麦肯锡教我的写作武器-2/3

pyramid principles: 金字塔理论，顶点为结论，下面一层一层堆砌的条目则是支撑结论的方法或证据。

mutually exclusive collectively exhaustive：相互独立，毫无遗漏。这是麦肯锡提出的分析问题方法，原则是把整个问题细分为各个条目，然后检查每一条目是否做到不重复、不遗漏。

“磨刀不误砍柴工”，在实际操作之前，将工具准备好，把材料安置好，一鼓作气完成产品，然后再通篇查看，修葺和整改。基于此，写作之前，先了解同写作骨肉相连的信息，连接词和逻辑思维，在大脑中形成写作的结构，然后再根据自己的写作对象而稍做调整。

1.信息

三种信息：记述、评价和规范信息。

what is： 记述和评价。

记述信息是描述事物的情况和现象本身。在不考虑说话者的个人意图或暗示的前提下，单纯的看文本说了什么。

评价信息是根据一定的评价条目和标准，对某一情况或现象评定好与坏。

what should be：规范

规范信息是要求事物应有的状态以及人该采取的行动。这点信息强调了执行力。规范信息通常是根据某个特定的行动原理而推论出来的。

复合信息如何处理？

通常信息不是单独出现，在论述某一个问题时，单一的信息模式也不能充分论述，因此记述信息、评价信息和规范信息会同时出现从而更好的阐述。但是三种信息的取舍和轻重，会影响文本的最终效果。因此从句子的结构上，思考哪几个地方是自己想要表达的中心，就可以判断整个信息的种类。

如何传达让他人理解？

当读着或者听众对专业术语或惯用说法不熟悉而不理解文本，需要对此简要说明；

当读者或者听众知道每句话的意思，但是不明白表达的主题，需要对表达的内容总结；

当读者或者听众知道产品的好坏，但是不明白好坏的意义时，需要告知如何做。

概而言之，在你传达信息给他人之前，自己要明白信息的重点，是科普还是让他人有所行动。在信息的选择上要有所取舍。

信息的核心体现-主题

在逻辑表现上，主题与信息同等重要，因为主题就像是装着信息的容器。既然是容器，主题便限制了放入里面的信息内容。容器内通常会装进符合大家想象的东西。主题可以限制信息的内容范围。

主题最好是一个名词短语，简明扼要能够涵盖所说的信息，即从信息的大小、时间轴、印象、主题同信息之间是否可以整合在一起。

在文案或者文本写作时，可以参考和叙述的主题和角度特别多，在选定一个主题之后，就要以该主题为核心选择信息的种类和大小，所写的信息同主题是契合的。

2.文案的脉络

尽量避免类似“原本想要明白表达、打开天窗说亮话，结果局面却被搞得一塌糊涂”的状况。最好是清楚表达和模糊表达两种都能运用自如。有意识地使用模糊表达也是一种清楚表达。

为了让自己的文案思路清晰，在文本写作之前，对叙述的核心-主题、各个信息的链接-连接词、以及每个信息的阐述-具体信息，要先在脑海中先有一个准备，起承转合得流畅而有力。

主语

每项动作或者活动的实施者-主语在句子中的缺失，会造成误会或者是猜测，加重了被接受者的理解负担。在商业文案中，主语的缺失会使得责任归属不明。

使用主语的主动语态和及物动词（动词之后有动作实施的对象），可以训练人们意识到行为者，是在刺激思考。

因为行为者是活生生的人，他抱持的意图、意志、希望，传达给接收者后，可以刺激对方的脑部。因此，在逻辑表现上，鼓励大家使用及物动词来思考事情。

逻辑连接词

逻辑连接词的部分归纳

具体词汇的使用

当我们提及事物的本质时，使用抽象表现确实非常重要。以人作比喻的话，抽象表现就如同人的骨骼一般，光用抽象表现时没有血肉的表达方式。抽象表现可以立刻显露出事物的本质和方向性，是理性的表达方式，但是光用抽象表现，难以动摇对方的情绪和感情。

具体的描绘和表达可以激活对方的想象力，借此唤起他脑中庞大的情绪和感情。