一、报告背景及目的：
背景--- 领导让对竞品抖音短视频APP进行分析，并产出竞品分析报告。
目的---通过分析抖音短视频产品的业务形态、产品功能架构、迭代路线、关键运营和典型用户等来对美拍的后期的迭代指明方向，进一步拉动美拍用户量的增长。
二、报告环境
手机系统：IOS 12.0.1
软件版本：version 2.8.0
时间：2018.10.13
签名：Percy
三、短视频市场分析
1、市场规模
随着智能手机和4G网络的普及，打破了视频消费的时间和空间局限，推动着短视频行业的快速发展。数据显示，2017年中国短视频市场规模将达到53.80亿元，增长率为175.9%。伴随着短视频行业监管力度加大，规范行业生态，促进中国短视频市场的良性发展，短视频市场规模将进一步增长，2018年中国短视频市场规模有望突破100亿元大关，达到113.25亿元。
2、用户规模
在用户规模方面，凭借着短视频产品的碎片化、高传播、低门槛特性，并且目前短视频整体 移动互联网 用户渗透率较低，用户红利仍在，有较大的用户发展空间，预计2018年将达到3.53亿人。
3、用户粘性
艾瑞数据显示，2017年1月份短视频用户单机单日使用次数为2.36次，同年8月份增长至3.41次，相比同年1月份增长了1.05次。另外，8月份短视频用户单机单日使用时长达42.1分钟，相比同年1月份增长了14.9分钟。
艾瑞分析认为，短视频行业用户粘性增长主要与平台的内容运营有关，随着各大短视频平台加大内容生产扶持力度，以及在社交属性上的探索，增加了用户在短视频平台上的使用次数和使用时长。随着短视频行业用户规模触达天花板，平台战略重心逐渐从拓展用户规模向深度挖掘单个用户价值转移，增加用户粘性更为重要。
4、产业地图
短视频产业链有三个核心端：内容生产端、平台端、内容分发端。
内容生产商给平台端提供内容，平台端通过自有平台分发，或内容生产商直接在平台端和内容分发端分发。短视频的内容生产模式包括UGC、PGC和PUGC三种，借鉴其他领域的内容生产机构生态模型构建出短视频内容生产的三层金字塔模型：1）广大UGC用户以社交满足为主，不追求极致商业化，构成内容金字塔的底部生态；2）PGC通过专业生产和运营成为最具价值的头部内容创作者，当前正逐渐向垂直化和精细化领域寻求突围，占据内容金字塔的顶端；3） PUGC集合了UGC、PGC的双重优势，有了UGC的广度，通过PGC产生的专业化的内容能更好的吸引、沉淀 用户。
平台端主要包括社交平台、新闻资讯平台和传统视频网站。
内容分发端有三种常见分发方式：中心化分发、资讯智能分化（在大数据基础上的个性化推荐）和社交分发。
目前短视频的商业变现模式主要有广告营销、付费分成、电商和IP变现。
5、产业链图谱
6、今日头条短视频战略布局
四、抖音产品分析
1、产品简介
抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，通过抖音短视频App你可以分享你的生活，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。该软件于2016年9月上线，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。
抖音平台都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特点是都很有节奏感。也有少数放着抒情音乐展示咖啡拉花技巧的用户，成了抖音圈的一股清流。
2、产品业务形态
创作用户上传短视频至平台或进行直播；观看用户浏览短视频或观看直播，并与喜欢的创作用户进行互动交流；抖音团队则负责审核短视频与直播内容、策划活动、推荐用户喜好的内容、接收问题反馈、迭代产品等等。
3、产品功能架构
抖音底部导航分为5个部分：首页、关注、“+”、消息、我。
首页为平台向用户推荐内容，用户下滑打开下一个，上滑打开上一个，左滑打开创作者主页，右滑打开搜索页面。
关注页为用户关注的创作者的创作内容，同时对用户进行直播推荐和好友推荐。
“+”页功能是拍摄视频，入口明显，创业方便快捷。
消息页展示用户相关信息，并可个性化管理推送。
“我”页管理我的作品，个人信息及软件各种设置等等。
4、用户增长曲线
a、抖音安卓APP在2017.05.01-2018.10.12的总下载量曲线图
增长曲线解读：
从增长曲线我们可以看出产品共经历了三个阶段：
第一个阶段（1.0.0-1.4.0）2016年9月26日—2017年4月28日，产品打磨期，其中包括从A.me改名为抖音，围绕音乐短视频定位不断的优化基础功能，如曲库、拍摄方式、滤镜，优化用户使用流程，在运营动作方面只有达人榜，鼓励用户积极创作视频，沉淀优质内容。
第二个阶段（1.4.2-1.7.1）2017年6月6日—2018年1月19日，快速发展期，在优化基础体验的基础上新增新奇特酷炫玩法，如尬舞机，更贴近核心用户年轻人，实时跟进市场热门如百万答题等，在运营动作方面不断的增加辐射范围，从线上到线下，电视综艺冠名，明星事件引流。
第三个阶段（1.7.4-2.9.0），爆发增长期，平台开始精细化内容运营，打造原创音乐人计划，功能更贴近细分人群如猫奴贴纸，增强社交属性，新年红包，各种大V入驻。
b、抖音与快手在2017.09-2018.08的设备数与环比增幅对比
上图可以看出，在抖音进入快速发展期之后，其用户数量开始迅速增长，从2017年9月不及快手用户量的1/4，到迅速追平和超越仅用了不到一年时间。在2017.09-2018.08这一年内，抖音环比增幅数据大多在10%以上，最高甚至接近50%，而快手环比增幅数据渐渐趋于0。
5、迭代路线分析
和用户增长曲线一样，抖音的迭代路线也分为产品打磨、快速发展和爆发增长三个时期。
产品打磨期（版本上线至版本1.4.0）重心是打磨产品，不断优化产品性能和体验，并初步寻求市场。例如增加各种特效、滤镜、贴纸和拍摄手法，不断提升音质和画质，使视频加载和播放更流畅，视频拍摄更简单更有趣味。
快速发展期（版本1.4.2-版本1.7.1）重在运营推广，积累用户量，全面布局抖音市场。观察以上迭代历史记录可以看出，团队仍然在不遗余力的提高产品性能，打造更酷帅的视频玩法，更流畅的用户体验。例如新增各种3D抖动水印效果，3D贴纸和酷炫道具，不断提升美颜、滤镜效果，让用户呈现更完美的作品；开创抖音故事、音乐画笔、染发效果和360度全景视频，加入AR相机等更多有趣玩法，让用户创作出更有趣味的作品。
爆发增长期（版本1.7.1至今），重在保证内容数量与质量，平台开始精细化内容运营，打造原创音乐人计划，功能更贴近细分人群如猫奴贴纸，增强社交属性，新年红包，各种大V入驻。此外，还进一步优化了举报和评论功能。随着用户数量的大幅增长，其用户素质也是参差不齐，难免会有些低俗不堪的内容产生。因此，控制短视频的质量和评论区言论也是平台需要重点关注的方面。
6、运营路线分析
同样，运营路线我们也分为产品打磨、快速发展和爆发增长三个时期来分析。
产品打磨期，没有在运营方面投放过多成本。
这一阶段比较突出的事件如下：
1）功能增加：查找通讯录好友，邀请QQ，微博好友。这是第一步拉新动作，推动用户自传播。
2）更改产品名称：A.me改为抖音短视频，这是根据市场定位的初步调整，让用户对产品有更清晰的认知，更贴合目标用户的特点，利于品牌扩散。
3）营销事件：3月13号，岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频，引起广大用户的热烈讨论，抖音才第一次大范围的进入用户的视野中，从而有了第一次的快速增长（据说抖音上该视频一出，广大网友纷纷@岳云鹏，这才导致其转发。不知是无意还是有意，总之此次0成本的冷启动非常的成功）。4月10号，胡彦斌携手单曲《没有选择》进入抖音。此后，更多的明星入驻抖音并为其引来越来越多的关注。
在快速发展期，抖音加大了运营力度，大手笔的投资了多项综艺，并策划了各种营销活动。相关事件如下：
1）2017-6：抖音首支TVC（商业电视）广告问世，狂拽酷炫吊炸天的内容设计，完全贴合抖音的产品定位。
2）2017-7-14：两款现象级H5《世界名画抖起来》、《找啊找啊找爱豆》迅速刷爆朋友圈，为抖音带来巨大流量。
3）2017-7-20：鹿晗新歌《零界点》登陆抖音，利用粉丝效应带来流量和话题。
4）2017-7：赞助选秀节目《中国有嘻哈》，该节目的音乐类型与抖音的产品定位和目标用户特性非常贴合，节目中的一些音乐曾屡次在抖音中掀起音乐风暴。
5）2017-9-2：抖音在北京举办抖音iDOU夜年度狂欢嘉年华，让抖音上的网红可以线下交流互动，增强社交，扩大影响力。
6）2017-9-5：联合摩拜，发布首款嘻哈主题单车。跨领域合作，结合当前火热的两种元素进行宣传推广，发起挑战活动，深得年轻群体的推崇和喜爱。
7）2017-11-10：今日头条完成对Musical.ly的收购，并将于抖音合并。由此看来，席卷海外平台的Musical.ly与风靡国内的抖音两者相辅相成，必将在短视频行业开拓占领更大的席位。
在爆发增长期，抖音推出“音乐人计划”来挖掘和扶持有潜力的原创音乐人，从而丰富自己的音乐资源。同时，通过同业收购、线下活动和异业合作来进一步促进用户增长。相关事件如下：
1）2018年2月1日，吴亦凡任职为抖音首席运营官，又迎来的一波持续的增长高峰。
2）2017年11月10日今日头条10亿美元收购Musical.ly，与抖音合并。
3）2018年3月15日抖音即将举办iDou School高校街舞争霸赛，又迎来一个小的增长高峰。
4)2018年3月12日与《这就是街舞》合作，两者的用户群体重合。
最后，通过以上分析我们来总结下抖音团队运营路线的特点。
1）激发了普通人的创造力：抖音短视频的运营团队不断地在发布各种教学视频与练习方法，告诉用户怎么玩转抖音小视频。非常注重原创用户的培养。 以内容玩法为主，偏平台引领。
2）明星引流：明星网红大V宣传效应，频繁拍摄视频，吸引众多粉丝下载APP。
3）综艺关注：赞助各类优质综艺节目，来获得用户关注。
4）主题营销：既有线上的视频标签主题活动，也涌现了“海藻舞”等现象级抖音，还举办线下活动如idou，提高客户留存。
7、典型用户故事
1）小红，女，25岁，财务
在公司听同事在讨论抖音，感到很惊奇，下班回到家里就自己下载了一个。打开首页推荐刷出来的是小动物在跟着音乐的节奏跳舞，顿时心都萌化了被圈了粉。自从开始使用抖音，基本上每天下班都会打开，工作一天挺累了，就想放松一下，看着小动物们觉得心灵被治愈了。会点赞、关注和收藏，从不发表评论，偶尔转发。
2）小王， 女 ，23岁，旅游产品销售
在看综艺节目的时候，被抖音吸引然后下载。无聊的时候就会打开看看，关注了一些旅行和拍摄技巧的创作者，觉得对自己的生活和工作很有帮助，经常会和其他同时讨论。
3）小李，男，20岁，在校大学生
看到同学朋友圈分享短视频，觉得很搞笑，就自己下载了一个。对里面的内容很感兴趣，也会把在日常生活中遇到的事用抖音拍摄编辑好发布，看到有人点赞很开心，就更积极的制作短视频了。
4）丽丽，女，20岁，在校学生
有一次在微博上看到自己喜爱的明星小岳岳转发了一条带抖音LOGO的视频，打开一看，便去下载来的抖音。打开浏览之后就再也停不下来，感觉这个15秒的视频非常有意思，然后自己也尝试模仿里面的视频，每每制作了有意思的视频还会分享到朋友圈，收到很多朋友的点赞，有很多朋友因此在抖音上关注了自己，现在积累了好多的粉丝了。与这些粉丝的互动中她获得了成就感，有了继续制作视频的动力。
5）明明，男，上海，28岁，程序员
明明工作强度大，每天加班到八九点，工作日没有整块的娱乐时间。回到家很疲惫，点了外卖吃的过程有点无聊，就打开抖音，浏览有意思的短视频，边吃边笑，怎么也停不下来，特别喜欢里面的漂亮小姐姐视频，不知不觉就刷了1小时。抖音已经是自己每天娱乐减压的一种方式。
五、总结与借鉴
抖音短视频的产品团队在发展初期能踏踏实实的打磨产品，没有盲目的运营拉新，这一点难能可贵。同时在快速增长的阶段能够始终坚持以用户为中心，持续为用户打造更贴心的体验和功能也值得我们学习！美拍可以在产品迭代和运营方面需要学习的地方有很多，如持续优化产品体验、输出高质量内容、明星大V引流、热门综艺入镜、冠名、举办各种线上线下活动等等。