造的
• 兼容性，指一项创新和潜在用户的价值观、过往经验、需求的一致程度。一项创新与社会现有价值兼容性越强，其扩散速度越快。因此创新需被包装成优化、升级、复刻等非颠覆性变化
• 复杂度，指一项创新被使用或理解的难度。采用门槛越简单，扩散程度越快。复杂度是相对概念，如果提供的信息足够简单明了，客观复杂的创新也能显得平易近人，反之亦然
• 可试性，指一项创新在某些程度上可被试用的可能性。可被试用的新理念被看不见的历年更容易被采用。可试用的创新能让用户减少不确定性，也提供可边用边学的可能。可试性特征在创新-决策的执行阶段尤其重要
• 可见性，指一项创新是否具备可观察性。越容易看到效果的创新，越容易被采用。可见性会促使同伴讨论这项创新。这种可见性应该是公开的可见，如果是针对私生活的创新，如个人电脑，由于公开性不足，被共同讨论的机会更少，因此扩散速度会受阻。让用户看到同伴、意见领袖都在使用创新

2. 沟通渠道：信息从一个人到另一个人的传达方式。

• 大众媒体渠道可以让大家知道某项创新。
• 人际关系渠道可以改变一个人对创新的态度，以及决定是否采用创新。大多数人对创新的评价都不是来自科学分析，而是身边采用者的主观评价。
• 同质化人群的沟通效率更高，异质化则会让创新扩散异常困难。

3. 时间：体现在创新扩散的过程（创新-决策过程），创新性（体系内成员采用创新的时间维度来划分5类受众,衡量个体），创新采用率（体系内成员采用创新的百分比达到某数值时所用的时间，衡量团体）

• 创新决策过程，指个人或决策单位从认知创新到形成对创新的态度的过程，包括认知（搜集信息，创新是什么、如何工作、为什么工作，大众媒体起到信息传递作用）、说服、决策、执行和确认（后面4各阶段会搜集创新的评估信息，减少创新结果的不确定性，同一圈子内传递的评估信息最具说服力）5个阶段。
• 创新-决策过程是信息搜集和处理行为的过程，目的在减少创新带来的不确定性。
• 创新精神是特定体系内某些个体或团体比其他成员更早采用创新的能力，根据创新精神可将受众分为五大类，创新先驱者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者。

4. 社会体系是指一组需面临同样问题，有着同样目标的团体的集合。体系内的规则维系着体系的稳定与规范，其社会结构和沟通结构可以加速或妨碍创新扩散。

• 意见领袖是可以通过非正式渠道、较为频繁影响他人态度和公开行为的人。
• 创新推广人员是指尝试影响用户创新决策的个人。
• 创新助理频繁接触客户，可以影响客户创新决策。
• 社会体系影响这个体和团队接纳创新的决策模式，创新决策模式包括3种，个人决策模式，意见收集决策模式，权威决策模式。
• 社会体系影响扩散的最后一个因素是结果，即采用或拒绝一项创新所带来的变化。