互联网经济下浅谈社群运营

    一个米聊社区，让其貌不扬的雷军把小米做成了中国第四大互联网公司；一个“罗辑思维”公众号，让剑走偏锋的罗胖子收获了 600 万的粉丝和 13.6 亿 的品牌估值；一个黑马会，一年融资 610 亿，每天发生 2.33 笔融资。这些跨界打劫者， 都收获了不同类型的成功， 而他们成功的背后有一种共性的驱动力： 社群。雷总、罗胖，牛文文都用各自的实践印证了“得社群者得天下”。那么，他们是如何玩转社群营销，将社群的力量发挥的淋漓尽致的呢？

    从传统到互联网经济如何演变？谈社群运营前先谈谈传统发展为互联网思维经济的过程。在过去商品供不应求的时代，制造商垄断供应链，制造商品主导终端消费，商品由所谓的“零售指导价“，定价权掌握在制造商手里。随着市场经济发展，定价权有了第一次转移，从制造商转到渠道商，例如当时以沃尔玛为代表的一批渠道商，掌握着商品定价权，同时拿走了商品利润的大头。然而定价权第二次发生转移是因移动互联网的诞生而发生的。互联网经济的形式下把买方和卖方放到同一信息平台上，由此信息不对称被打破，定价权从渠道商转移到终端用户手上。

正所谓谁有话语权谁就是老大，所以在这个互联网时代，交易信息透明、供过于求的环境里，维一的商业秘诀是什么？当然是掌握需求方，掌握有话语权的终端消费者。著名的“谷歌十诫”里写着：一切以用户为中心，其它一切纷至沓来。“品牌为王”“渠道为王”的时代已经慢慢演变为“用户为王”“内容为王”，这也是互联网思维的本质。互联网提供了商户与用户连接的机会。

     如何通过互联网连接更多用户？答案是社群运营。《用户战略》的作者亚伦·夏皮罗认为，“无论是传统企业还是现代互联网企业，当前要务是将线下产品与线上资源结合起来，打造一个数字平台，使其品牌与其用户之间建立起长久的联系”。社群可以将一群用户从无关系到弱关系，从弱关系到强关系，从强关系到关系引流。也可以说从无到有，从0到N的发展过程。正所谓有人的地方就有群体，有群体的地方就有话题，有话题的地方就有氛围，有氛围的地方就能产生营销。社群运营因用户而生，离开了用户社群便不复存在。所以社群运营是互联网经济的产物，是必然的结果。最典型的例子：张天一的伏牛堂通过社群从0发展到2000个头部天使用户，再通过这2000个天使用户发展到20万社群成员。

    为什么传统企业没办法引领社群?传统企业和互联网企业的基础结构其实都是相似的，那么为什么传统企业没有玩出社群这样一个被追捧的概念，反而是互联网占了这个先机呢?我们可以看到虽然传统企业也构建了自己的会员系统，但是传统企业的会员对于企业来说，只是会员系统里面的一个用户信息。除了知道用户一年在自己公司买了什么东西，消费了多少钱之外，在其它方面可以说是一无所知的。传统企业与用户互动的方式除了过年过节用短信平台给用户发个信息维系之外，其他时候基本是空拿着用户信息而无所作为，很多时候用户就是这样流失掉了。

     造成这样一种情况出现的原因，就在于传统企业的会员系统缺少连接，这是一种典型的单点对多点的连接，这种结构是没有办法形成社区的。我们如果把社区比作一个小区的话，那么社群就是在这个小区里生活的一个个圈子。如果这个小区里的人互相之间没有交流，那么这个小区早晚是会空无一人的。对于企业来说，社群可以理解为客户管理2.0，它是传统企业过去会员体系的一次升级。社群体系的建立，将帮助传统企业将从单点对多点的会员系统向多点对多点的网状系统升级，让会员与会员之间可以通过社交工具进行碰撞，形成一个拥有凝聚力的社区。

     如何做好互联网社群运营？做社群运营之前首先一定要考虑两个问题：第一建立社群的目的是什么？第二你想建立什么样的社群，希望在社群里收获到什么？

在这里我们先来看下四个流行的社群模式：

第一个叫做产品社群，类似小米，哈雷摩托;

第二个叫宗教式社群，致力于打造具有魅力的人格体;

第三个，是利益共享社群，通过利益机制把用户绑起来;

第四个，NGO型的社群——基于某一种开元的价值观，进行联接。

其次，在不同时期用不同方式经营用户。

可以从产品的发展周期培养用户挖掘需求。产品发展周期包括：孕育期、初创期、成长期、成熟期、衰退期、消亡期。我们来看看小米在产品不同阶段如何做社群经济的。在品牌初创期的时候，小米只有100个种子用户，这个阶段小米主要利用社群培养更多种子用户，扩大用户量。到了成长期，小米以社群论坛形式让用户参与到产品设计和营销的模式，这时用户成了发烧友迅速发展到50万人，同时加速了品牌发展和收益。这个时候小米特别重视忠诚用户的积累和初期用户的纯碎度。因为口碑做得非常好，社群用户快速递增到100万。在现在到了成熟期，小米已经有了6000万粉丝。有了这么庞大的粉丝数量，小米开始利用社区经济做跨界3c类产品。

再次，掌握用户心理用内容去充实，用情感作链接。

互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖。例如现在的微博、微信能吸引粉丝持续关注的已经不再是大v或者意见领袖说得算，而是“内容”说得算。所以在互联网“内容为王”的时代，即使你的公众号平台人数很少，即使你不是某个领域的意见领袖，还是可以通过一篇精心设计的文章吸引眼球，获取众多关注。而社群是信息内容传播的其中一个非常好的窗口。通过社群传播内容，很多时候比发在朋友圈传播效果更明显。当然一个好的内容在社群里得到更好传播的基本要素取决于：社群人数、文章的质量、自动转发的情况。

另外情感是社群运营的润滑剂，与用户的情感连接有助于培养用户的忠诚度。伏牛堂的一碗牛肉面27元，比很多类似的店定价高出一半，难道是它的选材料很贵？店铺很高装修很华丽？还是人工成本非常高？张天一告诉我们，他的牛肉面原材料成本确实比一般的要贵，但也不会贵那么多;店铺的选址它都以一些非繁华，人流量一般的地方，人工都是从他社群里培养出来的。而他的牛肉面贵在于情感的成本。用他列出的公式：产品价格=产品+情感连接。所以做社群好的内容和情感投入运营很重要。

最后，线上线下一起运营。

只做线上用户很容易变心，只做线下用户运营有局限性，所以最好办法是线上线下结合一起做。线上连接用户、扩展用户，并持续与用户互动；线下打造粘性，发展忠诚度。在早期的做得很成功的微商就是通过线上的社群销售推广，线下的会议营销方式，成就了一大批微商企业和个人。

前段时间加入一个社群，群主知道我也是做社群的，就一直跟我分享她为什么做社群、她是怎么做社群的、做社群的好处等等，结果搞了老半天才知道她是做安利的，想让我加入她的社群营销队伍。安利是众所周知的直销达人品牌，它的线下社群做得非常成功，以工作室的形式吸引一大批成员加入。而现在连安利也在加入互联网营销队伍，而且不断提倡社群思维、社群经济。所以社群运营将是未来不可或缺的运营模式之一。