《洞见远胜创意》如何在激烈竞争中产生颠覆式创新

导读：

作者菲尔·杜森伯里，是一个典型的广告狂人，他于1962年进入BBDO，担任文案，并一路提升，后成为BBDO北美公司的主席和首席创意官。在菲尔·杜森伯里的领导下，BBDO一度成为麦迪逊大街上的领头羊和宏盟王国的旗舰公司。2002年，他进入广告名人堂。

本书是一本关于商业洞见的书——我们如何去发现它，如何把它转变为的创意。从通用电气到百事可乐、HBO、联邦快递，甚至是前美国总统里根，BBDO前北美公司董事长、广告狂人菲尔·杜森伯里分享了他真实、有趣、动人的故事，讲述了他如何把隐蔽的洞见挖掘出来，并利用它成就了一系列成功、、让人难忘的沟通案例。

本书堪称经典的广告案例大全，作者菲尔·杜森伯里揭示了如何在激烈的竞争中去发现洞见，如何把洞见转变为的创意，以及广告人如何运用种种复杂的广告艺术，来说服人们去做一件很简单的事情——购买更多的商品以及能够满足各类客户的需求。

核心内容：

本书核心内容就是洞见和创意的区别和如何获得洞见。

第一：什么是洞见，洞见有什么用

1、创意和洞见的区别

洞见是那些能改变人们看到世界的方式的改变，拥有洞见或者具有洞察的能力，意味着你拥有极大的竞争力。

创意只能解决一个个具体的问题，但是洞见能重新定义你解决问题的方法，从而从根本上解决问题。类似我们说的颠覆式创新，是对行业和问题的重新思考和提出解决方案。

如果创意是术，那么洞见就是道，如果创意是战术，那么洞见就是战略，如果创意是品牌的形象表现，洞见就是品牌的哲学理念。

一个好的创意能带来绝妙的广告，但是一个好的洞见能催生1000个好的创意。

里根总统的发言人迈克尔.迪弗，因为一个洞见，颠覆了美国白宫新闻公关部门信息发布的模式，之前一贯的做法是发言人要每天跟进媒体的报道，然后给出回复，但是迈克尔改变了做法，在媒体之前公布了总统的行程和信息，这样让媒体跟着白宫发言人去报道和分析。

2、为什么我们很少洞见的原因

一方面是因为日常工作和压力，我们很难抽出时间和精力去关注和发掘洞见。

另外一方面，自以为驾轻就熟，没有动力去探索新的东西。

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第二：寻找洞见的两个重要方法

1、调查分析

获取洞见最重要的基本方法就是调查分析，尤其是主动发现问题，但这里说的调查绝不是简单发布问卷调查，问问客户的问题，最有效的办法就是采用BBDO的独特调查方法：PDS，就是问题-检测-研究的英文缩写。这种方法的调查哲学就是不要告诉我喜欢什么，而且告诉我们什么不好，你不喜欢什么，通常人们抱怨和投诉的时候才是真正的反馈，这才能帮助我们发现真正的洞见。

2、移动指针

作者把生活中各种问题目标效果类比成仪表上的指针。养成移动指针的心理习惯，能让你时刻思考什么是真正重要的指针，而又能迫使我们提出重大洞见。

如果我们在工作中只是完成任务，而不是移动指针，那么我们就很难发现洞见，所以要想尽办法最大化地把目标指针向想去的方向移动。

因为有一些指针很重要，有些却没那么重要，所以要关注真正重要的指针，避免被其他指针误导。发现真正重要的指针，才能发现真正的洞见。

调查分析和移动指针这两个产生洞见的方法，不是简单独立的，它们往往是相互配合、相互影响的。