三大策略再造品牌打造魅力

随着数位媒体的普及，人们接触、互动、分享讯息的过程，也呈现新的样貌。

为了帮助行销人找出新的沟通之道，从社群、内容、及行动三个面向，分享成功行销的案例。

策略1：社群－找到感动的分众市场

洞察消费者的第一步，行销人必须走进社群之中，“有人群不代表有社群”。网路基因数位策略部创意总监郭启超以一张高中生朝会的照片，对比一群朋友在餐厅的聊天照片对比说明。他指出，现今推动社群行销最大的迷思就在于，以为社群就等于平台，但社群是更关乎人的行为，“找到可以被讨论的讯息是要的”。郭启超以他们执行的白兰氏透过修杰楷体验一日孕妇的案例为例，其实故事很平实，但因为负重的话题，就成功地引发妈妈族群的话题，达到燕窝产品的诉求。

“没有内容就没有社群，社群经营不是卖产品，而是说故事。”橘子磨坊数位创意沟通资深创意总监温荣献指出，价值、独特与持续性是经营社群的要素。以New Balance新款鞋247所做的案子为例，在第一波的活动中，并未提及产品本身，而是透过卢广仲7天24小时“岛屿型动”创作的概念，传达珍惜当下即永恒的生活哲学的生活态度。而在这过程中，不但运用各类社群平台，也影片及实体的装置艺术，全方位的与社群沟通。

从媒体的角度，女人迷创办人兼执行长张玮轩也强调与社群对话的故事点。她举例，很多人直觉跟女性沟通就是要跟时尚有关系，曾有卖电锅的业者，想要从时尚角度切入沟通，“但做饭的女生，在意的真的是时尚吗?”她观察，诉求“家”的感觉，或是轻松自在，反而比时尚来得有说服力。长期透过内容经营社群的炘世纪数位资讯营运长杨倩琳提醒，社群经营的重点不在于“流量”，而是从小众自我出发的“优质”的流量，如果品牌沟通想要全拿的结果，就是什么都拿不到。 炘世纪数位资讯营运长杨倩琳提醒，社群经营的重点不在于“流量”，而是从小众自我出发的“优质”的流量。

策略2：内容－影响力才是王道

有内容才有机会养成社群，面对无所不在的内容需求，代理商穿透力创意行销公司创办人暨创意长张达志指出，除了善用时事梗，或是找到媒体公关的价值点之外，最关键的是内容经营不是放烟火，必须考虑持续的可能性，如何将一个行销案的内容进行延展与再利用，是品牌面对内容需求可以着力的地方。

商业周刊在三年前曾经以彰化社头袜业聚落做过一个“台湾黑狗兄”的封面专题，正好自家出版社要出版耐吉（Nike）执行长的著作，于是将台湾袜子与新书结合包装了新商品，一开始就是以财经报导的角度，反应并不好，后来将一方面将销售平台从商周财经的频道，转至旗下另一的媒体良医健康网，同时改从消费者对袜子的好奇与使用习惯出发，重新厘清内容，上千组的产品，不到两个月内顺利销售完毕。

“知道消费者的『不要』，比知道他们『要』什么更重要”，“不说教”、“不隐瞒”、“不无聊”是三个重点，其实读者不排斥被行销，也不在乎看到广告，而是品牌能否愿意真正了解读者，比如他们透过图文讯息的重新包装，就让土壤液化的政府专案，获得极高的转发分享。

当内容到位，如何扩大内容的影响力，就是品牌沟通的另一个重点。一向在新科技应用上相当积极的苹果日报，就利用VR360、Beacon技术，在妈祖遶境活动及台北捷运站内，落实场域的互动行销。壹传媒数位媒体业务部副总经理王志裕指出，技术端的应用，可以让内容创意带来更多的可能性。 壹传媒数位媒体业务部副总经理王志裕分享苹果日报如何运用VR360技术并发送VR眼镜，在大甲妈祖遶境期间，扩大内容影响力。

策略3：行动－用新方法说故事

在各种技术中，以手机为中心的行动应用，无疑是最热门的一种。“行动应用固然打开机会之门，但也让消费者注意力成为最有价值也最稀缺的资源。”要抓住消费者的注意力，必须从行动原生内容、一站式体验、离线也能使用及沉浸式体验的角度去思考。以ＣChannel为例，他们以“How to”概念为核心，所有影片都是直式拍摄，且长度控制在一分钟之内，就是一个呼应行动原生的做法。而腾讯的Wechat，则是完成了一站式的良好体验。

App的应用虽然不新鲜，但如何让真实的讯息被真实地看到，却是一大挑战，痞客邦旗下将于四月份上线的Styleme，以美妆为核心，重新定义消费者使用资讯的途径，负责这个新业务的优像数位媒体分众社群副总经理李秉翰分享，重点在于必须帮助消费者更快进行系统搜寻，才能提高使用意愿。

虽然手机上沟通讲求即时快速，但不意味着品牌与不需要与消费者进行深度对话，新型态的网路戏剧，是一个好的管道，不仅可以做到事前的置入，也能配合剧情做呼应式的行销案型，“手机贴近人们日常，有机会可以做更多情感的互动”。

面对2017的变动环境与可能机会，全方位的服务与速度，是必要的竞争力，用开放态度与其他创新领域合作，创造速度及市场规模，将是代理商与媒体都要持续努力的目标。