0、引言
在《K12在线教育产品研究-行业篇》里，将K12在线教育产品细分为内容类、工具类和在线培训类，本篇将以「K12在线培训类」产品为主线，通过查阅市面上资料、产品体验、加之个人理解，试图回答如下几个问题：
（1）K12学科辅导类产品的特点？
（2）对K12在线教育产品用户（家长、学生、老师）的分析？
（3）常见在线培训类产品对比
（4）在线培训各端产品需求拆解
1、产品概述
目前，市面上主要的K12在线教育产品包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、作业帮一课、跟谁学、有道精品课、一起学网校、学霸君1v1、掌门1对1、企鹅辅导等，按照在线市场份额，学而思网校、新东方在线和猿辅导目前属于第一梯队，但总体上仍处于混战状态，以至于各家机构在2019年的暑期都加入营销大战。从参赛选手的出身看，有很早就重视在线教育的学而思，有从题库演进到拍照搜题、又到在线辅导的猿辅导，亦有从四六级、出国切入K12的网易精品课，网易有道更是提出「All in K12」战略，主流教育机构都在加大在线培训产品的投入，原因有如下几点：
（1）在家长的认知中，相比题库、拍照搜题，在线培训是更有效的「提分」方式。教育产品有个特点，使用者和付费用户是分离的，即学生是使用者，付费的是家长，因而产品营销、说服的对象往往是家长；针对培训类产品，家长在做决策时考虑的成本因素如下：机会成本 >> 时间成本 > 经济成本 ，即机会成本是远大于时间成本和经济成本的，毕竟考上好学校或成才这种机会是少且不可逆的，因而培训产品是刚需。
（2）双师直播模式已跑通，效果/体验和商业之间可以取得平衡。在线培训以「课时费」为盈利方式，虽然1对1模式可以提供更好的个性化教学，但其对优质资源的独占，使得无法规模化复制，且用户成本也是较高的；而1对多的大班教学，虽然讲师是名师，但也只能保证「教」的质量，随着班级学生增加，在互动、答疑等方面就显得力不从心，而双师通过引入辅导老师，以分工协作的方式提升整个流程的效果和体验。
（3）相对线下机构，在线培训有其独特的优势。由于名师资源多集中于一二线城市，因而选择在线培训的的家长更多来自于在线下报不上名的一二线家长和没有名师资源的三四线家长，但并不能说在线培训的效果/体验就完全弱于线下，在线培训在如下几个方面有其独特的优势：
- 整个教学过程更加透明、可视化。传统线下教育机构的教学过程，对家长来说，基本上相当于「黑箱」，即使能旁听，但由于其精力有限，仍不能对学习的整个过程做到有效监督；而在线教育通过将各个环节在线化、标准化、数据化，家长可以及时得到学生的学习报告等数据，从而直观、及时地了解具体学习进展和长进，满足其对学习辅导或教育的功利目的
- 学生分层，更有针对性的提升。线下教育机构一般局限在本地，本身学生生源就少，很难谈能有分层教学；而线上机构是跨区域招生的，有足够的生源就可以用来做分层，通过「诊断」等手段，得出学生的学习水平，然后分配到不同的班型中；这有点像用户在进行网络理财前，先要做「风险测评」，以确定其风险偏好，然后再推荐相应的理财产品。
- 相比线下，线上可以开展更加丰富的游戏化教学。比如直播过程中的抢红包、抢麦、学生的排行榜、互动区等，这些功能的加入可以提升学生的参与感和互动性，对提升完课率指标是有帮助的。
2、用户分析
教学产品的用户一般分为：学生、家长和老师，学生是课程的学习者，家长是付费用户和口碑传播者，老师负责教研、教学、答疑、考试等其他互动环节。
家长&学生
（1）不同年龄段学生特点&家长需求
虽然教育产品的使用者是学生，但终极目标还是要搞定家长，由于K12学生的年龄跨度较大，不同阶段孩子的家长对产品的需求侧重点是不同的，可以按小学、中学、高中维度来讨论：
· 小学：这个阶段的学生相对来说自主性较差，相对初、高中，升学压力较小，是培养学生思维习惯、兴趣爱好的好时期，家长会考虑在打牢孩子文化课基础、不掉队的情况下，多发展孩子的课外兴趣，比如英语口语、音乐舞蹈、数学思维、编程等；在产品上，有家教、课程辅导班、作业辅导、各种兴趣班供选择；由于学生鉴别能力和自主性相对较弱，需要家长深度参与产品选择决策和学习监督
· 中学：这个阶段的学生有一定自主性，面临中考升学压力，家长对教育产品的需求更加功利化，以应试为主，在保证文化课成绩的前提下，考虑发展学生的课外兴趣。在产品上，有家教、培训班课、兴趣班等供选择；学生一定程度上可以自主完成在线学习、有一定的产品鉴别能力
· 高中：这个阶段的学生自主性很强，面临很大的高考压力，由于高中知识量很多，在学习方法、整体学业规划上都对学生有很高的要求；家长对教育产品需求功利化，一切以应试升学为目标，产品上以学科辅导、出国类产品为主，由于试错成本很高，家长会优先选择知名线下机构、名师家教等；学生有很强的产品鉴别能力和自主学习能力，不需要家长过多监督
（2）学生痛点及需求
· 听不懂、学不会 ——> 听得懂、学得会
· 学习效率低、进步慢 ——> 提升效率，及时看到进步
· 孤独，不被关注、不被认可——> 被鼓励、被认可
· 觉得学校内容较为容易，学习轻松、没收获感 ——> 课外知识拓展，思维锻炼
· 不喜欢学校老师的风格，导致学业下降 ——> 老师认真、负责，不喜欢可以换
· 学习习惯不好，经常完不成学校的学习任务 ——> 有老师带，及时指导、督促
老师
在线培训机构的老师，可以分为全职老师和兼职老师，B2C的平台为了保证教学质量，老师基本都为全职老师。老师处在教育链条的不同环节，其基本都是角色化的需求，主要分为教研老师、主讲老师、辅导老师、班主任等
（1）教研老师
对目标学习者特点和需求进行研究，完成教学内容、教学过程的设计，考虑要素包含学生分析、教学目标、教学资源、教学场景、教学活动和其他因素（当然有些工作是和产品经理一起完成的，通过产品化来提升这部分工作的效率）：
- 学生分析：学生的基础信息、现有能力、学习目标与需求、激励方式等
- 教学目标：主要是认知（知识、理解、应用、分析、综合、评价）和情感方面
- 教学资源：书本讲义、视频动画、课件、音频、互动游戏、教案、题库
- 教学场景：线下、直播、录播课、微信群
- 教学活动：测试、讨论、分组PK、抢答、连麦互动、红包互动、答疑等
- 其他因素：时间、成本/效果、设备、场地等
（2）主讲老师
校外的大型培训机构分工很细，由于有专门的教研团队提供中央厨房式的服务，整个教学内容、教学过程、教学任务都是精心设计好的，主讲老师只要经过培训，专注讲课就行；在需求方面，主要是利用教学平台、直播平台完成备课、上课、教学数据查询、代办任务处理、互助互学等
（3）辅导老师/班主任
协助主讲老师，完成课堂维护、作业批改（有AI辅助）、课后答疑、班级管理（退课、调班、班级群）、学情管理、学生家长会等，全程跟进，对学生进行激
3、竞品对比
（1）一个好的教学产品应同时满足学生和家长的需求
结合家长和学生的需求，一个好的教学产品应同时做到孩子愿意学、家长能看到变化、产品有吸引力：
具体点，一个教学产品想同时解决家长和学生的需求，需要在「听、带、练、考」四方面下功夫：
①听：主要从内容本身、内容表达和传递过程，去思考怎么解决学生学习动力问题和学习效率问题，比如多种形式的教辅（纸质讲义、H5游戏、视频动画等）、直播互动（学分红包、连麦互动等）、不同风格的讲师；同时还有分层教学，只有听得懂、过程有趣，学生才会更有自信，坚持下去；当然，解决好「听」的问题，也只是解决了一部分动力问题，还需要有「带」的属性
②带：线上教育相比线下，一个明显的不足时学习氛围，没有一个实体的环境能带动学生学习；所以通过引入「辅导老师」，一部分原因是作业答疑问题（考虑到大班主讲老师精力有限），另一部分原因也是可以解决「学习带动」的问题，通过辅导老师的全程督学、一对1辅导或班级群运营，给学生创造一个良好的线上学习氛围；当然，诸如班级PK等其他形式的互动，也有「带」的功效
③练：试想，如果一个线上教学产品相比线下只是多了名师资源，想达到提分目的还是要「题海战术」，这还是给用户添麻烦，肯定是不行的；名师解决了知识表达和传递效率的问题，AI的引入可以解决练习效率问题，通过对学习过程的记录，对易错题推送有针对性的练习题，从而节省时间成本
④考：在应试教育的大环境下，产品的最终目的还是要能提升学生的应试能力，尤其是对高年级学生来说，只解决兴趣、不能提高成绩的产品也是耍流氓
（2）市面上常见双师产品模型
双师产品模式具备了听、带、练、考的四个属性：
（3）市场面常见教学产品对比
目前，市面上常见的产品都采用的是「双师大班」模式，在产品模式、产品服务、包括学员端功能设计上都十分趋同，各家都很重视教研能力，在内容侧重点上会有一些差异，比如学而思网校，小学阶段的课程设置更侧重数学思维、逻辑思维的培养。
4、在线培训各端产品需求拆解
在线培训产品体系包含学员端（App、iPad、PC）、老师端、家长端和中后台支撑系统（教务系统、运营后台、直播平台、资源库、CRM系统等），各端产品主要需求如下：
（1）各端产品需求梳理（部分）
学员端
- 课程管理：查看已购课程、调班、退课、搜索课程、预约课程、上课（看课表、预习、看直播、看回放、复习、查看学习报告）、复购
- 提问答疑：学术提问（学业上的疑难问题）、业务提问（产品使用、服务、费用相关的疑问）
- 场景化刷题：如巩固练习、随堂测试等
- 参与活动
- 社区
- 订单管理
- 账户管理：个人资料、资金账户、虚拟账户（使用金币/积分/学习币/学习卡等）
- 邀请学员
教务系统
- 课程管理：发布内部课程，以便分班、排课、分派老师
- 排课：对课程、班级进行排课（指定上课时间、安排主讲老师、辅导老师/班主任等)
- 班级管理：对班级进行排课、查看班级学员、上课记录等
- 老师管理：查看老师资料、所授课程、课表、上课记录等
- 预约管理：支持学员自主约课和机构帮助约课
教学平台
主讲老师：
· 查看整体课表、最近日程、单个课程单元及相关资料、上课入口等
· 刷题工具：引导学员进行刷题
· 数据查询：如学员学情分析、分层分析、教学质量分析
· 消息通知：如代办任务提醒
· 互助互学：教学案例与重播课程学习与借鉴、经验交流
辅导老师/班主任：
· 数据查询：知识掌握情况-学情管理、出勤数据、投诉数据、退费意向
· 答疑
· 作业管理
· 班级管理：学员调班、学员退费
质检：
· 对课程进行抽检
管理员：
· 角色权限管理
直播平台
推流端（教师端）：
· 美颜工具
· 课件操作
· 视频播放
· 桌面共享
· 聊天区与答疑区
· 随堂课布置与数据查看
· 课堂维护（如公告、禁言、踢出等）
· 点名：提问与检测
· 抢答器：提升课堂互动
· 问卷调查：信息采集
· 成绩单：游戏化数据呈现
拉流端（学员端）
- 聊天区和提问区
- 答题区：试题作答，涉及试题模板
- 课堂评价：数据回传教学平台
资源库
- 题库、视频资源库、课件、电子版讲义、教案、互动游戏等内容生产与管理
运营管理后台
· 课程管理：线上课程发布与管理，用于销售
· 订单管理
· 会员管理：客户列表、客户筛选、客户详情：基本信息、资产信息（优惠券、积分、账户余额）、订单信息、会员等级、教育信息（关联学员信息）等
· 售后管理
· 营销：短信营销（用户关怀、场景营销）、营销工具（优惠券、联报优惠）
· CMS
· 积分商城
· 数据中心
· 财务管理
OCRM
· 线索管理：个人线索、公海池
· 学员管理：查看学员详情、约课、调班等
· 报表
· 日程代办
· CallCenter
资源库
· 题库、视频资源库、课件、电子版讲义、教案、互动游戏等内容生产与管
（2）产品基础框架
